网上3000万最会花钱的人，为何都在这？
2022/8/25 18:16:30 虎嗅APP
题图 | 视觉中国
在如今的互联网行业，没有付费会员的平台已经成为非主流。
无论是买菜、外卖、看电影、听音乐还是看视频，不同产品都有五花八门的付费会员体系。然而，会员的玩法虽然多了，给到的福利却越来越不实在。
比如，部分平台先提价再打折或者限制优惠品类。一些平台挖空心思给福利加上滤镜，吸引用户交钱入会后，却又设置种种消费障碍。
当有些平台耍着小聪明骗取用户信任、追求短期的会员增长时，也有一些玩家选择长期耕耘和投入，从而赢得用户持续地信任和支持。
8月22日，京东宣布，截至2022年7月，京东PLUS会员在籍会员数量已突破3000万大关，较去年底新增了500万，持续成为业内规模最大付费会员体系。
而在随后的一天，京东集团CEO徐雷在第二季度财报的业绩交流会上表示，付费会员体系已逐步凸显价值，未来会在会员方面做更多创新。
如此重视会员，实际反映的是存量时代行业竞争的新焦点：在流量红利殆尽，不确定性增强的新市场环境下，付费会员已经成为左右市场格局的重要变量。
为何有3000万人为京东PLUS会员投下信任票，京东做对了什么？而它又将对京东乃至产业产生哪些影响？
增长背后的底层逻辑
京东力求在用户权益服务上提供更具个性化、稀缺性的价值。比如在服务权益上除了免运费和免费退换货，今年PLUS针对3C品类推出的电器尊享服务权益，会在用户购买电器后，做主动式服务，比如主动关注订单异常及售后问题，并由专业的客服进行服务。
与业内夸大、美化权益的做法相比，京东PLUS会员更简单、真诚、直接，但也正是这份主动去掉美颜滤镜的真诚，才收获了更多信任。
所以，作为国内最早的电商付费会员体系，京东PLUS会员自2015年推出以后，规模一直处在稳定上升的通道中。
京东PLUS会员增长的速度，放在如今流量红利枯竭的市场大背景下更显难得，尤其是当它还需要用户掏出真金白银来支持时。
意义不仅在于会员数量的增长，根据介绍，普通用户成为京东PLUS会员后，一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上，勾勒出京东PLUS会员的三个关键词：高消费力、高活跃度、高忠诚度。
伴随社会零售总额增速放缓，疫情等不确定因素增多，企业都希冀增强抵御风险的能力，效率成为竞争核心。花同样多的钱，能办成多大的事，决定着企业能走得多远、能够攀得多高。从这个维度来看，京东PLUS会员的价值是非常稀缺的。消费频次更密、消费金额更高，意味着同样的投入在京东PLUS会员上能产生更大收益，从整体上提升京东的经营效率，加固护城河。
激发京东PLUS会员消费潜力和信任度的根源，在于其对用户权益的坚守。
在权益体系的建设路径上，京东PLUS会员始终以服务好用户为出发点，不会将体系内的权益做筹码捆绑用户，筑起围墙，而是从需求出发，联动外部合作伙伴搭建权益联盟，让用户的权益最大化。
2018年，京东PLUS会员创造性地与爱奇艺推出跨界联名卡，将会员权益由京东站内向站外延伸，引领了行业风潮。时至今日，跨界联名卡已经成为行业标配，而京东PLUS会员也形成了“整合内部，联动外部”的权益拓展路径，成为一个不折不扣的盟国。
不断打通内部权益方面，京东为PLUS会员打造了品牌95折、会员专享价商品、10倍返京豆等专属购物权益，以及专属客服、免运费券等服务权益。持续扩充外部生态方面，京东PLUS会员与不同领域累计600多家品牌达成异业合作，构建了包含视频、音乐、电影、餐饮、酒店、出行等领域在内的“联名卡”和“生活特权”共享权益矩阵。
持续丰富的可享权益为京东PLUS会员带来了更高的含金量，也获得用户的认可和支持，这些共同汇聚成推动品牌发展的新力量。
会员经济的“飞轮”加速
在市场迈入存量时代后，商业的逻辑也在随之转变。过去，简单粗暴地大水漫灌便能收割一波流量，但在今天，却很难获得理想回报，甚至会产生极大的成本负担，拖累企业发展。
广撒网就能捞大鱼的时代结束了，精耕细作才是未来。而要想提高产出，找到一片肥沃的土壤至关重要。
2021年5月，生鲜品牌淳鲜四季推出的PLUS定制牛排正式入仓开售，京东PLUS会员专享底价。开售当月，商品访客超过20万，6月单品销售100万，截至目前，淳鲜四季京东渠道销售最高同比增长1000%。通过精准的京东PLUS用户运营，淳鲜四季撬动了更大的生意版图。
与京东PLUS会员的合作之所以能够取得如此效果，与会员们的消费偏好密不可分。
在高频消费、高额消费之外，京东PLUS会员还呈现了两个明显特征：更愿意尝试新品，更乐意购买高端产品。今年京东618期间，京东PLUS会员占全部新品成交用户中的近50%；在今年3月“三星PLUS会员日”活动中，PLUS会员在超九成的5000元以上单品销售中，成交金额占比达50%至90%。
愿意花钱也有能力花钱的京东PLUS会员，对生活品质的相对高要求，使得他们对商品的研究更加深入，也形成了乐意尝试新品、愿意体验高端产品的消费偏好。这为品牌推广新品提供了绝佳试验场——一款新品如果能通过京东PLUS会员们的苛刻审视，那么它就有更大赢面来获得更多顾客的认可。
