要学竞争力，先练故事力
2016/7/23 17:30:33 华商72行
彼得· 古贝尔(Peter Guber)，这位卖座电影如《蝙蝠侠》、《雨人》、《紫色姐妹花》、《午彼夜快车》的制作人、加利福尼亚大学洛杉矶分校的长期教授，曾在《会讲才会赢: 如何通过讲故事打动人心，赢得机会》一书中说，“现今社会的每个人都是通过情感交流在做生意。因此，对于企业家来说，讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力，就能提升竞争力。”
非故事(non-story)可以提供信息，而令人信服的故事具有一种独特的魅力，不但能够按照故事讲述者所预想的方向打动人们的心灵、改变人们的立场，在道义上和感情上赢得他们的认同，甚至还能让人们心甘情愿地掏荷包。
讲故事之前
在讲故事之前，当然要搞清的是，对谁讲？对! 就是做好消费者调查，知道他们是谁、他们的偏好是怎样的？只有这样，故事才能的有针对性。在这方面， 《商学院》杂志在2014 年做的乐高和宜家是两个典型案例：
张博士点评：鸡同鸭讲、对牛弹琴都是失败的沟通. 普拉达借助顶级人群，对中产阶层、小资群体展开无法抵挡的故事宣讲，他们的目标人群、核心人群、延展人群选择都是到位的.
乐高：与玩家玩在一起
乐高城市设计总监RiccoKrog 每年都要在世界各国旅行，参加消费者调研。公司会请孩子们来玩乐高， 设计师们一边跟孩子一起玩，一边观察孩子们的行为。在走访东西方的孩子后他发现，世界各国的孩子喜欢的情节和愿意分享的故事通常很相似，会为同样的情节发笑。这也是为什么乐高会在24 个国家聘请180 名玩具设计师，这其中包括在中国北京的两名设计师。他们会将各国最新的趋势发回给总部，对本地儿童的观察和经验往往可以被其他国家的设计师借鉴，融汇贯通。
这样的走访，不仅让乐高的设计师了解了孩子们的喜好，更是从孩子们那里获得令人捧腹的故事作为设计灵感。“孩子们愿意讲很多遍的故事一定有戏。” 这时设计师们就是一个好的倾听者和记录者。从孩子们那里采集来的故事汇总之后，设计部、市场部的相关人员会对故事加以提炼，寻找新的设计灵感。
为了给孩子们更为真实的感受，设计师们会去做实地探访。比如乐高城市系列之升级版警察局的故事， 在设计之初，设计师们就去警察局做实地探访，看警察抓住罪犯后做哪些事，如何审问罪犯，如何拍照，警车从哪里进出，有哪些装备。实地体验是整个设计环节中必经的一环，当需要设计赛车时，设计师还需要亲自驾乘赛车，了解内部构造，而在设计乐高消防队时，设计师们甚至还要参与现场救火演练。乐高是孩子们认识世界的窗口，所以一切细节设计既要和孩子们的认知达成一致，又要给孩子们提供无尽的想象空间。为捕捉消费者心理的变化，乐高还开设有未来实验室，除了做出新创意，还要做调研，观察产品是不是具有长期商业价值。星球大战一直都是乐高的畅销品，但并不是热门的流行故事都能进入乐高的产品设计，还要看是否符合乐高的价值观，是否符合拼搭玩具的特性。乐高的故事都会有正义与邪恶之战，幻影忍者系列里有些坏人的形象尽管怪异，但很符合男孩们的心理。在数字化时代，乐高也在探索“技术达人” 的爱好，乐高新世代机器人系列以及乐高机械组可以让孩子们体会一把编程的乐趣。
宜家：灵感来自设计师对生活的深入
走进宜家的卖场，人们总是被一个个充满巧思的家居用品打动。方寸之间，一个集凳子、桌子和灯三大功能于一体的灯凳让小空间的住户尽得其乐。模块化设计的抽屉可以像乐高积木那样自由搭建。收纳柜里究竟该怎样摆放从箱包到袜子的一应物件？宜家的样板展示会比你想得更周到。凭什么宜家的设计比你更了解你？
在宜家看来，家居生活的本质在于转变视角。这是宜家设计的“牛”之所在。形成洞察的基础靠的不仅仅是设计师的脑，也靠他们的“腿”——
宜家的设计师们经常处于在路上的状态，他们会去世界各地采风，与当地消费者交流，也会去工厂获得材质的灵感。除了设计师对某个设计领域的调研，每年宜家还会有一个大型的调研主题，由100 多人的市场调研部门承担，研究近几年人们的生活形态，预测未来的趋势，从而更加系统地奠定设计的主基调。
