不是行销，是让人著迷
2016/6/14 21:22:48 华商72行
绝大多数的产品，都在激烈竞争的红海中载浮载沉，但为什么有些产品，例如苹果公司的iPhone等i系列产品，却能够赢得顾客热烈支持，自动形成话题？
这是一种着魔力(enchantment)，让人人迷，让顾客自动成为粉丝，甚至愿意为产品或服务奔走，广为宣传。
知名作家与创业家盖川崎(GuyKawasaki)， 曾经在苹果公司内部担任麦金塔电脑的传道者(evangelist)，他也是畅销书“ 创业的艺术”、“让敌人疯狂”等书作者。
他在最近出版的“让人著迷”(Enchantment)一书中，分析企业或个人可以如何达到这种让人著迷的魔力。该书被亚马逊网站选为今年到目前为止的十大商业好书之一。
他指出，要引人着迷，两个不可或缺的特质是引人喜欢，值得信赖。
首先，在准备阶段，团队要先思考，究竟你要推动或“传道”的这个理想或产品(Cause)，是不是一个好产品。好的产品有一些特质。例如，它要够深入或深刻。举例来说，Google是网站需求一站购足的地方，从简单的搜寻，到管理电子邮件或网站分析，它都能够提供多种的产品选择和深入服务。因此，针对一个产品或服务，我们必须想一想，当我们的顾客拥有更多的能力或权力后，他还会需要什么。
此外，产品或构想要够聪明。聪明的事业会用聪明的办法解决顾客的问题。例如，很多人家里可能有个年轻人刚学会开车，父母担心他的安全。看到这点，福特euykey 产品就让人能限制车子的速度，以及音响系统的最高音量。如果车子行进中，驾驶没有系安全带，也会发出警告，并提前在快没有油时发出讯号。
此外，产品必须要提供服务、支援等完整的环节， 并且过程让人赞赏。例如，对一些 Lexus车工来说，在买车后的售后服务经验，变成和拥有车子本身一样重要。如何启动你的诉求
推出你的新产品时，说故事很重要。“人们不要更多资讯。他们要的是信任，对你，你的目标、你的成功，以及你的故事的信任。”管理顾问席蒙斯(Annette Simmons)这么说。
张博士点评：了解一个人，我们习惯上先打听这个人的背景，以及他曾经有过什么故事.同样， 了解一个品牌、一个产品，我们也习惯于了解有关它的故事.
要有好的故事，不妨考虑以下一些方向，例如让世界更美好的伟大抱负、小虾米迎战大鲸鱼的强烈对比、英雄蒙受挑战或煎熬的戏剧性，或者就是生动亲切的个人故事。
在推出你的产品和诉求时，站在顾客立场，把你的重点清楚强化。例如，当你在标示你的电脑装置容量时，与其说，它有多少位元，还不如说，可以装多少首歌或多少部电影。
此外，要让 人容易接受这个概念或产品，必须压低门槛，让人很容易尝试，立刻行动。亚马逊网路书店的电子书是个很好的例子，它先提供潜在顾客在购买之前，阅读书的部分内容，减少了不能翻阅实体书的挫折。此外，顾客在购买前，可以先下载样本页，二十四小时内，还可以退还他购买的电子书。
创造追随者
过去，在谈到如何塑造口碑时，很多人都强调名人，意见领袖推荐的重要。盖川崎指出，这些知名人士或媒体都很忙，比较难取得他们的注意，而且他今天介绍了你的产品，明天可能又去介绍别人的。
今天，在社交媒体普及的网路2.0 时代，其实， 那些“无名小卒”才是我们传道的重点。大量的撒下许多种子，接触到越多“小人物”，越有可能让你大成功。但过程中，企业必须放弃控制的心理，因为你不可能控制你不认识的人。创造好的品牌与定位，然后就让口碑和影响力自己流动。
创业家席佛斯(Derek Sivers)曾经在TED研讨会中，播放一段影片。片中，有个人在海滩上跳舞，好一阵子之后，第二个人加入了。然后第三个人加入了。然后很快地，开始形成了一个小团体。最后更多人飞快加入，整个海滩变得像个嘉年华会一样。
席佛斯说，找到第一个追随者(follower)非常重要。因为，是他的加入，让你变成领导者。接下来的加入者会模仿第一个加入者，而不只是领导人。事实上，“是第一个追随者把原来的独行者，转变为领导人。”席佛斯说。
张博士点评：所谓创造追随者， 就是寻找和吸引对你的产品或者服务着迷的人.一旦有了这样的人，你就有了第一个客户，然后客户会吸引客户、介绍新客户，你的客户资产就会不断增长.
