奶酪品牌妙可蓝多强势霸屏，百吉福遭遇挑战
2019/3/13 22:41:42 海哥商业观察
一纸公告将一个蛰伏了4年的奶酪品牌推向前台。
3月12日，广泽股份(600882.SH)发布公告称，已在3月4日完成将公司名称由“上海广泽食品科技股份有限公司”变更为“上海妙可蓝多食品科技股份有限公司”，同时，其证券简称也将由“广泽股份”变更为“妙可蓝多”，目前已获得上交所批准。
此举意味着，广泽将旗下产品品牌升级到企业整体品牌高度，“妙可蓝多”品牌业务已获得了突破性的进展。
据广泽方面介绍，公司于2015年全资收购了妙可蓝多(天津)食品科技有限公司，进军奶酪食品市场。目前，“妙可蓝多”已经发展成为全国性奶酪品牌，并已经成为公司的标志性产品品牌，奶酪业务占公司总体收入的比重也不断增加。
显然，“妙可蓝多”的品牌凸显不是凭空而来。有公开信息显示，“妙可蓝多”官方将2019年定义为品牌发展元年。在广泽股份更名前，妙可蓝多牵手央视、分众传媒等主流媒体开启强势霸屏模式，立志要做“中国奶酪第一品牌”。
妙可蓝多来势汹汹、快速崛起，老牌奶酪品牌百吉福遭遇挑战，消费升级转型下的新旧奶酪品牌大战或将打响。
妙可蓝多强势霸屏
“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味”。
近日，一则根据儿歌《两只老虎》改编而来的奶酪广告，频繁刷屏CCTV1和分众传媒电梯广告，颇为引人注目。
据介绍，妙可蓝多奶酪棒广告于2月18日在CCTV1综合频道黄金时段上线。并从2月25日起，携手分众传媒在全国包括北、上、广、深等一线城市在内的16个主要城市，覆盖数十万楼宇，全天候24小时不间断播出，其中包括北京CBD，上海陆家嘴、南京西路等主要城市的重点社区。
妙可蓝多品牌攻势如此猛烈，在其相关负责人看来是：“经过在产品端的不断探索和发力，妙可蓝多如今已经拥有丰富的产品类型和优秀的产品品质，尤其是奶酪棒得到了众多消费者的青睐，已经成为妙可蓝多众多产品线中的明星产品。妙可蓝多已经做好了充分的生产准备，2019将是妙可蓝多的品牌元年。希望让更多的国内小朋友品尝到健康、营养并具有国际水准的奶酪产品。”
(百度指数)
妙可蓝多持续霸屏带来的一个直接结果是其全网热度的急速飙升。据百度指数90天搜索指数显示，百吉福在较长一段时间内均略高于妙可蓝多，但从2月底开始，妙可蓝多直线上升，搜索指数达百吉福的数倍之多。
(微信指数)
90日微信指数也显示了与百度搜索指数同样的趋势。妙可蓝多微信指数在2月底突然蹿高，此后就保持着数倍于百吉福的领先水平。以3月11日微信指数为例，妙可蓝多为27010，百吉福为9670，前者约是后者的3倍。
百吉福服不服？
百吉福是一家法国奶酪品牌，诞生于阿尔卑斯山麓，是Savencia集团(原保健然集团)旗下最大的国际品牌。至今，百吉福奶酪已经在零售、餐饮以及工业等渠道销售着十几个系列、五十多个品种的产品，在中国销售已经超过30年。
Savencia集团专注于奶酪和特色奶制品领域，是全球最大的特色奶酪制造商，拥有六十年的奶酪制作历史和世界顶级的各种奶酪生产工艺。该集团共计2万工人，2017年营业额为50亿欧元。
这样一个有实力又有底蕴和知名度的奶酪品牌，按理说应该有绝对的垄断地位。然而，随着消费升级和渠道的变迁，近年来越来越多传统老品牌正在遭受来自创新品牌的挑战。比如在咖啡领域，瑞幸咖啡死磕星巴克；在电商领域，拼多多死磕淘宝、对标京东。
甚至快消品的绝对霸主宝洁也在遭遇全新的挑战。日前，一则“宝洁退市”的消息刷屏。虽然宝洁仅仅是从巴黎泛欧交易所退市而非纽交所退市，但因退市消息引发的宝洁衰老或转型不力的舆论却甚嚣尘上。
实际上，摆在宝洁面前的难题无非是：曾经过多依靠传统渠道、新渠道转型反应慢投入不足、营销广告促销方式陈旧、品牌年轻化不够等等。
这些问题，同样也是百吉福将来可能或者正在面临的问题。在传统零售时代，依靠强势的渠道和传统电视广告，国际上这些知名巨头很容易在中国市场取得一席之地。
但是，这种优势是移动互联网时代正在消逝。快消品牌如何通过产品的持续创新以及营销的系统化创新来拥抱已经成为消费主力的80后、90后年轻群体，已成为一个生死课题。
