400亿昔日“鞋王”陨落！账上仅剩1529万，5亿债券宣告违约
2019/11/13 20:10:00 金融家
金叫兽：国民品牌集体“过冬”，都是盲目扩张惹的祸？
来源：每日经济新闻、中国基金报、
每经APP、央视财经、21经济网等
贵人鸟这个来自“中国鞋都”福建晋江的运动品牌，很多人都不陌生。但在近些年，相比李宁、安踏等强势的国产品牌，贵人鸟显得有些落寞。
今年10月，央视财经还报道了贵人鸟“关店潮”惨状：最近三年来贵人鸟关闭门店超过1400家，2019上半年营收同比下降近50%，且由盈利转为亏损。 
贵人鸟在上市之初还有着“A股体育第一股”的光环，市值曾高达400亿元。但截至11月13日上午10点半，贵人鸟股价暂报3.48元，与四年前高点69元相比跌去近95%，市值也从曾经400多亿元跌到只剩下约21.5亿元。 面对这样的经营压力，除了股民忧心以外，债权人也“提心吊胆”。 11日晚间，贵人鸟一纸公告宣布，金额为5亿元的“16贵人鸟PPN001” 不能按期足额支付本息，已构成实质性违约。值得一提的是，这是贵人鸟史上首次出现债券违约。 
而在12日晚间，贵人鸟公告宣布，“14贵人鸟”债券评级被下调。
01债务压顶，债券被多次下调评级
11月11日晚间，贵人鸟公告称，5亿元的“16贵人鸟PPN001” 不能按期足额支付本息，已构成实质性违约。 贵人鸟解释原因为，公司融资渠道严重受限，偿债能力持续恶化，流动性趋紧，且难以在短期内处置相关资产筹措本期债务兑付资金。 根据Wind数据，除了这次违约的债券以外，贵人鸟存续债券还有“14贵人鸟”，当前余额6.47亿元，到期日为2019年12月3日。 在“14贵人鸟”还剩半个月到期的关口，11月12日晚间，联合信用评级有限公司(下称“联合评级”)将这只债券的信用等级由BBB下调至CC。而就在一个礼拜之前，其信用等级刚刚从A下调至BBB。
从债务结构来看，截至2019年9月底，贵人鸟的总负债33.4亿元，资产负债率为68.42%，有息债务金额为26.24亿元，其中短期债务金额为25.98亿元。 形成鲜明对比的是，贵人鸟2019年三季报数据显示，公司期末现金及现金等价物余额仅为1529万元。联合评级认为，贵人鸟“资金流动性紧张情况未能得到缓解，短期偿债压力很大”。
02前三季度亏损1.66亿元 陷入资金流动性危机的贵人鸟，在经营层面的状况也让人无法乐观。 贵人鸟2019年三季报数据显示，其归母净利润出现了大幅下滑，今年前三季度亏损1.66亿元，而去年同期盈利1606万元。 对此，贵人鸟在三季度中解释道：“由于公司主营业务收入有所下降，公司销售费用、计提的坏账准备大幅度增加，公司归属于上市公司股东净利润同比减少幅度较大。” 
图片来源：贵人鸟官方微博
贵人鸟的三季报显示，剔除合并报表范围的影响(即剔除杰之行、BOY两家公司，因其不再纳入并表范围)，贵人鸟前三季度的营业收入同比下降14.28%，主要系销售模式调整，主打品牌“贵人鸟”销售收入有所下降。 每日经济新闻(微信号：nbdnews)记者注意到，此处的销售模式调整是指，去年以来，贵人鸟与部分贵人鸟品牌业务客户(或称经销商)协商，将原来部分传统贵人鸟品牌经销授权合作模式逐步转变为类直营销售模式。 在类直营销售模式下，加盟商合法拥有店铺/商场摊位的使用权，加盟商将店铺的内部管理委托给贵人鸟负责或自主负责，但加盟商不承担存货滞销风险。商品实现最终销售后，加盟商与贵人鸟根据协议约定进行分成。 事实上，这一模式导致贵人鸟的销售费用大幅增长。2019年前三季度，公司销售费用达2.11亿元，同比增加97.78%(去年同期数剔除了杰之行和BOY两家公司财务数据)。 除了净利润大幅下滑以致亏损外，贵人鸟还有一笔担保贷款逾期。 涉及贷款逾期的公司系湖北杰之行体育产业发展股份有限公司(以下简称杰之行)，曾是贵人鸟的控股子公司，被纳入贵人鸟的并表范围。 2018年9月20日，贵人鸟与包商银行分支机构签署了《最高额保证合同》，为杰之行在包商银行的1.3亿元授信提供担保。
图片来源：贵人鸟官方微博
