华语传媒周柳燄：梯媒线下烧钱模式行不通
2019/7/20 21:11:56 海哥商业观察
广告传媒业的寒冬，让户外媒体过去低调赚大钱的姿态有所改变。
尽管华语传媒董事长周柳燄在接受海哥商业观察(ID：hgsygc)专访时一再强调：“华语还基本没有受到广告行业下滑趋势的影响”；但是，华语传媒7月17日在北京举行的“阿喀琉斯计划”战略发布会，却实实在在表明了它积极推展客户和加大推广力度的进击姿态。
“这个不是基于外部什么样子，而是华语对节奏的把握，我这个人基本上不太会被外部的因素左右。”周柳燄在解释华语这场发布会的初衷时说。
周柳燄表示，华语传媒从来没有想过成为第二个分众，因为它一定有自己的目标。分众在楼宇、商场能够试的模式都已经差不多，谁都不会成为第二个分众，华语未来一定会成为有内容的公司。
在当日发布会上，华语传媒发布了“阿喀琉斯计划”战略。周柳燄介绍，华语CMIP信息平台已搭建完成，将深入挖掘和探索行业上游的巨大数据潜力和用户粘性，强化数字化的精准分发和智能化监测及数据回收。同时，华语传媒将立足于社区，和物业深度合作，做社区立体化营销解决方案。
周柳燄还透露，华语传媒经过10多年的深耕，接下来将会有进一步的资本动作。
绝不会做第二个分众
“未来，华语传媒将凭借独创的立体化整合营销模式，将CMIP信息平台与物业平台及APP数据融合，再以大社区的多元化媒介为载体，全面树立一个社区立体化营销解决方案专家的品牌角色，倾力打造基于数字化、精准化、品效化的流量闭环，最终促使物业、客户、业主三方之间形成一个智能化、立体化的互联互通渠道。”周柳燄强调。
华语传媒官方透露，公司采用古希腊战神“阿喀琉斯”来命名此次战略计划，是因为阿喀琉斯骁勇善战，箭术精湛、百发百中，寓意华语在广告投放上的精准和力度。周柳燄介绍，“阿喀琉斯计划”也将成为华语传媒的自有IP。
某种程度上，这是在宏观经济环境复杂、广告行业面临压力、竞争加剧的背景下，华语传媒做出的积极市场举措。
然而，周柳燄对行业竞争的态度显得颇为淡定。她认为，谁第几都没有那么重要，因为谁都不会成为第二个分众，因为分众作为行业开创者，已经把行业几乎做到极致，成为别人并不是一个好的目标。对于做企业来讲，华语传媒从来没有想过成为第二个分众。
据此前尼尔森的一份调研数据，在核心城市核心楼盘覆盖率上，分众传媒是绝对龙头占70%以上，华语传媒排第二，精视传媒排第三，新潮传媒第四，城市纵横排第五。
这意味着，梯媒行业基本上已经“阶层固化”。第二第三再去挑战分众也没有意义，分众的对手可能在别的地方。
因此，周柳燄也坦承：“华语一直认为梯媒是一个好的渠道，有了这个渠道，我们可以做更多的东西，而不是停留在这里。”
“我一开始的目标就是做内容的媒体，我们现在做了一个渠道媒体，品效合一，确实有很好的效果。但是我想说，每个公司自带基因，分众因为江总天生就带营销基因，在这个领域没有对手，华语有自己的基因，我们肯定向内容做延伸，这是华语自带的基因。”
她指出，实际上在梯媒领域江南春已经做到极致了，谁想做第二个分众我觉得没有意义。最后，要看看江南春遇到的敌人会不会是一个跨界的东西，反而不是这个行业能够撼动他。
但是，周柳燄并未透露华语未来延伸至内容领域的具体模式。她坦言，“我们要一步步实现它。”
线下烧钱模式不靠谱
虽然梯媒行业大格局已经成型，但最近两年的梯媒市场还是颇不平静。