调研团队需要实地探访成千上万个家庭，了解人们真正想要、需要的甚至心中最狂野的梦想，记录捕捉日常生活中面临的各种问题和困境，找寻未被满足的需求。之后这些洞察将汇报给设计部门，由设计师转化成新的想法和解决方案，点点滴滴间改善人们的日常生活。设计师设计的不仅仅是产品，还有居住空间。
2014 年，宜家全球的调研主题是消费者的卧室和浴室，中国有七大城市的消费者也参与其中。通过倾听和分析消费者对于生活习惯的描述之后，设计师们清楚地了解到消费者在早晚两个时间段的生活状态以及人们对于卧浴空间的认识。
故事开讲啦，但请先“起范儿”
在传播品牌故事的时候，“仪式感”也很重要。它能帮助你把消费者带入某种情境中。更重要的是， 它制造了一个“场”。
星巴克的故事，便是从闻香开始的。
“举起杯子，凑近鼻子，深吸一口气，这是品尝咖啡的第一步，叫作‘闻香’”，一个系着星巴克绿色围裙的阳光大男孩站在顾客中间，举着咖啡杯做示范，即刻一股淡淡的烟熏味泛起，充溢鼻腔。
“我们的舌头只能分辨五味，但是鼻子却能分辨数千种味道，所以闻香是了解咖啡特性的重要步骤。想象一下，它和哪种味道相似？”
“接下来，我们来啜饮。注意，不是喝，而是重重地把咖啡吸进嘴里。”大男孩夸张地表演了一次“啜”，顾客笑成一片。他认真起来：“这是品咖啡的标准动作，能让咖啡均匀地散布在舌面。”狠狠地“啜” 了一口，咖啡直冲后舌，顷刻间浓郁的香气占满口腔。“第三步是感觉。舌尖、舌的两侧是否感受到了？ 舌尖掌管甜味，舌侧掌管酸味、咸味; 舌后根掌管苦味。”经他一点拨，品尝者隐然觉得，嘴里烟熏味中更带着烧烤的甜香，还有些微酸，一会儿之后，香味由浓而淡，与味蕾融为一体。这时一份巧克力蛋糕端到众人面前，“这款意大利深度烘焙咖啡配合着巧克力蛋糕一起品尝味道是最佳的，可以收拢咖啡的余香， 当然最后一步是分享感受。”轻咬一口蛋糕，果然相得益彰。
在奇妙的感受中，人们发现品评咖啡还有那么多学问，顾客与星巴克之间，意义便不止于咖啡了。
产品即故事
你不必挖空心思去构想故事。因为产品本身就是故事最好的脚本。
为什么两瓶外观相似的葡萄酒可以在价格上拉开那么大的距离呢？
在饮料行业，产品的同质化是一件普遍的事。葡萄酒行业已经形成一套标准的规程，产地、酿造过程、历史、风味，甚至与怎样的食物搭配都决定着品牌的内涵，乃至于价格，哪怕是相邻的葡萄酒庄园，这些故事的元素不同，价格也不同。
星巴克咖啡的故事也是从这里开始。霍华德· 舒尔茨决定，将葡萄酒的品鉴方式运用到咖啡中，并且把这个战略称为“地理即风味”。
“肯亚咖啡与斯丹摩咖啡都具有东非咖啡明显的酸度与水果般的风味，这在一般的咖啡中是没有的，但如果将肯亚咖啡与苏门答腊咖啡做比较，两者的差异就会很明显，而产地在太平洋区域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。”
“喜欢苏门答腊咖啡的人，也可能会喜爱苏拉维西与优肯综合，这些咖啡都拥有浑厚的浓度与深沉的香气。”
“熟悉危地马拉咖啡豆的人，会联想到原始生态环境之中火山土壤培植的咖啡豆，不仅土壤品质高，而且咖啡豆的成熟期也较长，豆子中等而密实，具有香、醇、甘甜及清新愉悦的独特酸味。”
……
这些都构成了星巴克咖啡故事的脚本。
接地气的故事才是好故事
这里说的“接地气”是指跟当地消费者、文化的接近。
比如星巴克。真抱歉，又是星巴克! 但它真的是个会讲故事的模范生。
其实所谓的能打动人的故事，就是他/ 她对你的认同。文化和情感上接近了，就有了走进心灵的基础。故事通常从分享一些来源于生活的见闻和想法开始。当然，故事里要包含事实，再用情感贯穿始终，使之更具感染力和说服力。
张博士点评：拉近情感和文化距离，最容易做的，就是从普世法则着手： 人类普遍追求诚信、慈爱、公正. 这些是全世界共同的语言、都能听懂的故事.