2018年底，贵人鸟与陈光雄等方签署股权转让协议，贵人鸟以3亿元的对价将持有的杰之行50.01%股权分两次转让给陈光雄。如果此次转让成功，贵人鸟将不再持有杰之行的股份，不再将其纳入并表范围。因此，前述的担保事项就亟待解决。 对此汇业律师事务所高级合伙人曹竹平律师向每日经济新闻(微信号：nbdnews)记者表示：“担保关系的解除，是必须要债权人同意的。” 最终，杰之行并未履行其在《股权转让协议》中的约定，债务人杰之行并未与债权人包商银行就免除贵人鸟担保达成一致意见。据贵人鸟披露，杰之行未能按期向包商银行偿还已到期的贷款余额近1亿元。
03三年关店超1400家 曾经的鞋王如今难见
今年10月，央视财经《交易时间》栏目曾经报道了贵人鸟的经营状况。 在上海浦东新区川沙路上，曾经开着一家贵人鸟的专卖店。央视财经记者咨询了一下周围商铺的店员，他们透露这家门店关店已经有一年多了，他们也不清楚是就此关店停业还是搬到其他的地方。 这样的情况在上海并不是少数，央视财经记者走访的另一家位于沪南路的贵人鸟专卖店也有类似的情况。
从地图上可以看到，贵人鸟在上海的门店并不多，主要都集中在外环。其中不少门店虽然在地图上有显示，但当记者赶到时却找不到了。不少门店底下的最新评论都是几年前的。
值得注意的是，最初贵人鸟就是以连锁零售起家，门店数曾高达5000家，而如今贵人鸟门店数则连年减少。
2017年贵人鸟门店减少376家；
2018年贵人鸟店铺净减少857家；
2019年上半年，贵人鸟继续关闭“无活力或亏损店铺”188家。三年时间，关店超过了1400家。
“距离上次见贵人鸟已经好长时间了，那时候还应该是上初中，以后也不大了解，不大关注了。”上海某消费者说。 贵人鸟半年报显示，2019年上半年的业绩延续了去年的颓势。上半年实现营业收入8.10亿元，较去年同期的15.36亿元减少47.27%；归属于上市公司股东的净利润也由上年同期的0.34亿元减少至-0.58亿元。
这样的境地很难归于大环境不佳，同样是诞生于福建晋江的运动鞋品牌安踏，上半年营收高达148亿元。另一家运动品牌李宁的销售额为62.55亿元，同比上涨33%，净利润7.95亿元，涨幅达到196%。
03国民品牌集体“过冬”都是盲目扩张惹的祸？ 今年，似乎是服饰鞋类等一众国民品牌连续爆出糟糕的消息：比如被称为“中国真皮鞋王”的港股老牌鞋企贵人鸟宣布破产退市、女鞋“宝马”达芙妮半年亏掉4亿港币、中国版ZARA突然爆仓引发危机…… 国民品牌企业集体“入冬”，似乎也传递着行业景气度仍未见好的信号。能否挨过寒冬期，积极实现转型、调整方向、解决经营困境成为了核心命题。 1、一代“鞋王”富贵鸟破产退市 8月12日，停牌3年的富贵鸟收到了联交所的最后通知，其股份上市地位将在8月26日正式取消。停牌前，富贵鸟报价3.88港元，总市值为51.89港元。 8月24日，泉州中院一纸公告及民事裁定书，宣告富贵鸟股份有限公司破产。在裁定中，泉州中院驳回了富贵鸟管理人关于“批准重整计划草案”的申请，并终止富贵鸟重整程序。
至此，这家从1991年开始创设的明星鞋企经过28年的经营后，从辉煌走入衰败。据最后公开的财报数据显示，富贵鸟2017年上半年，由盈转亏，净利润亏损了0.13亿元。与此同时，富贵鸟的负债至少达40亿元。 富贵鸟经营每况愈下，让其债券价格一度雪崩，其中14富贵鸟债权仅仅四个交易日，票面价值的产品从每单位103.8元急挫至8.56元，而91.75%的累计跌幅，一举创造出中国资本市场史上最低价公司债产品纪录。一大批公募基金，券商等机构投资者因债券暴跌而踩雷。 10月31日，富贵鸟第三次拍卖结束，其包括应收预付类债权、长期股权投资等破产财产最终以2.34亿成交。此前两次拍卖，富贵鸟还经历了尴尬的流拍。
2、女鞋“宝马”达芙妮巨亏关店4000家 而就在富贵鸟爆出破产退市的消息后，另一家国民品牌、有着女鞋“宝马”称号的达芙妮也传出了利空消息。 据悉，在2015年至2018年连续4年巨亏后，达芙妮今年上半年再度巨亏3.9亿港币。受业绩亏损的影响，达芙妮在港股市场的股价也一路下跌。 数据显示，达芙妮国际从2012年4月股价高位11.172港元(前复权)，一路下跌至跌最低0.142港元跌去约99%。11月13日，达芙妮股价继续低开低走，盘中跌幅达4.03%。
