一个消费研究员的世界杯思考：四年的变与不变
2018/7/16 19:34:09 港股那点事
昨晚世界杯最后一场冠军赛终于结束了，过去一个月每天晚上准点发朋友圈的小伙伴们终于可以消停了~真有点舍不得你们......
像我这样集艰辛和贫穷于一身的消费研究员，买球这事一直都离我好远~
你看错了~
我是一个热爱工作的消费研究员，这一届世界杯我最关注的不是比分，而是我我的工作。
所以，今天我就以一个消费二级狗的角度来谈一下我对这一届世界杯的一些所思所想~
1
营销大战
这一届世界杯最受关注的除了网络上各展才艺的段子手、球场上挥洒热血的运动员、热情洋溢鬼哭狼嚎的观众之外，还有我国使出浑身解数，有钱出钱，没钱出力的消费企业。
这一届的营销能力确实令人叹为观止。
有花53亿“亲临现场”的品牌。
这四个亲临现场的品牌中，要数蒙牛最出戏，选了梅西做代言人，而梅西却回家了。
一夜之间，梅西躺在青青草地上观看了蓝天的“凉凉”照片成了网络上最热的段子。
有网民还说，梅西是因为喝了蒙牛才没进球......
就在蒙牛和梅西都被双双调侃的时候，蒙牛官方并没有做出发声，虽然蒙牛因为梅西这一凉带来了很高的曝光度，可能在此之前，大家并不知道梅西成了蒙牛最新的代言人。
笔者认为，蒙牛这个时候，不是应该过分官方地端着，而是选择与民同乐。
如果我是蒙牛，我这个时候就会发一张图，表示：我是蒙牛，我现在慌得一比，请大家拯救我~再附带一个购买链接......
如果说到“与民同乐”，表现最出众的应该是华帝股份了。
2018年5月30日，华帝股份发布一则声明，如果法国队夺冠，则对6月1日-6月30日22：00期间，凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将会原数返还金额，也就是说，法国队夺冠的话，你买的这个产品不要钱，免费送。
法国队一步步晋级，华帝也成了世界杯期间最火热的讨论话题。昨夜的冠军赛，法国夺冠，华帝股份今日一早发布一则消息，恭喜法国夺冠，你们赶快来取退款吧~董事长起大早豪气签上自己的名字也是不得了啊~
华帝股份这次损失大概是7900万人民币，这一看，7900万元不是少数目，但是对比一下海信赞助2018年俄罗斯世界杯的花费是约10亿人民币，而优酷、咪咕等与世界杯相关的企业，花费也在10亿元人民币以上，这样对比的话，华帝这7900万实在是很便宜了~难怪董事长签名签得这么爽快~
拿数据说话，根据这一个百度指数，华帝的关注度明显在海信、蒙牛、VIVO之上，而且远抛离它们数十个马位。可以说，看似很亏的华帝，其实很赚，收获的关注度蒙牛的5倍，BTW，蒙牛可是花了20亿打的广告啊~
当然也少不了被人吐槽的广告，比如BOSS直聘，有不少公众号已经吐槽过它这个广告了，所以我就不吐槽了，大家忘记这个糟糕的广告吧~
美得出众的人能让人一眼记住，同样，丑得出神入化的也能让人过目不忘。
虽然BOSS直聘的广告受到所有人的吐槽，也成了前段时间不少公众号的热点头条，但是回顾我上面发的那个数据图，可以看到，BOSS直聘的受关注度并不低，仅次于华帝。
如果把广告费用回归到财务报表上去的话，每个企业就像一个妙龄女子，而广告费用则是她们花在自己身上的打扮费用。有钱的白富美用的外包装自然是昂贵的奢侈品，专柜的护肤品，打造最耀眼的自己。条件普通一点的女子，只能用快销时尚品、开架护肤品去包装自己。
先来看看条件普通的美女——华帝，华帝股份2017年全年的广告支出是3.5亿，而华帝2017年全年的营业收入是57.3亿元，那广告费用率占比为6.1%。
同样，也是做厨电的老板电器2017年的广告费用为5.5亿元，跟华帝股份差不多，老板电器2017年全年营业收入为71亿元，广告费用率占比为7.8%。
记得前面说过的，蒙牛花了20亿打的世界杯广告，这一项广告的支出是老板电器一整年广告费用的4倍。但是翻看蒙牛的年报，可以看到，2017年全年，蒙牛的广告费用为50亿元，全年营收为603亿元，费用率占比为8.29%，所以有钱的蒙牛，自然也会花更高的价格去打扮自己。
提及蒙牛就肯定离不开伊利的，伊利2017年的广告费用支出为82亿元，全年的营业收入为680亿元，广告费用率占比为12.06%，算是超出行业水平了。伊利爸爸好有钱啊~
从这四个企业的比较我们可以看出，躲在“厨房”的华帝、老板，因为自身条件，也就是收入体量的原因，决定她们能花在打扮上的费用每年也就几个亿；而喝牛奶长大的白富美，蒙牛、伊利，因为自家有钱，花得起，都是双位数不眨眼的广告支出。
但是，从华帝这一波胜利，我们可以看到，只要套路耍得好，批个麻包袋你也是吸引人的大美女。
