1% 杠杆力
2016/7/5 14:15:04 华商72行

    

    

     一份麦肯锡公司对全球1200 家公司的研究报告展示了提价撬动利润提升的巨大能量。数据表明，将产品价格提高1%，在需求保持不变的假设下，平均每家公司的运营利润将会增加11%。

     在《财富》500 强公司中， 提价1% 所撬动的利润提升幅度则更大，如沃尔玛是18%、亚马逊是23%、惠而浦是34%，医药业巨头麦克森和零售业巨头西尔斯的利润涨幅甚至达到了惊人的100% 和155%。

     张博士点评：将产品价格提高1%， 在需求保持不变的假设下，平均每家公司的运营利润将会增加11%.

     ——麦肯锡相信逻辑统计的力量，无数企业证明的成功经验是“规律”，风水、烧香拜佛是“迷信”.

     这对企业而言意味着什么？让我们用更明显的数据来呈现：以消费者对价格最为敏感的沃尔玛为例，2010 年，沃尔玛的平均市盈率是13 倍，当年其净收入约为165 亿美元，整个市值约为2150 亿美元。如果提价1% 给其带来的利润率提升为18%，那么净收入的增长将达到29 亿美元，也就意味着提价1% 为沃尔玛带来的市值增长超过了380 亿美元。

     由此看来，除了打价格战，提价也可以帮助企的敏感力，企业应为其提供多元化的购买方式和高附加值的产品。多元化购买策略迎合了消费者的不同购买需要，不仅能让老顾客发现产品的全新价值，更可以唤醒休眠顾客。

     提供放心保证是多元化购买方式的一种。消费者或者下游客户会因为怕麻烦的心理，或者提早统筹安排的需要而购买这一服务。比如一些高端餐饮品牌会在每年年初将超过50% 的招牌菜原料锁定价格(经常会高于往年平均价格)，以避免原料价格的无常涨跌影响到招牌菜的口碑和销量。而租赁模式则是豪华车市场上受到广泛欢迎的付费模式。对于购买该服务的消费者而言，租赁可以让他们长期处于开新车带来的刺激感之中，同时厂家的保修也省去了相当一部分保养的麻烦。这种付费模式自然也能给厂商和经销商带来更高的单品利润。除此之外，奈飞(Nerflix)模式、提供固定费率以及一价通吃的自助模式也可以让厂家在提价的同时得到更高利润率。

     提供高附加值的多元产品选择也是吸引价值认同型顾客的策略之一。一般而言，该策略会以某一种现有产品为基础，在此之上增加某些针对性的高级属性：更优的质量，比如星巴克用独家咖啡机单独冲制的精品滴滤咖啡; 服务享用保证，比如某停车场提供的“任何时段确保车位”服务; 优先保证，例如纽约帝国大厦提供的价格双倍的免排队参观票; 更快捷的产品，时下最流行的例证就是高铁; 以及为不喜欢承担风险而出手大方的客户们量身打造的低免赔额高保障的保险。

     多元化产品选择如同搭建了一个在各种高度和方向都有入口的剧院，为不同层次的消费者提供“量身定制”的感觉。如果能够满足这一点，谁会拒绝量身定制的产品提价1% 呢？

     当然，全方位的定价优化系统也包含了穆罕默德对价格战的改进策略。在他看来，用同等的耐心和细致去为价格敏感型消费者提供定制化的降价服务，所得到的利润回报不会比服务价值认同型消费者来得少。

     但是，如果一定要打价格战，创立全新的“斗士品牌”才是最好的方法。“斗士品牌”会针对两类消费者发挥不同的作用，一方面，打出明确的让利牌，吸引价格敏感型消费者; 另一方面，不用牺牲自己招牌产品的品牌价值，价值认同型消费者还可以继续购买之前产品，高额利润不至于流失。

     张博士点评：所谓“斗士品牌”， 就是专门用来跟竞争对手打价格战的品牌，比如瑞士钟表集团就采用“斯沃琪”与日本表、香港表、中国表搞价格战，同时用劳力士、浪琴等高端表来赚取利润.而斯沃琪的零件与名牌表一样，因而具备规模优势，虽然价格低其实一样赚钱.

     本文选自《行销商学院》03期 第72页 行销管理

    

    

    

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