格力手撕奥克斯：董明珠焦虑，郑坚江慌张
2019/6/18 18:32:10 海哥商业观察
再过两个月即将迎来65岁生日的董明珠，战斗力依然满格。
这一次，她把炮口瞄准了缠斗已久的奥克斯。尽管，她年初才从与雷军的十年赌约中凯旋归来，还没应对完格力股权转让的一系列大大小小事情。
但是，似乎一切都在她掌控之中。
“宁愿去职，也不接受野蛮人。”5月22日，在格力电器股权转让意向投资者见面会上，董明珠已经把话撂那儿了。
针对一季度营收低于小米引发的质疑言论，她依然自信满满，隔空喊话雷军：“你既然是5年之约，以最后一年的指标为准，那你差的远。如果把5年累计加起来，你差的更远，你何况一季度能说明什么问题呢？”
如今，董明珠刚刚腾出手来就给奥克斯一击KO：格力电器实名举报奥克斯生产销售不合格空调产品。
在618大促这个时候出手，让人不得不想：这是一场有备而来的出击。
格力硬刚，奥克斯强怼。一个以为行业清除毒瘤的名义，一个扛起了民族大义的旗帜。
为什么格力要在这个时点出手，奥克斯产品的真相是怎样？在空调巨头互撕的背后，实质上反映出的是空调企业竞争的加剧，以及传统家电品牌的行业性困境。
格力的焦虑
618前夕，全国各地夏季的气温持续走高，电商的促销氛围渐浓。格力为什么要举报奥克斯？为什么要在这样的背景下再加一把火？
在6月10日的举报信中，格力给出了为什么举报奥克斯的说辞：一是响应有关部门的“能效水效标识监督检查”，二是为消费者权益说话，三是维护国家节能减排环保政策及市场公平竞争的良性秩序。
显然，多数人都会明白这是一个企业的官话、套话。格力举报奥克斯的行为，本质就是一个市场竞争行为。而市场竞争的本质，是市场份额的争夺和品牌心智的抢占。
对于格力而言，空调老大及空调第一品牌的地位不能丢失。2018年，格力、美的、海尔三大品牌的空调市场占有率达71.17%。但在线上，奥克斯以26.02%的占比稳居第一，美的、格力分列第二、三位。
格力和海尔、美的在一起，并称空调三巨头，对格力而言是个好事。因为，三家中只有格力几乎是空调的品类代表，海尔、美的属于家电全品类品牌。而奥克斯长期以专业做空调的形象示人，尽管它还涉及电力设备、医疗、地产、金融投资等产业，但消费者对其空调外的产业并无多少感知。
在电商销售走强、线下零售式微的当下，奥克斯的线上凸显无疑给格力在空调品类的王者地位带来了最大的挑战。这是格力无法接受的。
格力的这种焦虑，在现在宏观经济环境复杂的背景下，被进一步放大。
格力财报显示，2019年一季报格力营业收入405.5亿元，同比微增2.49%，创下最近11个季度(近3年)的最低记录，而此前连续7个季度营收增速都在24%以上、连续5个季度30%及以上。
当然，这种增速下滑趋势并非格力独有，海尔、美的也在同步遭遇家电市场的萎缩行情。这与经济增速减弱、房地产销售面积增速回落等因素不无关系。
国家信息中心监测数据显示，截止2018年12月，空调整体市场销售量下降10.6%，销售额下降7.6%。整个2018年冷年，空调行业的库存就超过4000万台。
大环境不好、行业天花板已现、电商新兴市场遭遇挑战，格力的压力可想而知。然而，格力近年来并没有在空调之外的新业务上，取得根本性突破。这些年，董明珠在手机、新能源汽车、芯片研发等领域多有尝试。至少，目前来看，它们都还没形成什么气候。
如此格力，前景也许并不能给力。就像老美一样，当内生增长遇到瓶颈时，往往会通过发起一轮战争来转移国内矛盾。董明珠对奥克斯的发难，逻辑上看起来是不是很像？
6月17日，董明珠在内部活动上又发话了——“不是行业之间竞争，是道德的选择，我们都不敢发声，怎么推动行业进步？我们欢迎被监督 ，也有义务推动市场进步。”
现在看来，董明珠说得越信誓旦旦、越铿锵有力，越显示出格力的焦虑和着急。
奥克斯的慌张
宁波富豪郑坚江，作为奥克斯集团实际控制人，是新“宁波帮”的代表企业家，旗下拥有A股上市公司三星医疗和港股上市公司奥克斯国际。
尽管如此，在家电圈以及大众视野中，郑坚江并不像董明珠一样拥有如雷贯耳的知名度。
显然，郑坚江的盈盈笑意之下，难掩奥克斯的慌张。奥克斯一上来就被格力打蒙了!
