搭建O2O 场景式营销
2016/8/16 20:00:17谢园 华商72行

    

    

     由“Inside(内)”及“Outside(外)”，一直以来引领科技产业变革的巨头英特尔正在经历又一次的营销蜕变，通过有故事可讲的内容合作，企望年轻一代消费者可以体验到品牌“内在的强大和外在的精彩”。

     数字时代，品牌需要思考的是，如何整合地打造内容营销，让内容成为购买链条中的一个体验环节，力求带来更好的用户体验。由此，内容规划和购买计划一体化重要性逐渐提升，为品牌提供内容规划和广告购买计划的合作将会越来越多。这些合作不仅展现了营销创意，还刺激了更多用户的购买行为。

     杨教授点评：当新媒体缺乏好内容支持的时候，你会发现问题来了——你连基础都没有. 好的内容就是好的平台， 是一个产业链的原点.从这个视角去看， 我们会发现，在产生好内容的同时，我们只需要转换思维，以用户为中心，引发爆点、引发话题、引发二次传播，就让效应在全媒体的平台上全面释放，让营销达到品效合一的效果.

     与多年前刷爆电视屏的“灯，等灯等灯”广告一样，最近英特尔频频亮相于各大热门影视节目中：2015 年11 月《奔跑吧兄弟》的“利莫里亚之战”中有“拯救世界的芯片”、“利莫里亚外星战士”；热门节目《天天向上》中有韩国明星Rain 玩智能滑雪板，还有飞鱼孙杨教如何使用Q-wash 的快速洗衣机；还有年底上映的贺岁喜剧电影《唐人街探案》，英特尔智能创新产品首次亮相国内大银幕，在片中几十秒完整的叙述空间里，展示了前沿的创新环境和高精尖的智能设备。

     从幕后走向台前，由“Inside(内)”及“Outside (外)”，一直以来引领科技产业变革的巨头英特尔正在经历又一次的营销蜕变，通过有故事可讲的内容合作，企望年轻一代消费者可以体验到品牌“内在的强大和外在的精彩”。

     从内到外：英特尔诠释品牌新内涵

     2015 年，英特尔在中国市场营销动作频频，与其全球策略转向不无关系。回顾英特尔的品牌口号，可以明显看出其策略转变的方向——英特尔决定向消费者直接讲述微处理器，正是依靠这些创意，将把英特尔这个枯燥的科技制造者变成世界上最受认可的品牌之一。

     早在2009 年，英特尔多年来第一次摆脱产品，针对品牌形象推出了“Sponsor of Tomorrow(与你共创明天)”口号，希望将用户与Intel 联系起来，让他们知道拥有了Intel 是何意义。在品牌传播的过程中讲述一些“Intel Inside”带来的奇妙故事，建立这个品牌对消费者的重要性。不过，“当时其实没有把英特尔是谁说得特别的清楚，”英特尔公司中国区市场部总监张怡磻说道。

     2013 年6 月， 英特尔提出“LookInside( 精彩从芯开始)”新口号，开始寻找品牌的内在。从“Intel Inside”到“LookInside”，乍看上去，是一个单词的变化，实际上却意味着英特尔品牌策略的华丽转型。消费者开始关注体验，英特尔不单从技术、产品、解决方案上去满足消费者的需求，市场战略上也做出重大调整。在这一年，一部名为“The Beauty Inside(奇幻心旅)” 的视频帮助英特尔斩获多项戛纳国际创意节奖项。在片中，20 岁的小伙子Alex 拥有了全新的面貌和身体， 虽然外表看起来与原来不一样了，但他的内心没有变， 他卷入了一系列奇遇，经历了麻烦也收获了浪漫，在整个过程中，Alex 携带了一台超级本来记录他的生活轨迹。这个视频借助社交媒体吸引了消费者参与，品牌鼓励他们与Alex 进行连线互动。通过社交电影，完美地诠释了英特尔的品牌理念“外表光鲜固然很美，但是真正的、持久的美一定是发自内心的。”

     到了2015 年，英特尔品牌面临着新的挑战：如何保持与18~35 岁年轻人的沟通；如何应对产品的变化，专注于PC 但绝不止于PC，从智能终端到服务器一应囊括；如何为消费者提供好的体验。随之，全新的口号“(Intel Inside, AmazingExperience Outside)” 推出 ，旨在强调因为内有英特尔所以外有精彩体验， 进一步将品牌的内涵和外延勾勒出来，在这个全球策略的方向指导下，中国市场的营销手段发生了变化，改善零售端的消费者体验，与影视节目等第三方合作， 让年轻的消费者了解英特尔内“芯”对外在的精彩体验的贡献。

     跨界合作：构建场景式体验

     “内有英特尔，然后，外有精彩体验”，重点在体验。从1998 年开始，英特尔在中国投资中国技术公司， 至今已投资140 多家，总额超过19 亿美元，其中重点投资的领域包括智能设备、可穿戴技术、智能机器人技术、虚拟现实和增强现实技术、云服务、大数据分析等。