回到百吉福和妙可蓝多本身，传统老品牌和创新品牌之间的较量，往往是年轻品牌更容易获得消费者的认可。后者，通常更懂得与消费者互动、形象也更年轻活泼、体现出来的姿态也更积极主动。
某种程度上讲，老品牌在面对新品牌挑战的时候，其实都是无可奈何的。如果跟着新品牌走，很容易掉坑里；不跟新品牌一般见识，自己却又在一步步陷入被动。
而面对妙可蓝多的崛起，百吉福服与不服都不是重点，关键在于如何从自身开始变革。
品牌引爆主流之道
新老品牌的交替和较量，引发了的另一个更具现实意义的议题是：创新品牌们如何通过商业模式及产品的创新和营销方式的创新引爆主流？在众多挑战者中脱颖而出，成为那个与“骆驼”较量的幸运者。
在这几年的商业案例中，我们看到瑞幸咖啡做到了，BOSS直聘也做到了，拼多多做到了，纷纷成为挑战传统品牌的新经济品牌代表；更早的时候，三只松鼠、江小白等创新品牌都在以自己独特的姿势横空出世。现在，妙可蓝多也在试图复制瑞幸们的轨迹。
从它们身上，我们也发现，过去要打造具有全国知名度的品牌需要几十年，而现在一个品牌快速引爆成为主流，也许只需要1-2年。这是为什么？
我们认为，可从以下几个方面来解释这种现象：
一、快消品已经由产品驱动、渠道为王时代，过渡到了“用户为王”时代。近几年快速崛起的品牌，均具备一个共同的特征：聚焦一个极致单点、重点解决某一个人群的需求。这样的品牌在起始就更加个性化、更具用户驱动力，能够更加精准的引爆核心目标人群。
拿妙可蓝多这样的奶酪品牌来说，传统老品牌曾经的消费者已经老去，年轻的奶爸奶妈才可能是新兴品牌的主力人群。如果传统品牌转型不力或者品牌年轻化、产品创新不足，就很容易被后来者捷足先登，成为年轻消费群体的追捧。
当然，这里要说的是这些年轻品牌并不重视产品了。恰恰，产品力只是一个基础，更重要的在于从用户视角出发去打造产品、构建模式、建设渠道。
二、对于媒介渠道的运用，越来越偏向于场景化、碎片化、互动化。过去单纯的网络广告和电视广告，都已经成为了传统。对主流消费者而言，电视看的越来越少，所谓的网络精准广告实质上是强制干扰和强推，给优质节目和内容获取带来阻碍。这样的传统广告天生就是让人反感的。而在某个特定场景下的广告，或者直接能够互动的广告，反而更容易接受。
回到用户身上，拿今天的城市主力消费者来讲，在线下，微信这样的社交渠道和今日头条这样的内容渠道，会是品牌和用户建立互动的良好载体。
在线下，主力消费人群出没的公寓、写字楼、社区等场景，则是建立品牌与用户互动的理想空间。这些人群分布于一二线城市，高频使用电梯，拥有稳定的收入，贡献了80%的都市消费力。而且，在电梯的碎片空间中，人处在无聊状态下，更容易接受来自画面和声音的信息传递。因此，在线下，分众传媒这样的电梯媒体则成为了品牌建立强影响、助力新经济品牌崛起的主要推手。
近年来，瑞幸咖啡、良品铺子、飞鹤奶粉、波司登、瓜子二手车等快速崛起的品牌，无不都是主要依靠投放分众传媒来实现知名度和影响力引爆的典型代表。
三、营销的系统化、集中化爆破，是创新品牌高效、快速引爆的关键。有好的产品基础和对用户需求、体验的精准把握，以及媒体渠道的合理配置，对于成功打造一个品牌来说，还远远不够，更需要的是系统化的集中爆发。
“没有中间商赚差价”、“找工作，跟老板谈”——基本上每一个成功的新品牌，都擅长在核心价值上进行重复强化。但在这背后，同时还是一个系统工程，品牌调性、产品形象、公关传播、线上线下广告、明星效应、促销策略等等，都要最终指向核心价值爆点。
总体来说，新经济品牌快速引爆的主要影响因素，可以为归结为三句话：1、以用户思维打造品牌和产品；2、在场景化、碎片化、互动化趋势下，选择适合的主流的媒介渠道；3、系统化的集中火力干一件大事。
当然，决定品牌能否成功引爆的因素还有许多许多，以上仅从品牌引爆的角度做简短分析，其他方面暂不赘述。
同时，品牌新老从来也只是一个相对的概念，对于那些与时俱进的品牌而言，永远都是新品牌；而沉溺于过去的成功，停止升级创新的品牌，无论做了多少年也都只是一个旧品牌。
最新更新及10w+推荐：
透视苏宁快报：厚积薄发，全场景零售能力显现
崔永元不能死，他撕掉了这个时代最后的遮羞布
在北京，每天有100万人在假装谈合作
中国式共享经济，消耗超1000亿，几乎全军覆没
http://weixin.100md.com
返回 海哥商业观察 返回首页 返回百拇医药