摆在奥克斯面前的是一道绕不过的坎——来自格力及外界对产品质量的怀疑，格力在举报中的8个型号空调，真的能效不合格吗？如果真的不合格，奥克斯将被钉在欺骗和产品低劣的耻辱柱上，主业的大厦就可能会倾塌。这是郑坚江万万不能接受的。
谁提出，谁举证。格力的功课做得很足，先是公开实名举报，再是开发布会。期间的产品测试、送检、公证，每一环都做得很仔细。毫无疑问，格力是有备而来的。
但是，奥克斯需要自证清白。产品是安身立命之根本。格力提出的质疑，每晚一天落地，对奥克斯都是一寸寸蚀骨般的伤害。
面对格力的怀疑，6月10日晚间，奥克斯就发布了《奥克斯空调关于珠海格力电器股份有限公司所谓举报信的声明》，并向警方报案。声明指出两点：一、格力举报不合情、不合理，漏洞百出，但奥克斯并没有就不合理之处给出证据；二、格力线上业绩不好，举报是不正当竞争行为。
6月12日，奥克斯再发一份《关于奥克斯空调对于格力提出能效质疑的声明》，称所有出厂产品均经过检测并备案，3年来空调被抽检29次100%合格。其中涉及本次友商“举报”型号产品1个(KFR-25GW/NFW+3)。
声明中，奥克斯特别提及：为消除广大消费者疑虑，澄清事实，已提请国家市场监管总局委派权威检测机构对奥克斯产品进行监督检测，检测报告出具后将及时向社会公布。
站在危机公关应对的角度看，奥克斯的这两份声明并不能服众。在过去的市场实践中，消费者已经见过了太多的有关部门检验合格，而在现实中存在问题的情况。
同样，我们也见过了太多市场中出现了问题，有关部门调查检测依然“合格”的例子。
奥克斯显然没有直面问题本身——格力举报的8款空调，奥克斯过往检测只有1款是检测合格的，其他7款呢？奥克斯敢直面这8款空调的问题吗？
如果产品真的没有问题，奥克斯应该充满自信，就针对格力测出的8款，来一个公开、公正的检测，邀请消费者和媒体见证。或者，奥克斯能否针对格力举报的8款空调，对格力的结论进行证伪。
郑坚江是在心虚吗？没有人会知道。
实际上，在6月10-12日的两份声明之间，6月11日浙江之声引用的奥克斯的观点最为“引人注目”——民族制造业层面考虑，格力发起进攻时机不当。奥克斯呼吁“民族品牌应携手一致对外。格力直接向本土企业开战，于民族大义不顾，于国之大局不顾。”
这一观点基本上掩盖了奥克斯关于产品本身的两份声明。对此，有网友说：我跟你谈产品质量，你跟我说民族大义。
在长达两天的时间里，奥克斯进行的几乎是一系列无效却又愚蠢的操作。奥克斯的危机公关能力，只能用落后、守旧、无知来形容。
现在，留给奥克斯及郑坚江的只有更多的疑问。想必，格力会乘胜追击，奥克斯能渡过此劫吗？
竞争的逻辑
家电市场的价格战历来就打得轰轰烈烈。品牌和品牌之间，厂家和渠道之间，竞争、博弈、战争从来就没有平息过。
在格力和奥克斯互撕之余，格兰仕和天猫的矛盾也在爆发。在海哥看来，这只不过是传统家电品牌及陈旧零供关系的最后的挣扎，尽管它们还会挣扎很久很久。
在线下渠道时代，家电品牌搞定市场基本上是一招鲜——价格战。电商时代，家电品牌依然在苏宁、京东、天猫的裹挟下，被动实现转型。这个时候，有的品牌转变的快一些，有的转型的迟钝一点。比如，奥克斯和格力。
就在这转身的间歇，乐视、小米杀了进来。小米从手机切入，而后到电视，再到空调，智能家居已成为小米重要的新业务线。乐视电视虽因系统风险而败北，却一度将传统电视厂商打得落花流水。
