再理解互联网公司的销售、市场和运营
2019/5/31 18:30:00 亨哼阵地
——这可能是最靠谱的入门对比介绍贴
工作的时候，经常可以发现，许多跟自己岗位不同的同事，却做着跟自己差不多的工作，就比如销售、市场和运营这三兄弟。很多初入职场的萌新，往往分不清他们在具体工作内容上有什么不同，甚至工作两三年的老鸟，也未必能够厘清楚三者的差异，因为这三个岗位实在是太像了：都要面对用户、都是为了增加公司收入、都要想很多方案，因此难以彻底分清也就情有可原。做运营的觉得自己如果去做销售肯定一打一个准，做销售的觉得市场都是在吃软饭，做市场的天天想着“我要是去做运营，早就上亿用户了”。
互联网和传统行业比起来，虽然还年轻，但稍微大一点的互联网公司，几乎都会设置这三个岗位。相较起来，销售和市场是传统公司就有的岗位，而运营是互联网行业的新新事物，这些年才逐渐发展起来。相似的岗位有哪些不同的工作，传统岗位又如何在瞬息万变的互联网行业中发挥新的作用？
坦诚讲，这三个岗位我也并未全部体验过，但我想我可以从创业时的感受、同事们的沟通、生活中的了解、工作上的经验，去分析和对比一下这三个岗位，希望能够给初入职场或嗷嗷待入职场的同学们带来一些理解和思考。
SALES销售开口，吸金神兽
“销”和“售”二字，均是出卖货物的意思，由此也可以看出，销售的所有目标，都是围绕让客户为产品买单而展开的。一说起销售，大家首先可能想到的就是“游泳健身了解一下”，但其实，真正高level的销售，具备完整的能力模型，我们在这里讨论的，就是互联网行业中的专业销售人员。
互联网行业销售其实可以理解为“为客户提供解决方案”的一群人， 是一家企业中与客户距离最近的岗位。在传统的理解中，销售似乎就是不断说话，一张嘴吃遍天，但互联网时代的销售，不再只是一张嘴，这张舌灿莲花的嘴巴背后，是一个销售人员强悍的综合能力来支撑。
互联网行业的销售，摆在台面上的，是沟通能力，在背后的，是深厚的行业知识储备、卓越的数据分析能力和敏锐的需求挖掘能力。这样一整套能力模型才足以支撑互联网行业的产品销售，尤其对于ToB的销售来说，更是要求极高。关于互联网行业销售的能力模型，我可能会在之后专门撰写一篇文章来深入阐述。
要求如此苛刻的原因，其实还是互联网行业与传统行业的大不同。在我看来，互联网行业的销售和传统行业的销售比起来，有三大不同。
第一点是销售产品的不同。传统行业里，无论是房产还是汽车销售，都是实打实的商品摆在客户面前，是有形和具象的，销售可以直接把产品拿给客户看。但互联网的产品往往更加抽象，很多都是无形的，例如提供的AI算法模型、云服务、某某解决方案等等，很难把产品摆在客户面前，因此，互联网行业的销售人员就需要将抽象的产品，向客户具象化表达，让客户理解产品能够带来的价值。
这里有一个很关键的点，叫做“价值呈现”，互联网公司的核心竞争力就是能够为客户带来价值，我们必须要明确的是我们的产品能够为客户创造多少的效益。很多互联网产品带来的价值往往是间接的，不如传统产品那样直接明显，举个例子，一套CRM客户关系管理系统，并不能为客户带来直接的收益，但是这套系统提高了客户的效率、拓展了客户开发市场的方式，其带来的间接价值可能是成倍增长的。因此，互联网公司的销售必须在销售的过程中，帮助客户理解这个产品的价值意义。“卖钻讲孔”就是说了这样一个道理，客户要买一个钻头，我们应该看到他买钻头是想打一个孔，他的真正需求是打孔，我们如果能够给他提供一整套打孔的解决方案，是不是更加符合客户的心意？这也正好对应了前文所讲销售人员所需要具备的需求挖掘能力。
第二点是销售过程的不同。传统销售往往是一锤子买卖，客户购买了产品之后就意味着销售过程的完结，顶多再有个一年半载的售后期限。互联网行业则不然，往往和客户达成销售协议的那一刻，才是产品销售过程真正的开始。这也是由于互联网行业的产品属性决定的，互联网的产品很多都是融合销售，例如我们经常提到的PaaS、SaaS，产品除了包含商品，服务往往也打包在内，即我们前文提到过的“综合解决方案”。客户购买了一项产品，需要我们提供持续的服务，同时我们也会不断向其介绍我们的新能力，向其推荐更多的产品和服务，销售过程贯穿始终。
第三点是销售形式的不同。同传统行业相比，互联网行业的销售有着更为多元的销售方式。由于互联网的扁平连接，产品团队能够较为方便的触达终端用户，因此对于渠道的依赖性大幅减弱，产品团队及商业团队能够根据用户和数据反馈，及时调整销售策略，进行各种各样的创意销售。
同时，由于互联网的高效和透明，也改变了传统的“关系型销售”方式。传统销售对于渠道的依赖性极强，往往存在一些利益交换或者依据关系远近进行的买卖，因此，几乎所有的公司都会很小心的维护渠道资源，甚至有一个专门的岗位“客户关系”。对于用户来说，徒增了无意义的成本，对于企业来说，增添了负担。互联网打破了这种僵局，产品和用户的连接更加紧密，中间的环节大幅减少，这相应地也带来了销售形式的改变。当然，并不是说互联网公司完全不存在“关系型销售”，而是说，“关系”不再成为销售过程中的“最关键因子”。
