雪花MARRSGREEN时尚高端之路: 4P已死，4M当道？
2019/8/28 20:00:00海哥 海哥商业观察
最近，KOC和KOL争的不可开交。
海哥认为，穷就是穷，干嘛非要给自己投不起KOL、投不起广告找借口？不过，现在这都不重要了。因为，从来脱离品牌、产品、用户等底层要素谈营销都是耍流氓。弄清楚了本质，到底是投KOC还是KOL还有那么重要吗？
华润雪花啤酒推出的高端时尚新品雪花MARRSGREEN就给业界好好的上了一课。
8月24日，雪花MARRSGREEN在北京地标世贸天阶搞了一场极具时尚、创造力的啤酒PARTY。在这里，雪花MARRSGREEN为消费者打造了一个富有创造力的“时尚概念空间”——M.SPACE。
世贸天阶作为北京最时尚的商圈之一，雪花请来名模、时尚小姐姐、帅哥，共饮美酒、欣赏时尚大秀，让年轻人感到耳目一新。大家想要 follow 的，不仅是“双代言人”优质青年男演员井柏然与国际超模何穗双双现身，还有年轻新风尚现场乐队、T台秀、网红式酒吧、主题打卡地等创意陈设。
雪花MARRSGREEN，上市仅仅四个月时间，能在短期内就打造出一个兼具创造力与时尚气质的品牌，登上时尚高端啤酒的核心领地，凭什么？这肯定不是凭借KOL也不是KOC。而是因为它，不玩4P玩4M!
4M是什么？
为了衬托“4M”的高大上，我们还是从4P说起。
“4P”是美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在上个世纪60年代就提出的“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略，即产品[product]、价格[price]、渠道[place] 、促销[promotion]，四个单词首字母缩写为4P。
这真是一个来自“远古时代”的营销概念，当时现在多数的CMO(首席营销官)都还没出生。它之所以过时，是因为这是支撑企业自说自话、单向兜售产品的集大成者。那是一个，把消费者可以不当人的卖方时代。
后来，随着商品发达、竞争加剧，营销的老前辈们又开始转向4C，即消费者[Customer]、成本[Cost]、便利[Convenience]和沟通[Communication]。这一次貌似站在了消费者需求的视角，进步了不少。但这依然是一次和消费者扣扣索索的较量，能够真正站在消费者立场做事的企业少之又少。
踏着“4P”和“4C”的五彩祥云，雪花MARRSGREEN的“4M”来了。
4M是个什么鬼？
M.SPACE是一个为消费者提供时尚创意体验的空间；MARRSGREEN指的是产品本身；Make代表着创造；Me代表消费者。
如此“4M”，雪花是不是在牵强附会？显然，雪花的4M并非表面看起来的那么简单。
以海哥十几年的从业经验来看，雪花绝对是业界良心。它短短几句的4M阐述中，充满着营销的大哲学——开放、创新、以人为本的事业和营销情怀。简而言之，雪花MARRSGREEN搭建了一个叫M.SPACE的品牌空间体验IP，以MARRSGREEN产品为载体，让Me消费者们一起来Make造做啊。
对比起4P、4C来，4M是不是显得更与时俱进的多？毫无疑问，是的!
