定位市场人群，需要改变吗？
2016/7/15 19:25:23 华商72行

    

    

     一个企业产品的市场定位会指向一个人群，他们是消费这个产品的人群。而我们的营销活动要做的是启发和教育一些人，而这些人又不一定是消费的人群，他们是企业要推广的人群。任何一个产品都有它的消费人群和推广人群之分。

     张博士点评：企业经营，需要有“储备拳头产品”、“ 储备干部”、“储备客户群”、“储备技术” 和“储备资金”，说到底，就是要有“未来5 年之后”的可持续思维习惯.

     消费人群和推广人群的定位不同

     从营销角度来分析这个问题。比如，一个产品的消费人群的年龄可能是20~50 岁，为了让这个人群消费，我们不可能同时教育这些人，因为这个人群的跨度很大，有着很大的代沟，而我们用一种模式去教育这么一个庞大的人群是很难做好的，用多向思维去教育这个人群也是不可能的。如果是这样，那我们企业的品牌在市场上给人的感觉就会不伦不类。所以，我们只能找一个人群去教育，专攻这个人群，而让其他的人群去感应。比如，可以选择以对20 多岁的人群进行教育为主。这里面的原因很多。其一，50 岁的人群会消费年轻人的产品，而20 多岁的人不会去消费50 岁人的产品。其二，把20 多岁的人群定位为推广人群的话，后面的人永远定位在20 多岁。那么， 今天教育的是20 多岁的人，明年还要教育20 多岁的人，后年还要教育20 多岁的人，连续地教育20 多岁的人，消费人群每年都在长大，明年要教育的20 岁的人今年才19 岁，后年要教育的20 岁的人，今年也就18 岁，也就是说这些人也在长大，10 年之后，这些人都受过我们的教育和启发，这个市场的人群就会很庞大了。其三，这些人群的更替带有明显的时代特征，所以，企业的定位也会随着这些变化而改变，而不会跟着一个人群从不作改变。

     消费者永远是新的

     定位要根据市场环境的变化而变化，也就是说定位要根据人群的思维变化去变化，我们需要变化的是对应市场人群的思维而不是变换定位的人群，所以，定位好了的这个人群不要变，而定位的思维要跟着变。如果定位市场为20 多岁的人群，一定就要保持几十年不变，在这几十年里都是要教育这20 多岁的人。不同时代的20 多岁的人，思维已经变化了，如果我们的定位却不改变，就会出问题。比如，20 世纪50 年代的人喜欢的歌星是蒋大为、关牧村那样的，现在人喜欢的是周杰伦等一些新的歌手。这也就是说，一代人和一代人之间的思维是不同的，因此，我们的定位思维也要随之而改变。

     不跟人群走，跟着时代走

     不跟人群走，跟着时代走，指的也是不要轻易地改变定位。因为一个年龄阶段的人群，他们的思维延续性是跟着时代在变化的，如果我们的产品品牌在做了几年之后，品牌的烙印就会烙在这些人群身上了，而烙印烙在这个人群身上之后，大家情感上就会接受你的产品，如果这个时候你突然改变成其他人群消费的产品，这也是定位上的改变。

     张博士点评：随着时代变迁，迪斯尼核心卡通人物米奇等，变得越来越时尚，开的车、穿的服装越来越有时代感，但他们始终属于少儿人群的快乐偶像.

     举个例子，美国有个“米奇妙”的产品品牌，原来有一个米老鼠的动画片，用“米老鼠”的形象注册了商标生产儿童产品，因为动画片本身就是给儿童看的，而“米奇妙”的儿童产品已经成为国际大品牌了， 全世界各国都有。如果这个时候企业要把这个品牌的人群扩大，扩大到成人也消费这个产品，这肯定是不行的。因为儿童本身是一个群体，不可能有更大的跨越性，企业如果想在这个品牌下生产一个成人男性的西装，就会出问题。我相信，如果你真生产出来，男人也是不敢穿的，因为这根本不可能给这些男人带来品牌的欲望。

     一个40 岁的人他愿意消费20 岁人的产品，因为20 岁到50 岁是一个成年人的概念，消费的这个产品是成年人概念的产品，他只是希望把自己打扮得更青春一点。但是，消费儿童产品并把自己打扮得像儿童一样，他们就没有这样的需求了。所以不要改变已经定位好的目标，就是不要轻易改变所定位的市场人群。

     本文选自《行销商学院》03期 第38页 行销实务

    

    

    

    http://weixin.100md.com
返回 华商72行 返回首页 返回百拇医药