营销费用高企、产品力不足？从第三季财报看逸仙电商“庐山真面”
2022/3/8 海哥商业观察
文/海哥(公众号：海哥商业观察 ID：hgsygc)
近年来，国货美妆的崛起一直是市场关注的焦点。以完美日记等为代表的国货美妆品牌，抓住了社群零售、直播带货、下沉市场美妆需求爆发等市场机遇，迅速做大做强，在市场上站稳了脚跟。
11月18日，完美日记所属公司逸仙电商发布三季度财报，引发多方解读。对于国货美妆市场上一直有看好和唱衰两种声音。逸仙电商作为国货美妆的代表企业，其Q3财报怎么看？意味着什么呢？
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跑赢行业+苦练内功
财报显示，前三季度，逸仙电商营业收入43.12亿元，同比增长31.80%，同比减亏55.24%。
单看这一组核心数据，相比去年，疫情影响削弱，逸仙电商呈现了较大幅度的恢复性增长，亏损更是大幅缩减。如果和行业对比来看，增幅会更为可观。
今年二季度以来，美妆行业整体表现并不乐观，尤其三季度增速明显放缓。由于宏观经济压力增加、新冠疫情反复，彩妆市场下半年增速放缓，新消费行业遇冷。今年三季度或已经成为国内化妆品行业近十年遭遇的“最冷消费季”。
国家统计局数据显示，今年9月，我国化妆品零售总额增速为3.9%；7月，同比增速2.8%；8月增速为零。根据天猫数据显示，2021Q3 天猫彩妆类销售额从Q2的同比增长24.2%，下降至Q3的1.7%，护肤类同比增长高于彩妆，为2.2%。
再看逸仙电商，前三季度31.80%的同比增长，明显跑赢行业。即便只看三季度，逸仙电商也有6.0%的营收增长，依然大幅领先行业。
除了消费环境变化，国外美妆品牌面对业绩承压，也加大了对国内市场的投放和折扣力度，这对国内美妆品牌也会产生一定的影响。但从逸仙电商表现来看，没有丝毫败下阵来的迹象。
拿国际品牌欧莱雅来讲，其前三季度总营收约为1756亿元，同比增长18%，其中，北亚地区增长22.6%。论增速，逸仙电商依然更胜一筹。
反而，以逸仙电商为代表的国货美妆品牌，在加大力度向彩妆之外的护肤品类、高端品类进军。双十一期间，完美日记依然稳居国货彩妆品牌第一，而护肤板块整体营收同比增长超过250%，正在成为其第二大增长曲线。而护肤品类向来是欧莱雅等国际品牌的大本营。
逸仙电商掌门人黄锦峰表示：“尽管本季度面临的外部环境挑战正在加剧，但只要我们坚持修炼内功，持续对品牌资产和产品研发的投入，相信过渡期过去后，逸仙会完成新阶段的进化，实现可持续高质量的发展。”
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逸仙电商的真实面貌
对于像逸仙电商这样的国货美妆企业评价，向来有两种声音。一方面，它确实代表了国货美妆品牌的从无到有，以迅雷不及掩耳之势，在大牌林立的国际美妆品牌中站稳了脚跟；另一方面也有不被认可的声音，如“营销费用高企”、“过于倚重KOL”、“产品力不足”等。
黄锦峰在采访中对这些误读给予了一一回击。同时，随着企业的不断发展，市场的不断变化，很多误读也已不攻自破。
拿“营销费用高企”来讲，国货美妆品牌，要实现从无到有，品牌创立初期必然要经历大规模的市场推广，这在美妆领域是行业常识，那些国际大牌也都莫不如此。
如今“完美日记”已经确立了“国货美妆第一品牌”地位，完成了品牌塑造期任务，成为国内人人尽皆知的品牌，市场推广费用自然会降下来，对应的利润也会涨上来。
至于“KOL模式”，其实专业的讲叫“直播带货”或“种草”更合理。这已经被市场证实，是有效的、创新的新市场模式。更有说服力的是，如今国际大牌们纷纷效仿起了“完美日记”模式，也在大搞直播带货。只不过，后者太僵化、太高高在上，这套模式并不一定玩得转，有些还玩出了乱子，比如近期沸沸扬扬的欧莱雅事件。
当然，该模式要建立在产品确实可靠的基本前提下。“如果产品不行，买任何的流量就属于自杀，因为会把缺点放大。”黄锦峰在采访中这样说。现实证明，完美日记在得到流量后，重复购买率、用户转化率及正面口碑都是上升的。
对于“产品力不足”这一误读，首先要定义什么是“产品力”。产品力不是产品品类数量。对于逸仙电商这一新兴企业，和那些百年国际品牌比品类，自然难占上风。但单拿出完美日记某一款产品，其产品力并不差，所以才能频频制造爆款。至于品类数量，自然会在企业成长过程中慢慢补齐，这也是作为一家新兴企业必然要选择的战略路线。