一旦品牌成功激发京东PLUS会员的消费需求，完成新品传播和销售从0到1的过程，获得认可的新品便会进一步强化用户对品牌的认知，销量的增长还会激发相应品类的发展。京东PLUS会员犹如发动机，从新品，到品牌，再到品类，以点带面的推动增长。
与此同时，京东PLUS会员高质量的消费能力和明确的偏好，也为品牌建立精准的用户分层运营体系提供了有效抓手。
主打可生食鸡蛋的高端蛋品品牌黄天鹅，在大众对生食鸡蛋普遍存在疑虑的背景下，以“京东PLUS会员专享定制款”为切入口，抓住京东PLUS会员看重生活品质、以家庭为中心的特点，很快打开局面。如今，黄天鹅的“京东PLUS会员专享定制款”产品已经累计销售240万枚鸡蛋。
以一个入口实现对上千个品牌、上千万SKU商品的消费拉动，兼具优惠的价格和各种权益的获取，京东PLUS正在打造品牌好生意的“超级入口”。
有为的背后是可为。
当品牌对京东PLUS会员的认知从营销渠道向经营工具转变时，京东PLUS会员自身也在加速完善自身的基础设施建设。
近年来，京东PLUS会员陆续开放了包含商品、活动、固化权益在内的经营工具，建立了基于PLUS用户消费偏好的选品指标(PLUS偏好指数)。今年，京东PLUS会员还首次向三方商家开放运营入口，提供流量、转化、用户、效果等数据维度的看板。
通用能力之外，京东PLUS会员还在尝试借助京东的数字化能力和供应链优势，深度挖掘更多消费场景，推出更多优质权益。量身定制的商品在赢得京东PLUS用户的同时，也能为品牌带去更多可持续的经营资产。
当京东PLUS会员为品牌商家带去有效增长，品牌随之回馈更多权益，它们对用户产生更大吸引力，京东PLUS会员的规模由之得以持续扩张。消费者、品牌、京东三方共赢的正向飞轮，筑牢平台发展底座。
PLUS重新定义付费会员
进入存量时代，谋求增长变得更难也更加重要，能够提升用户粘性的付费会员成为普遍选择，会员也因此成为了影响下一阶段竞争格局的关键。
但不是所有付费会员体系都能够产生如此多维度的影响。结合行业数据来看，规模能够持续增长，且能撬动更大生意版图的会员体系寥寥无几。
模式上，京东PLUS会员不仅引领了国内零售行业的会员体系搭建，在国际市场也具有独特贡献。
无论是全球电商巨头亚马逊还是零售巨头Costco，这些会员经济先行者，仍旧将目光聚焦在体系之内。
亚马逊的优先物流服务是其会员Prime的核心权益，与之不同，京东的优质物流体验绝对不只是定向开放给京东PLUS会员，任何一位普通的用户在京东都可以享受到高品质的服务。
国内的会员经济竞争本已十分激烈，在京东用户服务基础设施已经十分完善的前提下，再吸引用户购买会员，难度更高出一个等级。能达成持续扩大会员规模的成绩，仰赖京东PLUS会员的差异化路线和增长运营思路。
在整合内部资源的基础上，京东PLUS更坚持向外全面开放。截至目前，京东PLUS会员已联合1200多家知名品牌，打造出覆盖线上、线下全场景的权益生态，成为消费者的“好生活超级入口”。
丰富的权益生态下促使京东PLUS会员的消费潜力得到了充分释放，为京东的高质量增长注入了持续动力。京东集团最新发布的财报数据显示，2022年上半年，京东集团净收入为5073亿元人民币(约757亿美元)，同比增长11.0%。二季度净收入为2676亿元人民币(约400亿美元)，同比增长5.4%，高于行业平均增速。
而对比之下，亚马逊最新的二季度财报显示，今年上半年亚马逊Prime会员数量首次陷入增长停滞。
更为可贵的是，围绕用户体验的重投入奠定了京东PLUS权益的高起点，它没有将这些能力封闭在自己的盘子里，而是开放给了全行业的合作伙伴。
在Costco通过25%的自研商品来倒逼供应商降价，维护自身的成本和价格优势的时候，京东PLUS会员的选择是向品牌开放后台能力，与品牌一同洞悉用户需求，定制研发更加有竞争力的产品。让优质的京东PLUS会员成为品牌商家做好生意的助力，而非将其作为筹码，最大限度榨取别人的价值。
毕竟，竭泽而渔只能温饱一时，授之以渔才能长久繁荣。
与京东PLUS会员相比，行业其他参与者虽然也探索出了各种吸引用户、留住用户的有效方法，但却未能释放会员经济的更多可能。
京东PLUS会员不仅以权益为纽带，串联起拉新、留存、转化、消费频次、ARPU(用户平均贡献收入)等平台经济的核心指标，成为企业抵御风险、谋求发展的压舱石。更基于开放的生态，将会员的能量传导到行业，使京东PLUS会员成为了品牌商家们实际可用且效果卓群的经营资产。
会员数破3000万只是京东PLUS会员发展历程中的一个节点，但在目前的环境下却颇具代表性，为行业树立了以会员经济破解存量时代发展难题的标杆。不过，这也远非终点，用丘吉尔的话说：“这不是结束，这甚至不是结束的开始。但，这可能是开始的结束。”
在破解存量时代如何增长的攻坚战上，京东用PLUS会员插上了第一面旗。好戏，才刚刚开场。
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