一厘米有多重要？ ——华歌尔致胜
2016/7/16 20:29:30 华商72行

    

    

     你知道，一个内衣工厂的作业员的养成，大概需要多久？答案是半年大概可以学习到80% 的水准，而需要一年才能够做到100%，如此长的养成过程，基本上是因为女性内衣的制作过程非常繁复，“一件简单的内衣，是由30~40 个小零件所组成，因此每位作业员都需要经过一段时间的训练，才有可能上手”，华歌尔常务董事、贩卖行销策略本部执行副总经理杨文达表示。

     拥有台湾最大内衣研发团队的华歌尔，于1970 年和日本合资创立“台湾华歌尔股份有限公司”时，只有37 人，十年后，华歌尔合并日资，成为纯正的台湾本土企业，仍旧由日本督导内衣研发的品质。当时日本每年都会派10 人左右的监督小组，来台考察， 并且给予技术上的相关指导，到近年每年只派1 人过来，如今台湾的内衣制程技术以及新商品推出的速度， 已经和日本几乎同步。

     近年网路通路兴起，华歌尔却仍坚持不二价，或者象征性地给予8-9 折的折扣，就是希望能够维持此品牌在消费者心目中，品质好、稳定度高的形象，让消费者对品牌依旧保有足够的信赖感。从公平交易法施行之前就开始不二价政策的华歌尔，不愿盲从市场流行的最新趋势，而是踏实地贯彻品牌的优良传统，并且从传统之中，一步一步扎实地思考，如何带进新意。

     坚持不二价的老灵魂

     华歌尔成功的基础，在于引进最为优良先进的创新产品，像是1973 年由日本导入的无缝胸罩，或者是1986 年的记形胸罩(镍汰合金钢圈)，甚或是Hips 束裤、生理裤等，在当时都是一时之选的创新产品。因此当时华歌尔的旧品牌标志上，还打了一个大大的问号，因为当时妈妈们比较习惯到传统市场中去订做内衣，华歌尔如同进入内衣市场的处女地，让许多妈妈们对之产生好奇。

     张博士点评：品牌有四个地方，绝对打不得折扣：

     1、在科技创新、潮流创新上绝对当仁不让；

     2、价格上绝对不讨价还价；

     3、绝对不能欺骗和伤害客户的利益；

     4、绝对不能欺骗和伤害客户的情感.

     华歌尔用十年的时间，奠定华歌尔在台湾的销售基础，从那时候开始，“不二价”一直是公司的一贯政策。1970 年7 月，华歌尔还曾经遭遇台北市百货小组联合十五家百货公司，要求配合折扣销售，但是遭到华歌尔拒绝，被迫撤柜的危机。一直到八月，在华歌尔的奔走调停下，台北市百货小组再度出面，联合十五家百货公司让华歌尔重新复柜。从此事件当中，突显出华歌尔这家传统企业经营理念对于品质和价格的要求，坚持不二价是因为华歌尔知道自己的产品定位在哪里，并且愿意坚持下去，所以不会随着市场现况起舞，杨文达说。

     因为有如此坚持品质的老灵魂，使得华歌尔的客户对于这个品牌，产生浓厚的信赖感。华歌尔目前在台拥有最庞大的内衣销售体系，许多销售点更是深入乡间，菜市场里贩售内衣的小姐，帮忙往来的婆婆妈妈们帮忙照顾小孩子的画面，多年来华歌尔与消费者之间的信赖感，就是从类似的小地方建立起来的。

     多品牌策略奏效

     在接下来三十多年当中，华歌尔开始依照市场需求，实行多品牌策略，但是因为有稳固的品牌基础， 因此即使不断加入新的品牌，也不会乱了阵脚，能够让其他品牌在华歌尔的大伞底下，各自散开、遍地开花。杨文达表示，这么多年来开发出的品牌相当完整齐全，连日本原厂华歌尔都非常羡慕。

     希望能够多角化经营的华歌尔，早在2000 年就已经开始推动“两性三代之华歌尔”的品牌概念，开始说服消费者，华歌尔不仅仅只是一般女性的华歌尔，男性、中高龄女性、孕妇、青少女、运动人口、重视环保者、高价单品、调整型内衣、重视睡眠品质等族群， 都可以在华歌尔规划的品牌线当中，找到符合需求的产品。

     在多品牌开发策略成功的情况之下，杨文达表示，今、明两年公司会有130% 的成长。像是22 年以来推动的关联贩卖，例如说服女性帮忙家中的男性购买华歌尔品牌的内衣，就创造出非常好的业绩。而像是已经推动了十年的金华歌尔产品线，销售业绩成长更是快速。

     杨文达也坦言，公司曾经针年轻都会新女性推出DearBody 系列，因为推出的时间点太早，而惨遭滑铁卢，但管理阶层因此悟出“早半步就好，不能早一、两步”的道理，推出新产品前会多斟酌观望。在努力不断地尝试下，如今华歌尔的小众品牌不但有了具体的成绩，未来也将继续更细致地开发出其他新产品，积极迎战ECFA 后，大陆品牌的竞争。

     本文选自《行销商学院》03期 第46页 行销案例

    

    

    

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