要看到逸仙电商的真实面貌，可以从其发展的几个阶段读懂。首先是逸仙电商1.0时代，靠的就是产品力+流量。这个阶段完美日记从国货中杀出重围，凭借的是其过硬的产品力。在此阶段，逸仙电商坚持产品原创力、选用国际最高质量标准，破解资本、消费者、供应链不认可的难题，解决国货美妆品牌初期所面临的困境。
正如黄锦峰所言，逸仙电商在跑完美日记第一辆车的时候，就把高速公路修了，其它品牌再跑的时候，就可以沿着高速公路一直跑下去。这条高速公路本质就是一套中台系统，不管是营销、供应链管理、KOL管理、还是产品开发都能从第一个品牌的运营中沉淀出一套系统，这样做第二个品牌的时候可以直接套用系统。
目前，逸仙电商已经进入2.0时代，形成了产品品牌双轮驱动战略。逸仙电商正在从单品牌到多品牌，从产品驱动到品牌力驱动进化。黄锦峰始终坚持深度原创，不断加大研发投入，解决行业痛点。例如其与中科院化学研究所共同研发的SmartLOCK斯玛络锁妆技术应用于完美日记“珍珠”锁妆散粉、“小银镜”气垫等产品，EVE LOM&Galénic的产品力也在不断提升，迅速打开国内市场。
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逸仙电商的时代意义
在美妆行业，一般一个品牌可能会在10年左右进入成熟期。逸仙电商在2022年4月才成立5周年，依然是一家年轻企业，现在仍是在一个增长期，未来的路还很长。
黄锦峰表示，未来5年中国的美妆市场的增量占了全球美妆市场的增量的60%，未来30年，中国会诞生大量的中国的宜家、中国的优衣库。逸仙电商当前仍处于战略投入期，短期盈利不是其最核心目标。截至Q3，逸仙电商账上仍有36.3亿人民币，资金较为充裕。这也是其坚持长期主义，实现可持续发展战略的底气。
眼下，在市场增速放缓之时，积蓄内力，寻找机会厚积薄发，是企业真正的可持续发展之道。透过财报可以看到，逸仙电商正在大力推进多品牌战略与深耕产品研发，为企业搭建护城河，提高企业长期抗拒风险能力。
在多品牌战略方面，目前完美日记已经跑通过盈利模式。在此基础上，其Little Ondine小奥汀、Abby’s Choice完子心选、Galénic法国科兰黎、DR.WU达尔肤(中国大陆业务)、EVE LOM、Pink Bear皮可熊、EANTiM壹安态等八大彩妆和护肤矩阵不断完善，涵盖了从大众到中高端、从彩妆到护肤的诸多细分市场。
尤其快速崛起的护肤品类，在Q3创造了250%的营收增长。最新数据显示，双11期间，Galenic法国科兰黎开售35分钟超618总销售额，EVE LOM开卖两小时销售额超越去年双11总销售额。这意味着，高端护肤品类正在成为其新的业绩增长点，并有望在Q4带来更为直观的业绩提升。
研发方面，财报显示，逸仙电商2021年Q3研发投入约3580万元，相较于去年同期增长148.6%，营收占比达2.7%。前三季度研发投入9870万元，位居国货美妆集团中投入头部位置，研发投入占比与国际大牌美妆集团研发水平持平。
当前，中国美妆市场远谈不上饱和。尤其二线以下城市，对美的需求在快速爆发。而国际美妆品牌高昂的价格，过高的产品附加值，一直令中国大部分消费者望而却步。即便以一二线城市的消费力，也有相当部分消费者选择大促折扣时购买，或海外代购。
这又产生了新的问题。同样一件商品，“线上专供”版质量缩水，海外代购买到假货，类似的案例层出不穷，这都是国际美妆品牌之于中国消费者长期的痛点。
国货美妆企业和国际美妆巨头，未来必有一战。逸仙电商补齐全品牌矩阵和提升产品力是当下的重要一步。同时，逸仙电商等国货美妆集团，更懂、更贴近中国消费者，能根据用户反馈的作用，以更新迭代的思路不断调整产品。拿完美日记的一款散粉来讲，就曾经历过40次迭代。在互联网营销方面，国际巨头们更是先天不足，国内美妆集团未尝不可一战。
当我们想到那些曾被国外收购的国货美妆品牌，如大宝、小护士等，无不唏嘘不已。如今时代不同了，期待逸仙电商这些新国货品牌，真正不断做大做强，为中国消费者提供高质量的美妆产品。
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