新潮传媒在其中就扮演了“鲶鱼”的角色。新潮传媒成立于2013年，短短几年时间，新潮传媒已经覆盖了全国70万部电梯，成为分众传媒之后的第二大梯媒的有力争夺者，甚至和华语传媒上演过一轮“梯媒老二之争”。
新潮号称采用“互联网的的打法”，通过烧钱、低价的方法抢夺客户，在点位布局上采取“农村包围城市”的战略抢占郊区及三四线等分众、华语还没有全面占领的市场。
新潮的杀入一定程度上刺激了行业老大和老二的神经。江南春在原本行业景气度不佳的背景下，采取了逆周期的扩张策略。自2018Q2以来，分众持续扩张，到2019年Q1，分众传媒电梯媒体点位同比增加115万个，增幅71.8%。
分众传媒此举一方面可以在行业低潮期达到拖垮对手的防御目的，另一方面也可以在新经济增长周期到来时获得报复性的增长。
显然，华语对此情形做出的反应并不特别激烈。她说：“首先，我不是这个行业的老大，其次我们对这情形有一个自己的判断，所以不会被影响，这个行业将出现怎样的变化时，我们也不会轻易地做出相应的举动。华语传媒想做什么动作，一定是基于他自身发展的需求，而不是针对外界的什么情况。”
因此，她进一步认为，“现在的竞争态势基本上没有对华语构成什么影响。”
和新潮传媒的低价、烧钱战略一样，近年来这种所谓的互联网打法在电商、快消等领域确实非常普遍。拼多多凭借烧钱瞄准下沉市场的定位，短短三年便登陆纳斯达克，其市值一度超过京东，成为国内年度活跃用户规模第二大的电商平台。
拼多多的崛起，一定程度上得益于下沉市场用户消费升级需求的提升。消费增长潜力向低线市场倾斜，也给广告行业带来了一种可能性：品牌在低线市场的广告投入也会相应增加呢？
周柳燄指出，80%客户的需求仍然在核心城市、一线城市。她认为，梯媒走农村包围城市或者下沉去走，这条路真的很难走得通。“我认为，如果你让我这样去走，估计是走不通的。”
但是，这条路拼多多走通了。对此，她进一步解释，线上和线下是两个概念。我们就说烧钱这个事情，线上烧钱是有它的逻辑的，像拼多多烧到一定程度了，它有流量了，它可能就起来了。但是线下烧钱这个事情，事实证明不那么靠谱的。
她举例某互联网车企说：“我觉得这个东西，车是一个真金白银的事情。造车是一个实业，如果用烧钱的模式，我很难想象这个东西。比如乐视，用烧钱的方式来证明线下烧钱是不可靠的。”
在梯媒行业，新潮也用实际业绩证明：烧钱并不是一件容易的事情。据此前顾家家居公告显示，新潮传媒2018年营收达10亿元，净亏损10.74亿元。
或许，就像新潮传媒创始人张继学曾经说的话一样：炒作没意义，唯有努力才能活下去。对于新潮和华语而言，不是成为另一个分众，而是要建立自己的核心竞争力。
对于未来的发展机遇，周柳燄称：“分众在营销上做得非常好，因为我们过去做的不够好，还有空间，所以可以在自己的团队管理上，在业务能力上进一步提高。这是我们可以增长的一个点，就是自身的提升。”
而对于5G时代的梯媒行业变化，周柳燄认为，5G来临的时代，所有媒体，梯媒也一样，可能要面临一场变革。“我觉得大家对5G都是有想象空间的，但这不是我们现在关注的重点。”
最新更新及10w+推荐：
廊坊的房价会不会一直这么便宜？
在北京，每天有100万人在假装谈合作
中国式共享经济，消耗超1000亿，几乎全军覆没
http://weixin.100md.com
返回 海哥商业观察 返回首页 返回百拇医药