芭比智设“美金链”
2016/6/12 21:13:36 华商72行

    

    

     全世界每3 秒钟就会售出一个新的芭比；平均每个美国女孩拥有10 个芭比；几乎所有女儿在3 岁至10 岁的母亲都能叫出每个芭比的名字，以上这些都能帮助你理解，为什么每年这种人物模型玩具都能创造10 亿美元以上的销售额，并且成为美国儿童文化的一个象征。

     在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅10 美元95 美分。就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”的儿童玩具。

     芭比是如何吞吃美金的呢？且看以下的故事。

     在我们的女儿还很小的时候，我们的生活便与芭比娃娃紧紧地纠缠在一起了。换句话说，就是作为成年人的我们必须得为那些芭比娃娃而不断地掏腰包。

     上世纪六十年代，我的女儿7 岁，她说想要一个芭比娃娃。我一直都以为，玩具娃娃嘛，都差不多， 即使有区别也不会太大，况且一个芭比娃娃才卖3 美元，真是再便宜不过了。(但是，有一点我却忽略了， 那就是那时候的芭比娃娃只穿着一身游泳衣。)

     我毫不犹豫地给女儿买了一个芭比娃娃。

     一个星期之后，女儿放学回到家对我说道：“爸爸，芭比需要一件睡衣。”

     “哦，你妈妈也要呢。”我答道。

     “可是，目录上有一件只要3 美元。”

     “什么目录？”

     “就是买芭比娃娃时附赠的那本目录啊。”

     我连忙从女儿的手里夺过那本目录，仔细一看， 才明白芭比娃娃的制造者究竟搞的是什么名堂。

     原来，一个芭比娃娃卖3 美元，是不贵，但是， 你必须要购买200 套服装才能配齐她的全部行头，从滑雪服到小小的貂皮夹克，一应俱全。可以这么说， 在你的左邻右舍里，你的身份地位如何，就看你家的芭比娃娃有多少套衣服了。

     我多么希望在我给芭比娃娃买了睡衣之后女儿能够满足，能够不来纠缠我啊!但是，几个星期之后的一天，她放学回到家里，又对我说道：“爸爸，芭比想当一名定期航线的女乘务员。”

     于是，我又花了3.50美元让芭比娃娃当上了空姐。

     但是，好景不长，芭比的空姐生涯也并没能持续多久。这次，她是想当一名护士，于是，我又花了3 美元；可是，护士还没做几天，她又要到夜总会去当一名歌手，我为此又花了3 美元；然后，还没过几天， 她又要当一名职业舞蹈演员，我只好又花了3 美元。

     本以为芭比可以就此作罢了，但是，有一天，女儿放学回来后对我说：“爸爸，芭比太孤单了。”

     “那就让她参加女学生联谊会吧。”我答道。

     于是，她把那本目录拿给我看，果然，在那本目录里，我找到了一个名叫肯的男娃娃。“如果不给芭比找个男朋友的话，”她啜泣着说，“她会变成老处女的。”

     就这样，我又出去花了3.50 美元将肯买了回来。不仅如此，他还需要添置一件厚绒布长袍、一把电动剃须刀、一套网球服、几件双排扣外衣以及一套无尾晚礼服。相信您一定能算出这又要花去我多少钱吧。

     很快，为了保住最初的那3 美元，我已经支付了400 美元。

     张博士点评：芭比客户深耕的三条经验是：

     1、让更多客户购买；

     2、让客户购买更多；

     3、让客户一年内多次购买.

     但就这也还没有完。没多久，女儿向我们郑重宣布说，肯和芭比要结婚了。

     “这儿有一张清单，上面列出了婚礼所需要的服装和芭比梦想的新房。”

     “什么？这间新房要75 美元!”我惊叫起来，“他们为什么不能像你其他的娃娃一样住在搁架上呢？”

     不过，我转念一想，也许他们结了婚之后就会幸福地生活在一起，并且从此不再来骚扰我了吧。但是，事实证明我又错了。因为，我发现孩子们好像什么都懂。瞧，肯和芭比婚后不久的一天，女儿突然对我说道： “爸爸，芭比想离婚。”

     “为什么？”我惊讶地问道。

     “肯打算和芭比最好的朋友米奇在一起了，可是米奇(3 美元)还没有衣服穿呢。”

     启迪1.攻心为上搞营销

     “攻心为上，攻城为下”。这是许多军事家特别推崇的作战谋略。芭比娃娃的营销方案就充分利用了攻心为上的谋略。消费心理是一个复杂的动态化过程， 它因人、因地、因时而异。尽管人们开发生产的产品最终都会被消费掉，但它们并不都是心理型适需产品。心理型适需产品必须有其鲜明的心理特色，只有抓住这一特色进行产品形象设计，才能使产品与消费心理紧密相联，神通貌合，融为一体。芭比娃娃作为一种玩具是不可能吃美金的，真正吞吃美金的是女儿的“童心”和父亲的“爱心”。

     张博士点评：最好的营销是从客户的情感中获利.

     ——菲利普·科特勒营销泰斗

     启迪2.欲擒故纵赚美金

     欲擒故纵，古来军事家多有运用，现代营销策划者也不会忘记这一军事谋略。当消费者一眼看见芭比娃娃时，便感到如此可爱的洋娃娃竟然是那样的便宜。等到他们有一天回过头来一算，这只洋娃娃已经“吃掉”了上千美元时，早已是既成事实了。当年，吉利发明出剃须刀架后，以廉价商品的形象进入市场，结果造成购买热潮。但是，精明的营销者决不会做赔本的生意，他们早就策划了买廉价刀架的人必须买专用的高价刀片的“欲擒放纵”方案。

     无论采用哪种擒纵招术，都需要正确认识得与失的辩证关系。大凡向市场推出一种新产品，切不可一步到位，即基型产品不宜功能太齐全，性能太完善，因为这有利设计构思和降低成本，商品化后的产品也好成为老百姓买得起的东西。等到大家接受了这种产品的功能或服务后，你再推出功能更全、性能更好的换代型产品，尝过甜头的消费者一定会产生新的购买欲望。假如一开始就向市场推出多功能、高性能、高售价的第一代新产品，除少数有条件消费的人外，大多数人只能是“敬而远之”。

     启迪3.链式营销价值高

     从芭比吃美金的案例可见，营销者在开发生产芭比娃娃时，就考虑到了“芭比装”、“职业服”、“凯恩”、“凯恩用品”、“米琪”等产品的配套营销策略。如果孤立地开发设计和推销这些东西，恐怕难以形成连锁反应。

     张博士点评：犹太人认为，小孩和女人的钱最好赚.而生产芭比娃娃的Mattel 公司则彻底吃透了小孩和女人的消费心理，一举成为全球最大的玩具公司.

     事实上，人们的消费并不是孤立的事情，成千上万的商品看似互不相干，但仔细分析后又可发现它们之间存在着或隐或现的联系。比如买了牛仔裤后，人们就会想有一件牛仔服，如果柜台上出现了牛仔帽、牛仔鞋、牛仔包、牛仔表，消费者是会想方设法去成龙配套的。这样，以“牛仔产品链”作为营销特色， 就会让人产生连锁消费心理。

     可见采用成龙配套的链式营销策略，是获取高附加值的举措之一。

     本文选自《行销商学院》02期 第62页 行销案例

    

    

    

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