在“双十一”购物真的便宜吗？
2022/11/8 22:56:00 逻辑学
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2009年，淘宝率先在这一天发起了打折活动，“双十一”购物节在一片火热中横空出世。从淘宝、京东到苏宁易购，从线上到线下，在“双十一”淘便宜货成了消费者的共识，每年围绕着“双十一”开启的购物大战也如火如荼。“双十一”成为购物节的历史其实并不长，在2009年之前它一直被称为“光棍节”，是单身汉的节日。那“双十一”背后的门道是什么，我们又该怎么去探知这个“折扣”的真相呢？
商家的优势
其实在“双十一”购物节前，人们对于折扣并不陌生，任何一个品牌的产品都有可能以折扣的方式吸引消费者。打折销售有两种不同的目的。一是吸引消费者，提高品牌认知度。新品牌店开业会打折，比如“本店开业，前3天全场7折”，目的是提升潜在用户到店的可能性，让大家注意到这里有一家新店，从而有可能在未来产生后续消费。
二是清理库存，增加现金流。一些品牌打折很可能是为了把仓库里积压的产品销售出去，从而获得更多收入。例如，食品快到期时往往折扣力度非常大，不然就要扔掉；要换季了，过季的服装也会有折扣，为的是清理货架和库存，把位置留给新一季的产品。不少消费者会选择在打折时购买商品，以节省支出。但由于不同品牌不同产品的折扣时间并不一样，人们并不具备“集中采购”的条件。例如，在某商场，某品牌的服装正在以5折销售，但旁边的鞋店和食品店没有折扣，你就未必有在这个商场买东西的意愿。而“双十一”购物节所有品类的折扣时间高度一致：不管是服装、电器还是食品，都会在这一天打折——这就意味着，人们不必花时间去看到底这一天哪个品牌在打折，反正全打折。它直接满足了人们“购买各个品牌的打折商品”的意愿，激发了人们的消费热情。
折扣的复杂化
折扣的复杂化是近年来市场较为明显的趋势，“双十一”的折扣活动就是一个典型案例。所谓折扣复杂化，即折扣的方式越来越多，使消费者耗费的时间也越来越久，计算越来越复杂。从历史看，折扣演变分为下面这几个阶段。第一个阶段是较为纯粹的折扣阶段。即商家在活动期间的销售价格低于日常销售价格，以薄利多销的方式获得更多的利润。对消费者而言，只要在规定时间内购物就可以享受折扣。第二个阶段是折扣+社交的阶段。即消费者需要完成一定的任务，才能获得满意的折扣，该任务往往与分享有关。例如，需要通过邀请更多朋友参与相关活动来获取优惠。对消费者而言，要完成的主要任务是邀请更多人加入。
第三个阶段是折扣+预付或折扣+社交+预付的阶段。即除了前两种情况外，还需要提前支付少量订金，以锁定优惠价格。对消费者而言，要完成的主要任务是分两次完成支付。商家通过这三大阶段完成了对人们消费心理的重建，即人们在购物平台停留时间、活跃程度和最终折扣形成了对应关系：活跃程度越高(如分享多、停留时间长等)，折扣力度就越大；活跃程度越低，折扣力度就越小。
对行为依赖的奖励
复杂的折扣规则也是在对消费者进行分类，本质上是对消费者行为依赖的一种培育与鼓励，即习惯于在某个购物平台上停留更长时间的人，就有可能获得更多优惠，而因为有更多的优惠，也就产生了更多的购物可能。而愈加复杂的折扣规则，也有利于平台和商家获得更高的利润：有的人懒得研究规则，依然会高价购买；而有的人仔细研究规则，以较低的价格购买，但依然有可能花费更多，因为买的东西更多了。因此，所有人都会被榨取出利润来。
经济学随堂笔记
作为统一打折期，“双十一”购物节确实能买到价格更优惠的产品。较低的物价可能增强人们囤货的意愿，但优惠活动也会导致人们购买更多不需要的商品，从而导致消费总量的增加；更多优惠活动会以“占据消费者时间”的形式去实现，消费者在花费时间时实际上也付出了对应的劳动成本，成了一名广告宣传员或者平台测试员。而这部分劳动所对应的酬劳价值很可能大于实际获得的优惠。
你怎么看待时间和金钱的关系?在什么情况下，你会为了省钱去花费更多的时间？
文章摘自《少年经济学院》，灰鸽叔叔 著 油头鸭 绘
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