为了扭转局面，达芙妮曾考虑过入局电商，在2010年，达芙妮斥资3000万元投资B2C平台“耀点100”，正式入局电商领域。遗憾的是，由于平台选择错误，达芙妮惨受电商业务拖累。 据悉，收购后不到半年，耀点100就把达芙妮的首轮投资给烧光了。但达芙妮非但没有及时止损，反而还要进一步深陷这个“泥淖”里。在2011年底，达芙妮甚至关闭京东、乐淘、好乐等分销渠道，全力扶持耀点100。但最终还是烧光了达芙妮所有的投资。2012年7月30日，耀点100直接被宣布中断网站运营。 由于经营业绩不佳、资金紧张，达芙妮不断的关店求生，最近几年关闭门店数超过4000家。如今，达芙妮能否扭转局面、转危为安，则仍是未知数。已经有分析认为，达芙妮可能会和百丽一样，选择退市。
3、中国版“ZARA”拉夏贝尔突然爆仓和达芙妮一样，在女性消费者群体中颇有好评的中国版“ZARA”拉夏贝尔今年也是流年不利。 8月6日晚间，拉夏贝尔披露最新消息显示，其实控人邢加兴持股质押比例接近100%，且已构成违约，这也意味着实控人的质押已经爆仓。据悉，从2017年11月至今年6月，邢加兴先后6次将所持股份质押给海通证券。
同日，拉夏贝尔再度公告称，公司实际控制人之一致行动人上海合夏投资有限公司8月6日将其持有的600万股A股股份办理了补充质押。此前，上海合夏已先后3次将所持公司股票质押至中信证券。 实控人及一致行动人先后高比例质押，其中一位还出现了质押爆仓的状况，其背后则凸显了拉夏贝尔并不乐观的业绩表现。 最新财报显示，拉夏贝尔前三季度营业总收入为57.57亿元，比上年同期减少7.2%；归属于上市公司股东的净利润为-8.25亿元，比上年同期减少444.7%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-9.13亿元，同比下滑645.2%。这也被视为拉夏贝尔史上最差的一份财报。 为了转变经营困境，拉夏贝尔不得不收缩战略。据半年报显示，截至2019年6月底，拉夏贝尔境内线下经营网点较2018年底净减少2400余个。以此计算，今年上半年，拉夏贝尔日均关店数量超13家。 和业绩共同遭遇滑铁卢的还有拉夏贝尔的股价。在A股上市不到2年，2017年10月其股价一度创下31.42元的历史高点，即使到2018年上半年也还保持在20元上方，而目前其最新股价仅4.15元，一年时间跌幅超80%。
从这些国民品牌的过往情况看，从辉煌走向没落、门店数大幅关闭、业绩遭遇滑铁卢，这些表现背后却有着更深层次的规律，那就是这些企业都曾经历了一轮高速的扩张。 在资金宽裕阶段，企业都喜欢加杠杆扩张其事业版图，甚至不惜跨界投资，但在市场萎缩后，这些企业都无一例外都尝到了过度扩张的苦果。 以达芙妮为例，在占领一线市场后，公司迅速想进攻二三线市场，达芙妮不得不用采用低价促销的手段来吸引消费者。然而，这样导致的后果就是，达芙妮既要冒亏损的风险，也要冒品牌形象可能会崩坏的风险。 而拉夏贝尔面对庞大的市场，想出的策略是急速扩张抢占地盘。2011年之前，拉夏贝尔仅有3个女装品牌，门店数量为1841个；2012年，邢加兴提出“多品牌、直营为主”的发展战略。2015年以后，拉夏贝尔更是开启了不断“买买买”的并购模式，当年在国内新增1006家零售网点，是ZARA、H&M等国际快时尚品牌新增门店数量的十几倍。 但由于服装和鞋类行业开始由热转冷、加上电商的冲击，这些企业最后不得不承受此前战略大扩张的代价，最终导致一切失控、经营转向危局。 有分析人士指出，如果服饰鞋类等企业过度扩张，挤压库存过多，则意味着企业将很难赚钱。而无论是拉夏贝尔、达芙妮还是贵人鸟、富贵鸟，都曾感受到这样费用飙升、库存积压的痛苦。 东方证券研究显示，大部分服饰企业的库存天数都在150天以上，极少数有企业能够把库存天数控制在100天以内。库存是企业的生死战，这是效率与成本长久博弈。 业内认为，目前一大批曾经火遍全网的国民品牌的寒冬短期仍将持续，寻求战略转型升级、放弃重资产思维，成为扭转困局的关键。整个服装行业将迎来整体的洗牌，一些品牌会被淘汰，一些品牌会找到自己的发展道路。
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