1、4C作为一种营销理念，4P作为一种营销战术，它们为上一个营销阶段的不对称忽悠、套路提供了很好的理论基础。比如，打个电视广告，无数消费者就能“上当”。炒作一个话题，消费者就能热血。本质上来讲，消费者不过是商家为了实现利益目标的被消费对象，经常被当猴儿耍。雪花MARRSGREEN的4M则不一样，它强调的是弯下腰来、和消费者在一起，让消费者参与创造，真正做主人。
2、营销和目标关注点也在改变。4P、4C关心的无非就是让消费者“快乐”的买买买。4M考虑的则是让消费者玩玩玩、爽爽爽，买买买只是一个水到渠成的自然结果。前者更功利，后者更利他。
3、4M还代表着一直全新的新消费观念和品牌打法。它聚焦产品、场景和空间、创造、用户四大要素，形成一个开放的平台型格局，让品牌与消费者实现共创、共生、共享。我们今天见到的微博、微信、抖音、今日头条、小红书等热门产品，无不都是这四大要素的成功实践者。
雪花怎样玩转4M？
可见，雪花MARRSGREEN深得互联网时代品牌塑造的要领。可谓是，生得高贵、玩得时尚，低得下头、弯得下腰，放得下自我、做得好朋友，通过产品创新和营销创新探索出了一套品牌塑造的新哲学。
1、雪花MARRSGREEN产品力：为时尚而生
今年4月，雪花啤酒推出品牌年轻化战略新品——雪花MARRSGREEN。它主要面向的是25-35岁的年轻人群，该产品对目标受众深入洞察，熟知年轻人“网络上看似热闹，生活中却都是无聊”的生活常态，提倡更时尚、更有创造力的生活方式。
在打造自身时尚品牌的道路上，雪花MARRSGREEN喜欢“出奇守正”，用有创意、出奇制胜的营销方式赢得了广大年轻消费者的青睐。
在设计上，充分展现自然纯净之美，马尔斯绿既吸收了蓝色的平静，也继承了黄色的活力；它运用鹿角、雪松、雪山三种元素，营造一个极具视觉冲击的冰雪王国。更有意思的是，雪花MARRSGREEN图案以俄罗斯方块为设计灵感，唤起当代8090后的情感记忆和共鸣，趣味、怀旧感兼具，引领时尚新风潮。
雪花 MARRSGREEN系列作品创意由著名产品包装设计师潘虎亲自操刀出品，获得了2018年度意大利A设计奖银奖以及2019年度设计界“圣经”Graphis银奖。同一时间，雪花官宣何穗、井柏然担任该款产品的官方代言人。
华润雪花对产品品质的坚持更是它致胜的关键。像雪花一样的泡沫溢到瓶外，清香舒冽、味道甘美。它的啤酒泡沫像雪花一样，晶莹剔透，雪白无暇。这是华润雪花带给人的独特的口感记忆和品质印象。而这一切，有赖于华润雪花对优质原料、加工工艺和技术的匠心坚守。
5月份，雪花发起了一个全国性的“这一刻，MARRSGREEN!”的营销战役，向大众传达了人们活在当下，表达当下内心的强烈渴望的，释放自己创造里的理念和精神。目前，“这一刻，MARRSGREEN”话题累积微博阅读量达5220.5万，互动超过19万，这也使得其成为暑期最值得年轻人期待的啤酒品牌。
这次富有创造力的“时尚概念空间”——M.SPACE的发布，更是让年轻人拥有了一个可以承载每个人不同创意灵感的容器，雪花MARRSGREEN带领大家去体验时尚、有趣的生活方式。
2、M.SPACE:场景的颠覆性创新
M.SPACE，很容易让人看出是“THE SPACE OF MARRSGREEN”的含义。但在海哥看来，它更像是“MY SPACE”，是给每一个热爱MARRSGREEN的创意、时尚魅力的年轻人的概念空间，以及承载雪花MARRSGREEN时尚、高端形象的品牌性IP。而M.SPACE北京世贸天阶首站，它既是体验空间，也是MARRSGREEN的新品发布会。
M.SPACE发布现场以快闪店的形式，制造出了“创无止境”、“时尚森林”、“千城千面”、“Cool冰通道”等创意区域，打造出试听与味蕾兼具的盛宴，吸引了大量消费者前往打卡互动，畅饮随聊。
现场营造出网红餐饮、酒吧的现场体验感，俊男靓女相聚于此，轻歌曼舞、美酒佳肴，好生惬意。在马尔斯绿视觉的享受之下，荷尔蒙在流淌，人会深深的沉浸其中。