黄历相传由黄帝创制，在中国农历基础上产生，主要内容为每天的吉凶宜忌、生肖运程。
作为国际品牌，星巴克的一个宗旨是与当地建立联系，打破文化隔阂的背后，是让消费者建立起对售卖食品的亲切感和认同感。
春节、端午节、中秋节都是中国人特有的节日，也是与中国消费者建立深层联系的良好时机。除了月饼、星冰粽等应景的中国式食品，星巴克考虑的是如何在文化上沟通。借鉴中国老黄历的思路，2013 年，星巴克推出一套30 张“星历”，将中国传统预测婚嫁、出行、迁居以及其他事宜的吉利日期的方式用在“星历”中，于是有了“宜爱我、宜爬梯、宜小清新、宜抢票、宜批假、宜熊抱、宜引蛇出洞、宜开门红……” 每一则“宜”都有一段生动的解释，“批假”的注解是： 归家心切，老大懂的; 乐而忘返，老大懂的; 要是老大也请假，老大的老大也懂的。
B2B 公司也可以这样讲故事么？虽然它不直接面向最终用户，但它依然需要针对最终用户去设计产品。
发展中国家最大的特点是市场大、但消费力有限，因此，“节俭创新”(Frugal innovation)诞生。“节俭创新” 的本意是减少产品和生产的复杂性及成本，通常的做法是在不降低产品使用寿命、可靠性和质量的前提下减去不必要的功能，为发展中国家的用户或是被忽视的客户设计。企业此举意在用销售量来抵冲单品减少的利润额，但更为深远的意义则是可以创造更多的商业价值和社会价值，减少使用稀缺资源。这种“以少成多”的方式只有在“少之有道”的前提下才成立。用更少的资源做更多的事，是一种解决问题、寻找解决方案的智慧。
企业的这类故事，对投资者、股市而言是一个“商业模式创新”的故事，而对最终用户来说，这就是一个低价不低质的产品故事。
出身于孟加拉的美敦力CEO Omar Israk 对“节俭创新”有自己的看法。美敦力是世界上第一个制造可植入式心脏起搏系统的公司，在2014 年《麻省理工科技评论》评选出的世界上50 家最聪明的公司名单， 美敦力位列第38。
Israk 认为“节俭创新”在某种意义上低估了创新的本意，价格并不是唯一的考量因素。在新兴市场国家出现的创新趋势是，一些公司在新产品设计中甚至会采用蛙跳式的发展，越过传统技术，直接采用最新手段来实现产品的微型化，采用移动通信手段或是其他的先进技术，这些方式比依照富裕国家模式开发的产品更好更便宜。美敦力在印度与当地最大的健康管理供应商阿波罗医院公司合作，合作推动便携式血透设备在印度的应用，这是公司针对新兴市场的举措之一。因地制宜的美敦力式的“节俭创新”已经得到了华尔街的好评，毕竟新兴市场国家对新型医疗器械的需求可以有力地弥补欧美市场的疲软，能赢得中国消费者的心，也将赢得公司在亚洲的未来。
消费者也是故事的制造者
如何让另外一个人认同你？把他/ 她拉进你的阵营! 乐高在设计中就把粉丝引入进来。2008 年， 一个名为CUUSOO 的日本公司与乐高联手推出了LEGOCUUSOO(现为LEGO IDEAS)平台，这是一个专门为乐高粉丝圆梦的平台，这些粉丝将产品手册置于一边，把头脑中的想象用身边的乐高积木表达出来，在网上社区分享这些创意，相互之间比着干。只要粉丝提交的作品能够达到特定的支持票数，乐高就会考虑将其量产。