2
消费行为
品牌对于消费公司的重要性想必再怎么强调都不为过，四年一度的世界杯，也是各路品牌营销比拼的天王山之战，观察各路公司的品牌营销得失当然是一个消费狗的必备功课。
这一届世界杯，其实，最明显的改变是我们的行为，我们的消费行为。
首先，我们从观看足球的角度来瞧一瞧。
我是一个伪球迷，我对足球一无所知。但是，世界杯期间，我好几次跟朋友外出散步溜达的时候，在广场的阶梯上，都看到有不少的人拿着手机在看足球直播。
那一瞬间，我回忆起，2014年的夏天，那个时候我记得每个月的流量大概是500M，如果我没记错的话，500M的流量，在一个WIFI并不普及的年代，是很稀缺的一件事，那个时候，根本就没有人舍得拿自己的流量来看直播。就算是有，那也是一个何等土豪的人啊~
而如今，4年后的2018年，流量已经不是事儿，笔者我就用着每个月10G流量的套餐(我不是土豪，而是真的很便宜)，现在即使在路边吃碗馄饨面都有WIFI，所以，随时随地看直播，真的不是事儿~也不是有钱人才能干的事。
也许4年前的我或者我们，都意想不到，当时让我们每一M都斤斤计较的流量，在四年后，我们根本就不把它放在眼里。而这一切，并非因为我们比4年前有钱，而是因为时代科技的发展，让我们只需要一顿快餐的钱就能拥有无限流量。
相信不少情侣会有这个深刻的体会，这一届世界杯，你男朋友能一边陪你逛街，一边拿着手机看世界杯直播。陪妞看球两不误。
然后，我们再从下注的角度来瞧一瞧。
2014年，想要买世界杯比分，可以直接在淘宝上下注，超级方便，众多选择。而今年开始，需要下注体育彩票的只能出门右拐投注站，也许你出门右拐还不是投注站，你还需要慢慢找。也有可能你找到的还不是卖体彩的，是卖福利彩的，你又白跑一趟了。所以说，今年的严控让赌博变得麻烦。
但是，科技的更新又要赌博变得方便。世界杯期间，横空出现了很多可以直接下注的app，但是没几天又全面被封停了。
这个时候，微信就现得极其重要了。
今年不少人通过微信直接下注地下盘，当然这个是不合法的，但是，微信的出现，真的让这种交易变得十分方便和直接。发个消息：买法国。然后直接转账。你说简单不简单，还增加了人与人之间的交流。
还有，外卖的出现，让看球变得不再寂寞。
上一届世界杯，假如在家看球，不少球迷都会先囤一点小零嘴，比如薯片、可乐、饼干、瓜子什么的，有或者让妈妈下碗面。而今年，你根本不需要这些玩意。
因为有了外卖。
今年有个叫三胖蛋的瓜子品牌出了一款世界杯瓜子，体量是120G，据说这个分量是算好的，可以足够一个成年人嗑90分钟，也就是嗑完一场球赛。这个噱头还真的蛮可爱的，但是我今天去京东三胖蛋旗舰店看了一下，这款瓜子并不畅销，即使很可爱，很有创意，但是也没什么人买。可见，外卖的出现，大家看球的时候已经不会选择无聊地嗑瓜子了。
今年看球大家都选择啃鸭脖，吃小龙虾，喝啤酒。
来自饿了么和百度外卖的数据显示，世界杯前四场比赛，用户场均从饿了么下单305万只小龙虾和40万瓶(罐)啤酒，整体夜宵订单数同比增长近3倍。
美团数据显示，梅西、内马尔等超级球星比赛的场次，夜间外卖较平日上涨17%，法国队的姆巴佩、比利时队的卢卡库、英格兰队的凯恩出场时，外卖订单都有所上涨。
据菜鸟数据显示，广东球迷收到菜鸟天猫直送小哥送出的1087吨啤酒，74吨坚果、20吨瓜子、276吨泡面、69吨小龙虾以及67吨辣条，获得六项全国第一。
作为一个广东人，看到广东拿了这么多奖，我觉得好骄傲~
外卖的出现，让球迷的嘴巴变得不再只会呐喊，同时也会啃嚼；让我们不再如往日那样，球赛前夕挤到超市去买零食，半夜下碗面，而是有了更丰富的美食滋润整夜。
3
结语
曾经，大企业在我们眼里都是遥远的，充满距离感的，而如今随着社交媒体的发展，消费者参与感的诉求，大企业不再端着，变得更加地与民同乐，自嘲、自黑、耿直的企业更受到消费者的喜爱和关注。
也许，消费者与品牌的距离变近了。
技术的更新换代，也悄悄地改变着我们的消费行为，无法想象四年后流量不再是我们care的东西，无法想象四年后足不出户就能吃到全国各地热腾腾的美食。
四年，就足以让消费行为发生翻天覆地的变化。
同时，投资也是如此，一直以来我们都在寻找永远不变的投资标地，比如茅台；但是，人性就是善变的，新的消费崛起也会带来新的投资机会，看消费，既要出世看那些永远不变的茅台，也要入世看那些万变的消费潮流，机会常在。
【作者简介】
迷榖 | 格隆汇·专栏作者
金融投资毕业生，专注消费行业
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