让营销回归产品价值
2016/6/17 20:55:36 华商72行

    

    

     近年来，各种营销的概念和方法漫天飞，诸如什么：情感营销、记忆营销、切割营销、体育营销、会议营销、微博营销、整合营销、互动营销、杂交营销、跨界营销、病毒式营销……你还可以说出无数种营销方法来。许多企业受这些方法的牵引和裹挟，并运用到商业运作中，可是企业、品牌和效益并未因此而改变，有的甚至得不偿失误入歧途。我们已陷入一种方法论的怪圈。

     所以出现这种营销乱象，其根源在于短视而浮躁的心态。营销策划公司各尽巧思，不断推出一些标新立异的概念，而企业则急于求成，盲追逐可以一夜致富的点子。有人说王老吉的成功是因了一句“怕上火” 的创意，可口可乐风靡世界是因为最早赞助了奥运会。其实，任何一个产品或品牌的成功都没有那么简单，都不是一个点上的成功。

     张博士点评：任何一个品牌的成功，都需要占领五个制高点：

     专利技术制高点、品牌形象制高点、渠道覆盖制高点、团队管理能力制高点、客户情感服务制高点.

     这五个环节，任何一个环节打败仗，都将导致全盘失败.

     营销是什么？望文生义的解释就是经营销售。销售确实需要经营，但有一个经营什么的分野。孙子说： “以正合，以奇胜。”正和奇都需要，问题是当下奇胜泛滥有余，正合却被忽略。市场经济需要交换价值，也需要关系价值。问题是当下关系价值被强化，交换价值被弱化。总之，大家都去研究销售的术，而忘掉了销售的道。一个德国的朋友对我说：在德国人们都确信，贵的就一定是好的，用不着琢磨各种说法去忽悠。在德国企业总是按人性化的标准千方百计把产品做好，没有人用心思去高调张扬和表白，而我们正好本末倒置。过去的30 年，中国营销经历了跨越式发展，西方的各种营销理论过早地切入，而我们的市场尚不成熟、不规范、不道德。于是，广告战、价格战、渠道战、概念战潮起潮落，各逞其雄，都想一招致胜，快速挣钱。

     营销要想真正有用，必须回归其本质。这个本质就是去关注商业社会中真正的交换价值，而不是只做表面文章。老酸奶的推出，据说是概念营销的产物，业内人说，什么老酸奶，基本是现代工艺，在口味上和别的酸奶也没什么差别，只不过选用了老的包装样式。一个王老吉在定位上突破了，一群同质化的凉茶在所谓差异定位传播上火拼。

     张无忌受命学太极时，张三丰反复问：忘没忘？ 只有把招术忘了，才能凭籍内功，随机应变，见式拆招，才能达到无招胜有招的境界。不论营销如何花样百出， 企业永远不要忘记，你必须用你的产品和服务为顾客创造价值，打造与众不同的价值体验和价值比较，创造独特的品质、文化和情感，这才是营销的正道和根本。

     如果你过分关注传播层面的认知价值，忽略真正意义上的产品价值，如果你认为顾客都是傻子，妄图以投机取巧称霸市场，那只能是白日梦。

     营销是对市场销售的经营，但核心是对自己产品的责任和对市场价值的把握，这样才能使营销回归到它的本质。

     张博士点评：营销的本质，是用你的产品和服务，满足客户心灵深处的如饥似渴的需要，为客户创造改变生活的价值，进而获得客户金钱和情感上的投资回报.营销的本质，是互利互惠的交换.

     本文选自《行销商学院》03期 第12页 名家专栏

    

    

    

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