也正是互联网销售同传统销售的不同，也带来了对销售人员要求的改变。真正优秀的互联网销售人员，是具备多方面能力的综合性人才。
销售作为连接企业和外部的接口，同市场和运营相比，特点是“点对点”。销售是战争中的“斩首行动”，认准目标，迅猛出手，箭无虚发；是尖刀班突击进入敌方阵地，短兵相接。
MARKET市场有任务，多花钱也要有效果
某种意义上来说，销售也是市场体系中的一个分支，凡是属于增加产品的市场占有率的工作内容，都可以归纳到市场里。但若是如此，需要讨论的内容也就无边无际，讨论也将没有意义，因此，我们将从狭义的“市场”——即市场拓展，来简单做一对比。
市场部门是撑起公司“江湖地位”的主力军团，肩负着公司产品宣传推广及维护公司形象的重任。我们能够熟知一些产品或者公司名字，就是他们市场部门的功劳，市场部门的强大与否，直接关系着这家公司能不能成为“知名品牌”。
市场的典型工作就是营销。制定完善的营销策略，参与制定促销计划，制定市场广告宣传计划、公关方案等并组织实施，所以说，公司一些大规模统一的活动就是市场部门来制定好的。
投放是市场部门一项重要工作，直白来说，就是花钱。因此，大多数处于高速成长期的公司，市场部门往往是花钱最多的。(这里特别强调了是高速成长期的公司，早期初创期的公司应当是研发费用占据大头。)很多时候，市场部门最发愁的不是钱不够了，而是怎么才能把年度预算花光。花钱的工作总是被认为败家，于是在前不久的裁员潮中，市场人员成为首当其冲的目标……
这并不代表市场的投放没有意义，反而是必须要做也是至关重要的。很多人甚至公司高层并没有看到市场人员辛勤付出所获得的收获，他们只看到东西是销售卖出去的、产品是开发写的代码，但倘若没有市场人员大面积的品牌推广，为公司信誉增加背书，销售恐怕难以拿下大单，研发也要发愁明天会不会失业。
市场部门不仅仅是强力输出，也在输入，将公司和市场双向的联系起来。市场部门还负责市场行业信息、客户群体信息的搜集、调研与市场预测，以及“打探”竞争对手的信息、产品配置、营销策略等。公司在双向的信息沟通中保持敏感，一有风吹草动就能快速反应。
总的概括，市场是一张大网，是战争中无差别的炮火覆盖，面向整体目标用户，而销售针对具体单个客户。市场和销售天衣无缝的配合，让公司产品每每脱销，供不应求。
OPERATION运营全能王，哪里有砖哪里搬
市场和销售同属商业团队，运营已经是属于产品团队了。运营要通过用户及数据反馈到的信息，辅助产品经理做出产品设计的正确决策，优化产品。
很多互联网公司可能只有运营的岗位，没有销售和市场，这时候运营就要承担起这二者的部分工作任务。不过对于互联网运营来说，能够参与产品设计走向是让他们感到最骄傲的地方。广义的大运营，是让产品“有人用”，例如怎样为一款社区类产品找到种子用户，怎样让产品的漏斗模型流失更少，等等等等。
运营这个岗位细分下来，又会有用户运营、社群运营、电商运营、新媒体(内容)运营、活动运营等，随着行业的成熟，分工也越来越细化，每个环节各司其职，共同为产品的DAU脱光头发。
互联网运营有一个很特殊的地方，常常会有完全不同的思维方式和操作方法。举个例子，要增加某个产品的销量，传统的方式可能是站在店门口吆喝，或者发发传单(发传单就是市场的一个例子)，但是运营不会这样做，运营为了卖货，不是直接找到顾客去推销，而是想着开个淘宝直通车、做做淘宝的搜索引擎优化，从另外的角度增加流量，从而达到卖货的目的。
在产品成长的过程中，运营会不断收集产品在市场上的表现情况，提出增长方案，并要求产品经理对产品做相应地改动和优化，产品经理在拿到运营同学证据确凿有理有据的产品建议后，也不得不做出相应的修改。
相较商业团队，运营更多的是参与产品各个环节的设计，以用户结果为导向，就向产品的妈妈一样，既要把产品这个孩子拉扯大又要同时反向向产品输出一些修改的方向以及修改的建议。产品运营和产品经理，他们共同的目标是让这个产品更好，体验更好，用户更多。
商业团队则不然，他们的职责更倾向于让产品有更好的销量。销售与市场又有不同，市场是属于广撒网式的营销，销售则是针对目标客户进行精准的推广，但很显然，商业团队对于产品的建议权有限，他们要做的，就是把已经做好的产品想尽一切办法卖出去，军令如山。
既然销售是战争中执行“斩首行动”的尖刀班，市场是前线上大规模的炮火覆盖，那么运营就是和司令一起待在指挥所的参谋长，审时度势、建言献策，运筹帷幄中，决胜千里外。
文/亨哼 一个正经的互联网产品人
微信公众号：亨哼阵地(ID：hengpaper)，题图来自Unsplash。
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