两点之间曲线“最近”？走别人不走的路，
2016/7/16 20:29:30 华商72行
问：市场营销的一个最大特点就是不确定因素很多，有时是企业自己的，有时是市场存在的。你如何看待营销理论的作用以及实战中“试错”的意义？
叶茂中：企业要赢得竞争就必须塑造品牌，而塑造品牌的原点是基于对目标客户未来需求的满足以及对竞争对手可能行动的假设。假设是否能成立，关乎营销战略最终的成败。充分的规律研究和判断非常重要。对于未来，总有一些确定的趋势可供展望。波特的竞争战略、科特勒的营销管理、里斯的定位，这些大师们的经典理论都试图为市场的未来指明理论上的方向，但和自然法则一样，和确定的未来形成对立面的永远是大量的不确定因素。
正是因为这些不确定因素的存在，才让市场营销显得更为迷人、更有吸引力，犹如瞬息万变的战场一般。战场上不会有常胜不败的将军，真正伟大的将军总是身经百战，甚至是屡败屡战。同样，充满不确定因素的市场上也没有不犯错误的企业，即使是伟大的企业。比如柯达发明了数码相机，但错失了相机数码化的未来；易趣为中国网购市场指引了方向，但今天的网购消费者可能只知道淘宝、京东；旭日升启动了茶饮料市场，却没有迎来中国茶饮料的盛世。
不犯错固然好，但无论是企业还是个人，没有从来不犯错的，但若能以“小错不断”换来“大错不犯”， 就不失为一种有效的经营方针，而其中的关键就是要认真对待试错，从自身实际情况出发，及时对小错做出快速的反应，否则可能就会酿成大错。
问：在成功学泛滥的时代，很多企业非常相信成功的逻辑，为什么这种逻辑导致很多企业在大量学习“成功的案例”之后，反而失败了？
叶茂中：两点之间直线最短，这是数学的常识。但我认为，两点之间曲线“最近”。条条大路通罗马， 希望走直道的永远是大多数。可是当所有人都走上直道的时候，直道是不是就会过于拥挤了呢？因此，我们在服务成长性企业的过程中，更愿意相信离战略目标最近的反而会是曲线(资源优势突出的大品牌往往走的是直道)。而在勾勒曲线的时候，最重要的是不怕犯错，人走我不走，以差异化策略启动，并随时根据最终战略目标调整营销方案，而每一个错误的发生和修正，都会让企业离最终目标更近一步。
问：为什么说做品牌是一把手工程？品牌投入要坚持？
叶茂中：企业起程的是产品，到达终点站的是品牌，你看品牌做得好的企业，都是老板直接管的。乔布斯那么忙，只抓两件事情：产品和广告，每个广告创意都是他亲自过问，所以苹果的每个广告出来都非常酷。巴黎欧莱雅的管理不是最牛的，但是品牌做得好，因为老板在董事会上讨论的不是销售和财务，而是这个瓶子的手感和那个包装的色彩。
张博士点评：品牌是一把手工程. 企业主是自己品牌的第一代言人.
假如你自己不懂品牌、不懂美学、品行脾气不好，最好不要做品牌管理者.
有的企业家一想到成本控制就把品牌预算砍一半，这是很短视的行为。我认为，如果预算有限，我宁愿提高效率减少人员，也要留出预算打品牌。“铁打的营盘，流水的兵。”品牌才是你的营盘。品牌的价值主张是一脉相承的，是坚持不变的，今年说这明年说那，消费者也被搞糊涂了。海飞丝洗发水的市场占有率为什么那么大？明星换了许多个，创意换了许多个，时间过去许多年，可是说来说去都在说一件事：去屑!那是海飞丝品牌的价值主张! VOLVO 多年来只说一件事：安全!脑白金的卡通老头老太太又唱又跳许多年了，就说一件事：送礼!人们烦了，但也习惯了，接受了。同样的概念要天天讲，年年讲，重复讲，因为品牌传播就是传播一种习惯。
问：为什么你认为所有广告人都要遵守的准则是：广告的目的首先是提升销量，其次才是提高品牌形象？
叶茂中：这是一个肤浅、碎片的时代。能够被人第一眼就认出并且记得变得至关重要。当销售产品和提升品牌之间产生矛盾时，我们应该毫不犹豫地选择先提升销量，然后再提升品牌，如果条件允许的话就双项提升。因为中国的许多中小企业生存压力很大，所以帮企业卖货是重中之重，让企业挣到钱，解决生存问题之后再提升品牌。
我们不能替代消费者思考，因为大多数情况下，广告都是处在被消费者浅阅读和浏览的状况下，碎片化时代的来临更加剧了这一情况，消费者只能在太短的时间接受太多的信息，而要让这种状况变成现实， 通俗易懂应当是广告的一条基本原则。你的广告做得再雅，假如消费者没有记住，没有产生购买行为，那也是以艺术的名头玩弄创意，那些复杂晦涩的广告，我认为就是对企业的犯罪。
张博士点评：卖给普通人的产品， 尽量俗一点，甚至俗不可耐、俗的令人作呕反而更好.当然， 这也是中国品牌策划人、广告企划人的能力短板——普遍不懂得高端品牌的美学法则和塑造规则 !
本文选自《行销商学院》03期 第41页 赢的策略
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