改尺寸难改本质，梯内小屏折射梯媒创新困境
2019/9/29 22:30:00海哥是我 海哥商业观察
电梯天天坐，稍加注意你就会发现，电梯里的商业故事其实也充满了跌宕起伏。最近有哪些新的公司出来了，哪家又融资了，哪些企业这几年发展的比较好，统统都能从电梯的广告中看出个一二三来。
就电梯广告媒体本身，这几年的竞争也上演了一出好戏。作为一个看客，我算是眼看着梯媒老大分众和一家新锐梯媒，从最初的直接互怼到现在的暗暗较劲儿，一路走过来的。但是，明显的感觉是新进者最初的声势很大，现在基本上已经消停了。
而这消停的背后，我隐隐约约感受到了一个新公司挑战老巨头时所面临的窘迫和无奈——因为坑位已经被占据，后来者已经被逼到了在广告屏幕尺寸上下功夫的地步，多数的广告屏幕位都是“梯内小屏”。
更进一步的，这种窘迫和无奈折射出的是这个行业的创新困境。
为什么是梯内小屏？
据某梯媒官网显示，目前其梯内电视屏幕有70万部，基本都是竖立的小屏幕；电梯外电视目前为6万个终端，今年计划开发12万个；电梯框架为15万个。
这意味着，梯内小屏已经成为该梯媒的收入主要来源。
据一位梯媒从业者介绍，有梯媒选择梯内小屏出于几个方面的原因：一是成本考量，屏幕越小自然成本越低；二是电梯的空间导致，要在人们视线触达最多的位置找到合适的尺寸，这就限定了梯内屏幕尺寸发挥的空间。
第三是点位竞争导致，由于分众占据了全国电梯媒体广告点位70%的份额，留给新来者去架设大屏幕尺寸广告位的空间就少了许多。为了降低争取广告点位的门槛，根据电梯空间的实际去缩小尺寸就成为了一个折中的办法。
据了解，这类梯内小屏目前大量布局于郊区公寓社区、中档以下住宅楼。
小屏投放效果几何？
梯内小屏，受制于空间因素的影响必然有着较大的局限。
首先，屏幕过小会影响传播质感和品牌形象。对于一些追求调性和品质的大品牌而言，在投放时自然会有所顾忌。因为花同样的钱，它们找不到放弃大屏而选择小屏的理由。与之相反的是，主流梯媒正在全力推动大版化大屏化趋势。
比如分众，就不惜重金投入20亿，将梯内海报从400mm*500mm规格小版更新为600mm*800mm规格的大版，梯外的电梯电视和智能屏也在以32寸为主流基础上尝试升级成更大屏幕，以适应于优质品牌更好展示品牌形象的需求。
(梯内小屏广告投放形象效果)
其次，梯内小屏的广告到达率也更低。人们在电梯的停留时间是十分有限的，而梯内小屏广告形式为10多个广告循环轮流播出，导致广告轮播出现“无人空驶”。从本质上讲，梯内小屏广告的投放有效度成为了一个不可控的概率事件。
从目前主流品牌的投放实践来看，近几年快速崛起的互联网品牌如滴滴出行、饿了么、神州租车、瓜子二手车，传统行业品牌如波司登羽绒服、飞鹤奶粉、妙可蓝多奶酪、良品铺子、瑞幸咖啡等都选择了主流大屏进行营销引爆。
(大屏广告形象效果)
而梯内小屏成为了小微品牌如餐饮行业的集中投放阵地，有哪个大品牌愿意和这样一些杂牌小微品牌一起出现呢？
梯内小屏有没有未来？
梯内小屏的局限和效果欠佳显而易见。而真正决定梯内小屏是否有未来的根本在于电梯媒体的发展和创新空间还有多少可能。
至少从目前来看，梯内小屏并不足以成其为一种梯媒新物种而存在。
首先，梯媒赛道商业模式创新受制于环境影响，根本无法突破。这个领域的老大把各种能试的都试了一遍，电梯里的展示形式只有静态、动态两种。屏幕尺寸大小的改变，并不能带来营销效果的改善，对梯媒创新难以构成实质性影响。要突破，只可能跑别的场景或采用别的方式进行尝试了。
这里的核心原因是什么？就两个因素：空间和时间。空间虽小，却是一个公共场合。人在其中的停留时间非常短暂。没有这两个因素的条件支撑，人还可以在电梯广告上互动一下、打个游戏、买个东西？毫无可能!没有人做，就是因为根本没有意义和可能。也因为如此，梯内小屏上所设想的联网互动根本就没有落地的可能和价值。
其次，梯内小屏类型的梯媒品牌靠小微品牌创收的模型不足以支撑其长远发展。要能生存下来，还得靠关键客户、大客户。小微客户这种靠数量取胜的做法，在一个实体的线下生意中根本不成立，因为不具备有效连接的效率，也就是无法实现互联网的长尾效应。
实际上，在梯媒这个赛道，它的业务模式足够简单——手握好资源，服务好客户。而线下资源往往具有排他性，由一家占据了就不可能被共享。优质的资源点位、良好的服务带来更好的传播效果，是一种非常直接而简单的正循环。新来者要破坏这样一种体系，它的代价足够大，大到不值得去做破坏的行为本身。
所以，某种程度上讲，现在梯内小屏玩家所采取的讲故事、融资续命的玩法不是长久之计。加上这几年广告市场持续恶化，留给梯媒新玩家的时间不多了。
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