M.SPACE深谙“场景”塑造的精髓，让产品体验场景无限接近于消费者的真实体验和内心情绪。通过具有创造力、一反常态的方式，让消费者在自然而然中酣畅淋漓的感受到品牌理念、产品特色的精华之处。
场景营销是近年来的主要趋势之一。无论是线上场景还是线下场景，它关注的都是用户在使用和体验时的真实需求及体验，产品有没有活力、用户喜不喜欢，在一个又一个细分而精准的场景里自然一览无遗。
3、MAKE:让创造无处不在
随着乐队的音乐响起，一下子将所有人拉近青春、时尚的氛围中来。从凉爽的冰通道走进主会场，代表着年轻人语境的打卡墙，拥有极强的代入感，加上调酒师现场创意花式调酒等极富年轻人色彩的板块，让人瞬间置入年轻和创造力的空间中，任思绪飞扬。
以年轻人喜欢的创意表达方式，让这场活动从传统老套的官方宣传手段跳脱出来，强调“跟年轻人在一起玩儿”。这次雪花M.SPACE发布充分考虑到了这一点，通过代言人讲述分享品牌理念，以让年轻人更加认可的态度去吸引目标消费者，最终达成粉丝的转换。
首先，M.SPAC作为新品发布会以一种非常“与众不同”的方式出现，没有主持人、没有“领导发言”，全程均是在年轻人喜欢的Feel、自由轻松的氛围下展开，让年轻消费者在享受雪花MARRSGREEN啤酒美味中，尽可能地远离无趣，享受与M.SPACE 主理人井柏然和国际超模何穗近距离的思想交流。
作为M.SPACE主理人的井柏然，他在粉丝心目中的标签是“富有创造力”，以他的想法将能为年轻人打造一个理想的时尚“创意容器”。他在活动现场也为大家分享了打造M.SPACE的初衷。井柏然为雪花MARRSGREEN量身订制的限量设计杯也在现场隆重发布。杯子亮相瞬间就吸引了现场所有参与者的目光。“雪花瓣”元素、“井”字符号、磨砂材质、不均匀冰裂纹……可以说，每个井柏然限量设计杯都是独一无二的艺术品。
超模何穗阐释了这款新品的定义——时尚和创造力的融合，“有一种时尚叫MARRSGREEN”。时尚内容跨界专家、著名时尚策划人、前《时尚芭莎》形象总策划史焱则从色彩角度对时尚和创造力对马尔斯绿进行了解读。她表示：“MARRSGREEN 颜色混合了天空和草地的颜色，是源于自然的颜色，具有抚慰大众心灵的作用；雪花MARRSGREEN啤酒能给人真实的自然感和时尚酷感。”
除了关于创造力和时尚理念的分享，发布会还别具匠心地设置了MARRSGREEN时装T台秀、小提琴、萨卡斯演奏、打击乐表演等多种演出形式，让年轻人充分体会到这个品牌的精神和张力。
未来，明星井柏然作为M.SPACE主理人，将带领M.SPACE将在全国各地进行开展，跟年轻人深入互动，真正让各地年轻人拥有一个可以承载每个人不同创意灵感的容器，带领大家去体验时尚、有趣的生活方式。
总的来说，在这场M.SPACE发布的空间里，品牌、明星、kol、消费者人人都是Maker，这次是Make营销的核心所在。
4、Me:让品牌成为消费者自由互动的舞台
如何建立产品与消费者之间的关联，让年轻人认为产品“与我有关”——是雪花打造M.SPACE的根本初衷。在M.SPACE平台及雪花MARRSGREEN日常推广中，体现的无处不在的一个影子是：消费者视角。体现在以下几个方面：
首先是立意层面，所有的环节设置都是从“让用户可以平等沟通、参与互动”的出发点来展开。比如发布会的方式，一改过去单向发布的方式，让所有人在现场都是主角。网红酒吧般的设计，让参与者置身其间自然而然的就想放飞自我。
其次，雪花还邀请了多位网红和KOC(key opinion customer)来到M.SPACE现场，他们以朋友的口吻，为普通消费者推荐这款啤酒，告诉他们这款啤酒不止是用来喝的，也是一种时尚的象征，它代表了一种时尚，是青春的见证。
华润雪花啤酒深谙线下营销之道。在这次M.SPACE传播的预热和引爆过程中，雪花MARRSGREEN特意邀约10位知名网红进行世贸天阶周边网红餐饮探店。通过终端联动，将门面店张贴互动海报等物料，吸引部分消费人群外，还以门店礼券和M.SPACE门票为利益点，为M.SPACE 活动当日赚足路人眼球，和合作终端店实现双赢。