当你有了第一个追随者，接下来就是要想尽各种办法，增加追随者的数量。大多数人都会因为惰性或不想冒险，而懒得改变或采取行动。因此，你必须提供一些社会证据，让他们知道，还有很多人这么做，提高他们的安全惑。
举例来说，有个研究所学生在亚利桑纳州的国家公园做了一项测验。他在小路上放了两个告示，观察这个告示对于民众的偷窃行为有什么改变。
其中一个告示写著：“过去有很多游客从公园里取走木化石，以致森林的自然状态遭到改变。”然后， 告示上显示有好几个人在捡拾木化石的样子，希望大家不要这么做。
另一个告示写著：“请不要捡取森林里的木化石， 以保存森林的自然状态。”告示上显示一个人捡拾的样子。
研究人员发现，当没有立任何告示时，在这些事先被做了记号的木头中，2.92%的木头被取走；当告示显示有很多人捡拾木头时，有7.92%木头被取走； 但显示一个人取木头的画面时，只有1.67%的木头被取走。这显示，当有人知道，还有很多人在做同样一件事时，大家会觉得，就算做不对的事情也无妨。但是，如果显示很少人这么做，则可以达到劝导的效果。
人是群性的动物。一位商业文案作家就发现，当他将标准写法：“服务人员在等候您的来电，请现在就打电话”，改成“如果服务电话占线，请稍后再拨”时，来电人数明显提高。因为民众得到的暗示是，电话可能占线，一定是产品卖得很好。
限量推出也是一个技巧，限量往往会激发行动。例如，Google一开始在推Gmail电子邮件服务时，只限定受邀者才能使用。你会觉得，Coogle频宽不够，或伺服器容量不足，所以必须限定使用量吗？不，它是透过这个方式，让更多人越想加入，让账号更抢手， 甚至还曾经有人在Bay上拍卖Gmail账号。
张博士点评：人类有些奇怪的心理：越是容易得到的东西，越不会珍惜——比如钱来得快，去得也快；越是不容易得到的东西，越是拼命想得到. 人们也容易对不容易得到的东西着迷.
让人印象深刻的方法
用案例、用图片或照片等视觉效果、用凸显的故事，都会让人印象深刻。例如一九九四年，支持枪枝管制法案的群众，找来了四万双鞋子，堆放在美国国会附近的湖畔。这堆鞋子是凸显美国每一年被枪杀人数的总量。当时国会正在思考枪枝管制的立法，这个巨大的鞋堆，提供了有力的控诉和论点，来凸显枪枝对美国带来的影响。
贴标签也是一个说服他人的做法。一般人会自动去实现那个标签的期望。例如，有个实验将学生分成三组，老师分别对学生提供三种不同的回馈：
1. 属性类。你对于内容很了解。你努力读书， 勤奋不懈，请继续努力。
2. 说服类。你应该做好的，你应该要做得更好。
3.《强化类》我(老师)很以你为荣，很高兴你的进步，你做得很好。
实验结果显示，第二种，也就是说服类的诉求所带来的效果最差；强化类诉求的效果次之：最好的是属性类的族群。也就是说，当学生被贴标签为表现很好、努力勤奋的好学生，他们就会越这么表现，来符合这个标签。
加拿大的啤酒公司摩生啤酒(Molson)在电视广告“我是加拿大人”系列中，就采用这个手法。它以一个穿著牛仔裤和格子衬衫的加拿大年轻人为主角，赞美住在加拿大有多好，例如曲棍球、圆形毛线帽， 广告的结束都是：“ 我叫乔伊，我是加拿大人。”
用标签来美化你的产品或理想，可以鼓励大家拥抱你的诉求。例如，如果你被贴标签为加拿大人。(或你为自己贴标签是加拿大人)，摩生啤酒的广告会让你觉得，你应该喝摩生啤酒。转移窗口，融化抗拒在施展魔力，让对方着迷时，有时会遇到一些抗拒的力量。要获得对方的支持和同意，必须设法尽量了解对方，找到共同点。一项研究显示，最厉害的谈判高手， 会花百分之四十的准备时间，找出他们与对方的共同兴趣或利益。
张博士点评：最厉害的征服，不是“说服”，是“同化”.中国南方政府被蒙古族征服了，但蒙古族却被完全汉化了；美国人没有在世界各地广泛派驻军队，但是美国人借助好莱坞电影等媒体，把美式生活方式同化给全世界.
一旦碰到拒绝或阻力时，不妨试图改变
“ 窗口”。在政治上， 有个欧佛同理论(TheOverton Window)，意思是，永远会有个窗口或政策范围，是民众可以接受的。一般人对一件事情的态度范围包括：无法考虑/激进/可接受/合理/受欢迎。欧佛同理论指出，你可以先提出一个比较不能接受的概念，然后往可接受的窗口移动。
例如，枪枝管制的倡议者，可以先提出一个令人“无法考虑”的主张，也就是“不止所有枪枝”在美国出现，然后再要求国会接受一个“激进”的主张： “禁止所有自动化武器”。这么一来，这个提案就会显得温和许多。
要让著迷持久，你必须为这个事业或产品创造一个生态系统。如果你的理想或产品够强，这点下难， 会有粉丝主动投入，协助你建立生态系统。
但是，公司里还是必须有人负责这件事情。很多员工可能都对建立生态系统有兴趣，但是没有人在每天一醒来的时候，就把这件事当作最高的优先顺序。生态系统需要有公司里的拥护者(champions)，为这个理想在社群里摇旗呐喊。
生态系统的成员可不会没事写信给你的CEO，歌颂他有多伟大。公司需要一个开放的建构，让更多人可以参与。例如，哈雷机车让摩托车迷可以在自己的机车上进行改装；苹果公司让程式开发人员可以在iPad上开发应用程式(Apps)，促成了今天的成功。
说故事，邀请参与，拥抱追随者。企业主管要学习的是，这不是一个单向行销的时代，这是个让人著迷的时代。
张博士点评：说服、高压手段等等行不通了，双向吸引才是最有效的方式，无论是对待孩子. 还是对待员工、客户、社会大众.
本文选自《行销商学院》03期 第06页 名家专栏
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