但是，乐视和小米的进击，并没有给传统家电厂商打醒。传统厂商身处在供应链的上游，对互联网转型的需求，并不会如苏宁、国美等曾经的传统零售要迫切。
伴随着5G商用落地，摆在家电厂家面前的一个新的矛盾即将出现：如何拥有属于自己的用户及用户体系？如何在人与物连接、物与物连接爆发的AIOT时代，建立和用户的强关联？
在现在及以前，我们无论是拥有一台格力空调、海尔洗衣机、美的热水器，还是西门子冰箱，我们只要插上电就可以了。除了送货、安装、维修等少数而低频的接触点，消费者与品牌之间并没有有效的互动和持续的关联。甚至，电器坏了，我们也只能先去找维修游击队、山寨黑维修点或者品牌的授权维修商。
这样的品牌，它是没有用户的，也没有所谓的用户体系，也没有真正意义上的品牌。但是，我们看到，华为有，小米有，京东有，苏宁有，天猫有。在移动互联网人与人连接极大爆发的时代，传统厂商们就已经落后一大截了。
时代在变，商业的逻辑也在变。信息技术的极大发展，沟通方式的巨变，推动着人与人、人与物、物与物的连接，逐步实现并将走向繁荣。所有曾经不是对手的对手，不是一个赛道的伙伴，最终都是殊途同归——为用户提供服务。用户为王、服务驱动，将是亘古不变的商业的根本。
这意味着，用户、基于核心技术支撑的产品、服务，成为商业的终极竞争筹码。传统家电品牌，核心技术拿来主义，先组装好，通过代理商、经销商铺货，靠广告和价格战打天下的时代，迟早要寿终正寝。
这样的情况下，小米杀入家电全品类，它几乎可以用做手机的逻辑把传统家电打得稀里糊涂；如果华为做起了智能家居，一部华为手机或者其他终端设备掌控的智能中心，也许就能串起整个家居产品的互联。
这件事，实际上苏宁可以做也正在做，京东可以做，BAT也可以做。它们只需要对接好产业链的合作伙伴，做好协作与分工就可以了。
如果事情发展到这一步，未来的市场还有传统家电厂商什么事儿呢？
也许有人说，做渠道的不该碰制造，做互联网及内容不应该碰硬件，那只是一厢情愿的想法。用户在哪里，谁都应该去平等的争夺，这才是真正的市场。
回到格力与奥克斯的战争，实际上它们都不会是真正的赢家。格力狂揍奥克斯，海尔、美的、志高、海信们一定会很开心，都想做那个螳螂身后的黄雀。奥克斯牺牲掉的份额，会都跑到格力上去嘛，显然不可能。以格力和奥克斯的价格差异，甚至不会有多少份额分流到格力。
其次，格力与奥克斯彼此并不真正互为对手。它们的对手，正在格力、奥克斯们视线外的某个角落里，或肆意生长，或已是庞然大物。当后者开始抢占格力、奥克斯们的市场时，人们便可以对格力和奥克斯们嗤之以鼻的说：我消灭你，却与你无关。或者说：时代抛弃你，连招呼都不打。
当然，这个对手，包括格力和奥克斯它们自己。
6月17日晚上22点出，微博CEO王高飞在微博发了一个微博故事，吐槽说：“空调坏球了……识别温度15度，然后一直吹热风…… ”
十几个小时过去，没有任何一家空调品牌蓝V微博出来帮忙王高飞释疑解答，甚至一向爱蹭热点的海尔官微也没有出现。只有一个叫山山快修的维修平台，在评论底下给出一点分析和建议。
要用户没有用户，要核心技术没有多少含量，要服务没有服务。传统家电品牌们，请收起你的骄傲、放下你的野蛮吧。
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