欧莱雅在社交媒体发起“美丽新消费”活动，分为“美丽消费大盘点”、“美丽消费新主张”和“美丽消费行动派”三个环节，从建立可持续消费行为的认知开始，直至落实到行动。“美丽消费大盘点”从盘点普通公众的日常消费行为入手，开启对可持续消费行为的认知。比如购买人工培育植物为原料的化妆品是环保行为，选择替换装的洗发露也是环保行为。日常生活中，刷牙时不间断放水30 秒，用水约6 升， 而用口杯接水用水0.6 升。三口之家每日两次，每月可节水972 升。把空洞该理论认为，企业包括设的说教转化成简单的数字和日常见闻，粉丝们立刻回应计、生产、销售、物流等在内的每项生产经营活动都可以“这样一个节约的算法很给力，各种拉风”。
“社会责任”是品牌故事的价值观表达
2014 年，明思力集团做了一个覆盖17 个国家关于化核心业务流程，降低企业的组织和经营成本，提升企“千禧一代”(生于1977 年至1994 年的一代) 对企业公业的市场竞争力。民和企业在解决关于宏观和微观问题上扮演角色看法的调查，有92% 的中国千禧一代希望企业参与解决社会问题。根据欧莱雅集团与中国消费者协会、中国社科院共同发布的《中国可持续消费研究报告》及中国首个可持续消费指引显示，有65% 的消费者表示“有责任购买有益于环境和社会的产品”。
于是，“社会责任”成为了品牌故事的价值观表达。
欧莱雅将哈佛大学商学院教授迈克尔· 波特的价值链理论做了延伸，并形成了欧莱雅“共享价值链”，将企业社会责任有机地融入价值链的每个环节，实现利益的动态平衡和最大化。
张博士点评：欧莱雅不可动摇的竞争优势、江湖地位，在于它把600多万个经销商、2000 来万加盟种植户牢牢捆绑在自己的平台站车上.一个好汉三个帮、人多力量大，这是最有效的竞争战略.
在科颜氏亚马逊白泥系列的原材料采集过程中，科颜氏教会马拉若岛屿的民众如何可持续地利用环境资源。每年旱季，当地人在开采时会将表层的有机土壤小心翼翼地移向他处，表层泥土下的白泥才是开采的主要来源。开采完后，为保证开采地生态环境不遭到破坏，开采者还需将表层有机泥土移回原处，经由施肥灌溉确保达成可回收、可循环、可还原的公平贸易标准。这让马拉若岛居民在长期鱼钓、农作与陶艺的单调经济模式之外获得了新的健康安全的工作机会。
通过“支付溢价”的方式，星巴克为咖啡农长期带来公平与利润，让农民安心种植，也让消费者看到公司保障品质的长效措施——尊重并保障咖啡农的利益。过程中，人们不会记住星巴克捐赠了多少钱，但是咖啡农的欢呼，来自孩子的笑容和奇美大自然中的咖啡种植园，已经将人们带到了那个凡尘外的世界，画面中的细节让人们相信，咖啡种植是当地人的幸福之源，他们必会珍爱有加。这一手法，也与世界顶级奢侈品牌强调原材料选择的精细如出一辙，优质的原料只能出自真心守护的人。
有人，有情节，故事便有了传播力。
本文选自《行销商学院》03期 第20页 赢销观点
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