我看小米：抢格力们的钱，做BAT的梦
2019/3/21 11:49:16 海哥商业观察
文/海哥商业观察，ID：hgsygc
3月19日晚，小米公布上市后的首份年报。凭借多年职业的敏感，我就知道雷军和董明珠的10亿赌约才是最具争议甚至花边的新闻点。于是，我第一时间就搬了华尔街见闻的砖。短时间激发了球友们的广泛讨论，其中有大量的互喷。喷，真是雪球一景啊。
许多同学，可能对搬砖会比较反感。本人多少也算传媒圈的业内人士，我是这么看的：搬砖，在尊重别的媒体知识产权的情况下，同样对关键信息的第一时间传递和共享是有极大价值的。许多时候，并不是原创才是最好的，别人的已经很好了，你帮助它传播一下可能比自己吭哧努力一下更好。
除了搬砖，我也从专业上表达了对雷军和董明珠赌约的专业看法。我的观点如下：
格力小米都赢了!这个赌局，让几乎全网网民免费关注、传播格力和小米五年，广告价值都值得10亿!再者，两者并不是新旧经济的关系，而是专业品牌和多元品牌的关系。格力专注一个领域做强做大，成为空调品类的代名词，从而抢占头部利润；而小米，做的是用互联网思维切入硬件产业，是平台思维。虽然小米一度是性价比的核心推动力，但它并非性价比的代名词或高端手机的代名词，也就是提到小米你一定会想到“性价比”，提到“性价比”你会觉得现在手机都差不多还有其他的，全行业都在平等受益，因而小米并不能获得手机行业的垄断利润。
对于小米的品牌本质的思考，也引发了我对小米这家公司了解和探索的好奇心。虽然小米的知名度如雷贯耳，但真的很少真正近距离了解过这个公司，也很少用它的产品。小米创立7、8年，我买的唯一小米设备就是一台1000元机，用来保留有用途的手机号。
以下是我对小米公司的一些粗浅的看法和思考：
一、小米到底是一家什么公司？我的答案是：它并不是传统意义上的手机厂商，也不是传统意义上的科技互联网公司，它更像是一个品牌管理公司、品牌电商公司。
为什么这么讲？我看到的，小米在手机上的核心能力是资源整合效率、组装能力和营销卖货能力，而不是什么研发、创新。2018年小米的研发投入为58亿元，相较上一年提高了83.3%。这就是说小米以前的研发投入更低更低。最近小米9闹缺货，缺乏关键部件，恰好也反应了关键技术容易被卡脖子的情形。
它也不是传统的科技互联网公司，它拿智能手机当平台，这个平台在移动互联网时代掌握在一个个的手机用户手里，但每个手机用户并没有形成连接和互动。所以，它很难成其为互联网平台或一个互联网产品。但是，这个还是可以卖钱，卖广告、卖服务。这却有着互联网思维的本质，也就是聚焦用户，然后用其他变现。
所以，现阶段跟小米最对应得上的就是品牌电商公司。从参与感到饥饿营销到赌约，各种话题，小米的营销和雷军的营销都是棒棒的，自己最初通过小米商城自己卖货卖得很好，然后再通过其他电商平台及线下渠道卖货。
与此同时，小米不断的在其他产品上复制手机的业务逻辑。于是，不断的有了电视、空调、净水器、空气净化器、扫地机器人、路由器、智能音箱等。推出的品牌，除小米外，有红米、米家。这是一个典型主品牌+子品牌的品牌管理公司逻辑。
二、小米的成长速度值得所有家电、3C科技企业反思。
雷军和董明珠的5年10亿赌约期间，小米的营收从300多亿增长到了1700多亿，增长了近1400亿；格力却由1200亿到预计2000亿左右，增长了约800亿。8岁的小米和30岁的格力，能够旗鼓相当，雷军虽输了赌约却赢得了成长。
这提出的一个思考是：为什么别的硬件科技企业不行，而小米行!这才是小米的真正的核心——真正从用户立场去做产业整合的互联网思维化产品。小米首先用互联网思维去做手机，现在小米销量能在前四，多年前的“中华酷联”早已是旧黄历，可以讲还是打破了行业格局的。
小米做电视，三年前乐视超级电视横行，后来乐视倒了，只有小米做到了接盘乐视留下的互联网电视的市场空缺。2018年，小米智能电视全球出货量840万，同比增长225.5%；去年四季度成为中国大陆出货量排名第一的智能电视品牌。
其他电视品牌在做什么呢？它们都在消化贾跃亭留下的关于互联网电视的战略打法，却没有一家得其要领。
现在小米又以同样的思维，切入到了白电领域。我注意到，去年夏天之前，小米推出了米家空调。同时，小米还入驻了美的。美的的产品线，各方面都是比较全的，基本上小米具备了进军黑电、白电、小家电的全品类能力和资源。