此外，在本次M.SPACE的推广中，雪花联合百草味、I Do、途牛、搜狗、vivo、海尔冰箱、哈啰出行、巧乐兹八大品牌，强化「这一刻MARRSGREEN」宣传语，倡导有趣、不凡的生活理念。此时，雪花MARRSGREEN不再是一款简单的产品，它代表了一种向上的生活态度。
虽然，跨界融合已成为了营销界的常见套路；但是，雪花MARRSGREEN通过不同的产品联动，既是从消费者多样化的需求出发，又丰富了产品的延伸场景。抓住年轻人的审美趣味，引发趣味互动，给消费者制造全新体验，让雪花MARRSGREEN成为啤酒行业的“Supreme”。
雪花4M成效如何？
4M营销是雪花顺应新时代营销方式的一个重要体现，注重平等沟通、打造丰富跨时空消费场景，实现了让消费者在情景体验、互动参与中建立对品牌的忠诚。
除了在线下打造独具特色的体验空间，雪花MARRSGREEN一直以来尤其看重线上传播。就以M.SAPCE发布为例，截止8月24日，其#这一刻MARRSGREEN#品牌话题总阅读量达到 5486.7W ，讨论量20.9w。官方微博整个活动中阅读量达到 151.5W，互动量达到13943。
自4月份雪花MARRSGREEN发布以来，雪花为这款产品专门开了官方微博账号，经过四个月的持续运营积累了一批粉丝，官方微博号通过抽奖、打投等方式与粉丝进行互动，8月20日微博开始对8.24线下活动进行预告。“井柏然这一刻”很快以一百多万的粉丝关注度登上了微博热搜榜。
微信公众号方面，除了4.9官宣新品上市，雪花还为新品做了5.20节日营销，在8.24活动之前，众多倒计时海报刷爆了网红达人们的朋友圈。如今，M.SPACE惊艳亮相，一出生就成为了高端啤酒的顶级时尚IP。
据华润啤酒半年报，2019年上半年综合营业额为人民币188.25亿元，较去年同期增长7.2%。华润啤酒未计利息及税项前盈利按年增长27.5%至人民币26.32亿元。得益于勇闯天涯superX和雪花匠心营造、雪花MARRSGREEN等高端产品，华润啤酒中高档啤酒销量同比增长7.0%，整体平均销售价格较去年同期上升4.5%，毛利较去年同期上升12.7%。
结语：4P已死，4M当道
雪花MARRSGREEN在短时间内打造出了一个时尚、年轻的品牌，是产品力，更是营销力、创新力、用户经营等多种因素的综合结果。最重要的是雪花对于消费者，对于消费潮流的洞察，让雪花MARRSGREEN与目标受众心智自然匹配，使其一跃成为最受年轻人喜爱的啤酒产品。
虽然，4M是以雪花MARRSGREEN作为基础提炼的概念，具有明显的单个品牌的印记，但是它的实践却具有普适性的行业性意义。
在传统4P、4C营销时代，所有的理念、策略都只服务于企业自身的商业目标，只把消费者当成企业牟利的工具。而在4M营销体系中，优质的产品是基础，基于此打造丰富的自然的独特的消费场景，始终将用户及需求作为第一出发点，以创造和体验为依托，实现品牌和消费者的共同成长。
过去，人们常讲品牌要影响消费者心智、占领心智、建立心智。OMG!这只不过是无数品牌一厢情愿的单相思而已。试问下自己，谁愿意成为你品牌的战利品？而在4M体系下，品牌的理念、产品特性与用户心智，不但要实现自然而然的匹配，还要共创造、共生长、共繁荣。
放眼当今的商业世界，无论是屹立数十年不到的成熟品牌，还是最近10年崛起的新巨头，它们无不都是4M营销的高手。比如小米、海底捞以及刚刚进入上海市场的好市多(Costco)。而追寻它们成功背后的深层次原因，并没有复杂的模式，只有最简单朴素的逻辑：把消费者当人看，对消费者真诚。
今年6月，《中国500最具价值品牌》榜发布，华润雪花啤酒以1570.35亿元品牌价值位列总榜单第28名。在近十年间，华润雪花品牌价值总增长超过300%。主打时尚与创造力的雪花MARRSGREEN，也让雪花在向高端品牌的道路上迈出了更加坚实的一步。
这一切的成果，都很好的见证了雪花的4M营销之道。
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