     2015 年，英特尔在零售终端改善消费者的炫酷体验；同时借助包括影视作品在内的第三方合作，向年轻消费者传递品牌体验。

     如果只是为了吸引人们关注，英特尔像当年一样大打广告，同样也会引发“灯，等灯等灯”式的热潮， 但在今天这个体验时代，以游戏、以影视节目传递出场景式的体验，才能更让人心动，再配合整合数字营销，引发年轻人主动传播。

     杨教授点评：基于内容的入口不仅是营销更是转化率.电商正在告别流量时代， 这反映了互联网入口格局的颠覆.消费者与相关的场景需求成为新的入口，也因此成为新的渠道. 分众的楼宇之所以能成为引爆场景，主要就是基于位置应用的场景化细节.品牌不再被策划，而需要更多的引爆.品牌营销需要更多细分的标签，需要窄化成生活方式的共同体. 渠道与人的边界持续溶解，流量正全面服从于流行.

     流行再也不是大众意义上的口号，越来越呈现出微观化特征. 优酷土豆、爱奇艺相继成立电商部门， 陌陌礼物、罗辑思维隐然成为下一代电商.因为所见即所得， 浏览即所购. 他们在塑造亚文化流行的同时，让真实场景需求与冲动消费无缝对接， 他们意味着新的购物入口.

     在《天天向上》节目中，在天天兄弟的见证下， 智能机器人——口子哥“零零”来了，他除了可以来主持，还能陪涵哥打麻将、跳Rain 的舞蹈、还很逗比的介绍起出场嘉宾，风头不输二位男神。

     而在节目的最后，当天天兄弟派出钱枫进入英特尔神秘科技组织内部进行探秘之时，他看到了一位心目中的女神!怎么办？智能瓷杯来帮忙了，瓷杯上的传感器能够帮助钱枫实现发微信、玩游戏、查邮件、监测使用者喝水行为等功能。最最重要的是，当钱枫拿起杯子，指尖一划，火速向女神的杯子上传递了一个爱意。

     在电影《唐人街探案》中，基于英特尔技术的三款智能设备Slamtec 机器人、Mostfun 3D 打印机和机器人DracoX 成为了探案神器，帮助主角们神勇破案。Slamtec 机器人内置英特尔Edison 计算平台，能够引导主角进行追踪；同样搭载Edison 的Mostfun 3D 打印机可以还原现场可疑物品；DracoX 机器人采用了英特尔实感技术，能用智慧的“双眼”看破疑团。

     可以说，注重场景、体验，与年轻人的明星娱乐生活紧紧相扣，这些是英特尔与影视节目进行内容营销的第一步，娱乐、好玩背后的根本仍在于激发年轻人的积极性，这是英特尔煞费苦心的根本原因。

     从战略角度衡量ROI

     从英特尔2015 年与《天天向上》、《奔跑吧兄弟》、《唐人街探案》内容营销项目中不难看出，品牌不只是单纯的植入，通过场景设计让消费者感知不一样的体验，配合合作的整合传播倾向于有内容、有故事可讲。

     内容营销是艺术与科学碰撞的产物。吸引人的视频、文案、情节设计等都是内容营销充满创造力、艺术的一面。那么，科学的一面在哪儿？

     除了达到率，在内容营销项目结束之时，英特尔还会进行专门的调研，了解受众人群对英特尔品牌的认知有什么变化，例如：你原来认为英特尔是什么公司，是PC 公司还是PC 以外的公司？你认为英特尔创新吗？和其他公司比起来，我们的创新在什么位置？你认为英特尔是什么样的品牌？诸如此类系统性的调查。

     据张怡?介绍，这些调研问题的出发点主要可以分为三个纬度：第一，英特尔与受众的关联性，尤其是年轻消费者；第二，英特尔是否被认为是创新的公司，其创新性如何；第三，英特尔在PC 以外表现如何。

     不难看出，这些衡量内容营销效果的标准是与英特尔公司的发展战略紧密挂钩的。好的内容营销应该是战略，而不仅仅是战术。只有当内容融入到企业的战略决策中，它才有可能转化为商业价值。

     杨教授点评：互联网时代那些令人担忧的特质——人们变得更加短视和急功近利. 之前欧美公司有很多耐心去做品牌的中长期的规划和建设. 今天，在我们身边，更多的人要的就是爆品，这很让人担忧.快时尚、快感情、快消费…… 这样的速食文化持续不了多久. 我相信， 有一天，一切会回归.回归到最重要的东西——人与人的真实情感，品牌与人的价值联系，而不仅仅数据.

     这是一个品牌在今天这个时代应该有的营销格局。

     本文选自《行销商学院》06期 第15页 行销战略

    

    

    

    http://weixin.100md.com
返回 华商72行 返回首页 返回百拇医药