小米推这些产品的共同逻辑是什么呢？其实很简单，还是老手段：性价比，极致的拉低传统品牌商家的利润，扰乱原来的价格体系，但产品品质大家都差不多。在这现在消费分级和互联网人群充分普及的背景下，传统商家压力山大。因为，小米是有用户的，传统的品牌没有，它们甚至很少和消费者直接接触，一是缺乏自己的用户体系，二是产品和服务都可能是通过代理商、渠道商出去的。这种用户消费习惯和认知的演变，最后不转型的传统商家是没有真正的品牌的和用户的，或者最终就成为了产业链的底层生产者。
所以，这就是我说的，家电科技企业你们该好好反思了!外来者，如鲶鱼般，搅动了你的腹地，自己还全然不知。如果不尽快革命，最终的结局可能就会像今天的阿里巴巴、苏宁、京东对于传统零售的整合和重新收割。这个预言，我很有信心，指日可待。
三、看小米的盈利能力和增长能力。
鉴于目前的竞争环境，小米手机说实话在国内的压力是非常大的。考虑到下沉市场，中国原来的9亿农民，他们只要稍微跟上城市的消费步伐，这轮消费驱动带来的经济效益会和此前一直以来的城市消费不相上下甚至更多。(长尾加起来可能远大于头部)所以，大概率上，小米手机自己不出问题，按照目前的格局保持下去，前几名大家都会越来越大，但总体潜力还是会不如以前红利期。
依个人观点，小米手机的高端化和红米性价比两个方向的品牌战略是否会见效，我有是持大大的问号。一个长期被性价比标签束缚的品牌，要高端，总体上还是很难。不过，这也可能是雷军的“收割”术吧，换个名称，让还是原来的那帮米粉们觉得自己也用了一个“高端机”。实际上，高端与否真的不是配置的问题和价格的问题，那就是一种气质啊。有些人，拿个A货你压根都没有必要去怀疑他用的是不是大牌。而你说，拿个小米，总还是有点别扭的。
所以，小米最终能够取得增长的逻辑也很清楚：就是把小米手机的玩法在印度等海外市场继续玩一遍，全球移动互联网还是落后于中国不少的，国际化想象力足够；再者，小米手机的逻辑又可以在家电等领域再横扫一遍，这块有一两个品类做得好，小米的销售不是问题。
这样看来，小米未来的营收增长总体上不愁，但盈利不可能大改观。性价比这个东西，是小米最终的品牌基因和市场竞争就决定了的。如果要高毛利，小米将难以为继。好在，小米的互联网业务营收能够给予其有一定的盈利支撑。
四、小米的未来前景。
小米的硬件毛利低到只有1%，主要的利润是靠互联网收入贡献的，小米的本质是一家靠硬件引流和互联网服务变现的公司。这个本质未来也不会变。随着小米的硬件会铺设到家庭的所有终端，所以雷军拼命都会讲AIoT的故事。这是一个叫做“超级互联网”的机遇，未来小米All in AIoT专项投资至少100亿元。
按照这个战略，我们是看得到雷军的野心的，他对移动互联网的错失(米聊没做成)一定是遗憾的，自己也应该不希望成为和董明珠一辈PK的人，雷军的眼光应该是马化腾、马云、李彦宏这个级别的。一个微信，打掉了雷军10亿用户的机遇。所以，雷军寄希望于小米卖够足够多的硬件终端，并希望在5G时代，这些终端用户能够连接起来，从而形成一个超级互联网平台。
这是一个弯道超车的策略，互联网的几大机遇搜索、电商、社交和内容分发，早有巨头把坑占住了，雷军把目光瞄准还算羸弱的硬件领域，这点还是很佩服雷军的决心和勇气的。超级互联网能够形成，过去的搜索和内容分发逻辑，可能就会被进一步的分流和碎片化，小米还真有可能成为一个今天BAT一样的巨头。大家别小看这一点，就一个手机设备，对人类的改变有多大。将来，硬件设备及其链接无处不在，会爆发怎样的能量呢？
但是，有决心、有勇气未必能成啊!小米在这块可能估计不足，未来5年才投入百亿。真正要能够有效的形成超级互联网，除了钱外更重要的是核心技术的掌握。按照我对超级互联网的想象，未来的核心就在一个点，它可能是一个“AI超级大脑”，可以连接所有统一标准下的硬件，自然某种情形下能够指挥硬件。也因此，我常常开玩笑说，以后机器是有可能和人类发生战争的，甚至人类被机器奴役。虽然机器不一定会自发的干，但有了超级互联网下的超级机器，有的人会是反派啊。这个扯的稍远。
说回小米，未来前景还是很可观的，但我觉得它还可能达不到想象中的美景。雷军总体给人感觉是一个精明和勤奋的生意人，缺乏任正非、乔布斯、马斯克、马克他们的杀伐、创新、极客和人类未知探索那种气质。这很玄妙，但这些东西可能决定本质。(比如说马克.扎克伯格敢自费武功，要“抛弃”自己一手发明的News feed，要将Facebook从“广场”转向“私聊”。)
AIoT到底是一个商业故事，还是人类未来的故事。起点，决定着结局。
最新更新及10w+推荐：
奶酪品牌妙可蓝多强势霸屏，百吉福遭遇挑战
在北京，每天有100万人在假装谈合作
中国式共享经济，消耗超1000亿，几乎全军覆没
http://weixin.100md.com
返回 海哥商业观察 返回首页 返回百拇医药