做品牌，小心这些陷阱！
2017/4/4 海哥商业观察
这是假期在我的纯个人公众号原创发布的文章，账号：QHsuperhi。这个账号以营销、互联网、科技领域原创为主，不再有事没事打打每时茶的广告。欢迎关注。
我想做一个品牌!
这是许多创业者的梦想，也是许多人在被问及“你想做什么”时脱口而出的坚定响亮的回应。
做品牌谁不想呢？家喻户晓、良好的社会美誉度、海量的用户、持久的用户追随——这是每一个品牌梦想者，无数次畅想的美好画面。
谁曾料想，当我们越来越多的幻想成为知名品牌的美妙，我们就越来越走近陷阱和深渊。这些陷阱，分门别类可以归为：战略选择陷阱、持久战陷阱、营销投入陷阱、用户忠诚陷阱。
1、做品牌，还是做生意，是一种战略选择。
所谓品牌，可以简单拆解“品”和“牌”来解释。“品”，三“口”成“品”，指的是口口相传，是产品、品质、品味在客户人群中的信任及持续传播。当然，它的反面也可能是“众口铄金”，犯错一次就可能万劫不复。“牌”，它是一种展示，可能是logo、门楣、形象、凭证。有“品”才有“牌”，而不能做婊子还立牌坊。
而生意，强调的是一定频次甚至相对短期、需要马上获取利润的交易行为。“生”，是“发生”、“生长”、“增加”、“生生不息”；“意”，可指“意思”、“意图”、“意义”。“生”和“意”，组合在一起就是“达到生长、发展的目的。”这个核心目的，最可见的指标就是钱，而且要“生生不息”才能变得有“意思”和有“意义”。
品牌和生意，一方面互为正相关，有好产品、好品质、好品味是能做“生意”及做多大的基础，做好了生意又反过来促进品牌的口口相传；另一方面，品牌和生意，又是短期相冲突的。长期目标和短期利益，必有一定的冲突；一个企业有了名字，不等于就有了品牌，得首先有好产品，有好产品得有生意，才能有生存的根基，未来才可能成为品牌。因此，生意和品牌，存在着阶段性的取舍和突出谁的问题。
我自己，就犯过这种战略性的错误。一开始上来，就以品牌的思路高举高打来做，但发现“生意”并不是那么理想化的能够落下来，自然品牌的成长之路就充满了荆棘。
因此，个人建议：在创业之初，必须要在品牌和生意之间，做战略性的选择。要做品牌，就得瞄准长期价值，那么价值构建、资金、团队、物力匹配就得跟上；要做生意，就得瞄准精准的利润获取空间，快、准、狠。到了一定的阶段，才能实现生意和品牌的统一。
2、做品牌，首先是一件花钱的事情。
做品牌就意味着要先放弃短期挣钱的想法；如果要挣钱，就不要做品牌。这是一个二选一的问题，几乎不可能兼顾。
如果你说，我就先做着品牌，一边挣钱一边养着，那这个“品牌”一定会错失发展的先机而久久不能打开局面，最终淹没在千军万马中，故而无法成为真正的品牌。当然，也有一种情况——你熬了20年甚至一辈子，演变成为家族传承的企业，你的儿子在你积淀的产业和客户基础上，最终把品牌做出来了。那严格讲，叫“你儿子做出来了品牌”，而不是“你做出来一个品牌”。这在我们的老一辈企业家中不乏这样的案例。
我们看但凡市面上成功的品牌，除了有大规模受众外，必须得维持高曝光。高曝光就意味着数以亿计的营销投入。为了尽快拓展市场份额，用户获取的成本更是从几十到几百元不等。咱们不必说大企业，不说BAT，京东一亏就达十年之多，这几年崛起的一些新的消费品牌，也是建立在高额融资各种创新营销方式的组合基础上的。
3、做品牌没有捷径、不能速成。
一个品牌的沉淀，必然包含着长时间的积累，你走过的路、犯错的错，每一个成长路上的点滴，最终经筛选、沉淀、传承、演化、创新发展成为一个品牌的阶段性理想形态。
因此，成功的品牌注定需要长时间、有效的在目标客群中深度渗透。而不是花钱短期在最火爆的电视节目上，让它亮个相就成为了品牌，从认知到体验到信任到付费到喜欢到传诵到维护，这是一个漫长的过程。
从最近的看，微商应该是人人都有所感受，从最开始的面膜到一些保健产品，有的人虽然号称赚钱上千万甚至上亿，但它无法沉淀出来一个具有持久性的品牌。微商操盘手，都在坐过山车似的捕捉短期风口和机遇。
即便当下最火的创业企业，出行领域的滴滴、摩拜等，它们暂时的目光绝对不能聚焦于如何盈利上，而是先获取足够安全的用户量及融资，只有跑出一条道了再谈收割。它们目前都还不能称得上是品牌，至少还不是成功的品牌，商业模式本身还面临着持续为用户创造价值的考验。
我们从日常生活中使用的品牌，围绕衣食住行来看，衣服中国没有体面的本土品牌，做得还可以的印象中有恒源祥、劲霸男装等，国际上就比较多了；食品品牌有中粮、可口可乐、百事、蒙牛、伊利、哇哈哈等，出行相关就是各种德系、美资、日系汽车品牌。这里面，有的是发展数百年、几代人的企业。
4、品牌必须表现出持续的活力，才谈得上用户的忠诚。
在这个信息传播足够充分的时代，以及消费越来越趋于个性化的时代，谈品牌忠诚其实是一种痴心妄想。顾客或用户对产品的选择，并没有绝对的忠诚界限。
以前很喜欢苹果的，现在许多都在转投华为。当越来越多人对一个东西趋之若鹜，部分人就会觉得这个东西越来越没个性，而转投其他。选择三只松鼠的，不一定就不会选择良品铺子。某一款产品可能选择的是这个品牌，另一款产品可能选择是同行业的那个品牌。
因此，品牌忠诚度，绝对不是一种静态结果或最终追求，而是一种动态平衡。只有保持对产品、服务、营销、理念、文化的持续更新，才可能有资格追求用户忠诚。10年前，那么牛掰的诺基亚说没就没。曾经的大巨头，说衰落就衰落。旧巨头，面临的最大危险就是被自身的衰老、腐败所打败，以及被时代瓦解。它们总是活在曾经成功的经验里。也是因为这样，新事物总有机会。
除了以上4点，还有一点需要说明：并不是所有的企业都需要做成“品牌”。一般服务型的企业，中短期不需要成为品牌。中国最牛的公关公司，甚至世界上最牛的品牌传播集团，除了营销圈及企业高层，大众根本就没必要知道。许多企业，它服务几个、十几个其他企业，做某个行业企业的幕后支持者就可以收获较大的成功。客户的成功就是它的成功，客户的品牌就可以成就它的品牌。当然，到了一定的阶段，这样的公司可以让自己浮出水面，成为行业性品牌。
自媒体时代，每一个个体都是一个品牌。这没错!但这里的“品牌”，打“引号”更为合适些。它更强调的是，我们每个人，每个公司，无论什么阶段，都需要植下品牌的种子，有做品牌的意识和远大目标。
显然，品牌意识，是每个老板及创业者必备。本人有过10年的知名零售集团、电商初创公司、国内数一数二的移动互联网社交产品的品牌传播实操经历，迎多多交流。
转载请联系后台，注明出处公众号：QHsuperhi 个人微信：794336173
--END---
你若喜欢
按码赞赏
春天来了，点击“阅读原文”寻找你的春天。
http://weixin.100md.com
返回 海哥商业观察 返回首页 返回百拇医药