瑞幸的咖啡店，真的盈利了？
2019/11/15 19:45:45 金融家
金叫兽：如果瑞幸咖啡取消了首杯免单和折扣补贴，减少了广告投放，那些所谓的“活跃用户”，还能活跃多久？
来源：燃财经(ID:rancaijing)作者：黎明
上市半年后，瑞幸咖啡交出了一份令人“非常满意”的答卷。
11月13日晚，瑞幸咖啡发布2019年Q3财报，营收15.4亿元，相比去年同期增长5倍，累计交易客户数增至3070万，当季月均交易用户930万，均同比增长4倍。对于这份财报，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示“非常满意”。
但在最受关注的亏损问题上，这家公司毫不含糊，在Q3净亏损5.3亿元。
值得注意的是，虽然依然亏损，但这却是它在过去连续的四个季度里，亏损金额最小的一次。实际上，相比Q2，它的净亏损环比降低了22%。
另一个让人惊讶的数据是，瑞幸咖啡的线下咖啡店，在运营层面挺过了盈亏平衡点，实现了12.5%的利润率，盈利1.86亿元。
长期烧钱、无法盈利，一直是瑞幸咖啡最受质疑的点。但如今，这家公司似乎露出了将来能够盈利的迹象。
股价应声而动。13日晚美股开盘，瑞幸咖啡股价高开15%，盘中小幅波动，股价最终报收21.46美元，上涨13.07%，市值51.57亿美元。
瑞幸咖啡的门店，真的已经盈利了吗？这12.5%的门店运营利润率，含有多少水分？燃财经带你一探究竟。
01
拆解瑞幸咖啡烧钱史
要知道这1.86亿元的门店经营利润从何而来，我们不妨先探究一下，这家公司过去是如何亏损的。
在整体经营层面，这家公司从未盈利。从2017年创办至今，瑞幸咖啡已经累计亏损了34亿元。过去的四个季度，它的单季净亏损额度在6亿元上下浮动，2019年Q3是近期最低值。
制图 / 燃财经
亏损的根本原因，是补贴太高、花销太大。以市场营销费用为例，在2019年Q3，仅这一项，瑞幸咖啡就花掉了5.58亿元。如果将成本结构进行分解，我们就能知道，瑞幸咖啡亏在何处。
瑞幸咖啡的成本由六大部分构成：原材料成本、店面运营成本、折旧费用、营销费用、管理费用、开业费用。其中，原材料成本包含了仓储物流的费用，店面运营成本包含店面租金、店员工资和水电费，营销费用包含打广告的费用、首杯免费促销、外卖的配送成本。
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和普通咖啡店的成本结构相比，瑞幸咖啡最大的独特之处，在于一个特殊的费用项目——营销费用。它所有烧钱营销的动作，都体现在这个类目里。
瑞幸咖啡最早为人所知，不是因为它的门店，而是因为它的线上广告。2017年，瑞幸咖啡成立不久，一则由人气明星汤唯和张震代言的咖啡广告，突然霸占了一线城市的电梯间，并同时在朋友圈刷屏。
整个2017年，瑞幸咖啡只开出了9家门店，卖出了22万元的咖啡，但在明星代言和广告投放这些营销活动上，花费了2391万元。开业第一年，瑞幸咖啡净亏损5637万元。
广告费用很快在2018年开始以亿元计算。与此同时，首杯咖啡免单的补贴活动进行得如火如荼。2018年，瑞幸咖啡免费请新用户喝了1.3亿元的咖啡，这毫无疑问加大了它的亏损。
另一个问题在配送。瑞幸咖啡早期以外卖厨房店为主，其外卖配送是跟顺丰合作来完成。顺丰每单配送成本在7-8元之间，对于瑞幸咖啡而言，基本上是送一单亏一单。2018年，瑞幸咖啡产生配送费用2.4亿元，但从订单中收取的配送费用只有5000多万元。
按照这种打法，瑞幸咖啡要盈利并非易事。甚至有观点分析，瑞幸咖啡就算开到1万家，靠分红回本也要110年。
今年下半年，瑞幸咖啡又开始了新一轮的扩张。咖啡业务尚未盈利，它又开始进军新式茶饮市场，和喜茶短兵相接。跟咖啡同样力度的折扣和补贴，直接导致营销费用上升。
对于大多数人而言，这是一个看不到头的烧钱故事。
02
门店的盈利从何而来？
然而，瑞幸咖啡的故事，似乎在2019年Q3发生了些许变化。
按照瑞幸咖啡方面的说法，季度内单店平均净收入为45万元，门店运营层面实现利润率12.5%，盈利1.86亿元。这是门店运营层面的首次盈利。
实际上，门店利润的计算过程相当直接：当季产品净收入14.93亿元，原材料成本7.21亿元，店面运营成本4.77亿元，设备折旧费用1.09亿元，后三项为固定成本，减之则为门店盈利1.86亿元，利润率12.5%。
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在此之前，瑞幸咖啡的门店利润率都是负值。门店达到盈亏平衡点的根本原因在于收入的增加。
2019年Q3，瑞幸咖啡产品净收入14.9亿元，同比增长558%，环比增长72%；总收入15.4亿元，同比增长540%，环比增长70%。收入的大幅增加，使得在固定成本变化不大的情况下，能够实现门店在运营层面的盈利。
在这三个月里，瑞幸咖啡新开了717家门店，仅次于2018年Q4的速度。另外，它在7月正式向全国范围推出小鹿茶，进军新茶饮赛道，9月将小鹿茶作为独立品牌运营并推出新零售合伙人模式，发力下沉市场。而在产品的品类上，瑞幸咖啡在轻食上继续拓展，推出了坚果零食。
从营收结构上看，从2017年Q4到2019年Q3，以咖啡为主的现磨饮品，在瑞幸咖啡总营收中的比重，从86%一直降至74%，以轻食为主的其他产品，占比则从10%一直上升到23%。
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通常认为，轻食是要比咖啡利润率更高的品类。很显然，瑞幸咖啡正在试图通过拓展品类来分摊成本，提升变现效率。2018年Q1，瑞幸咖啡单店单季度产品收入7万元，到了2019年Q3，单店单季度收入达到了45万元。
瑞幸咖啡试图讲一个通过持续扩张，反向变革供应链，提升产业效率从而实现规模效应的故事。今年9月，瑞幸咖啡与路易达孚集团(LDC)在新加坡签署战略合作协议，打算共建合资公司联合开发果汁。更早之前，它在福建屏南举行了奠基仪式，要建一个咖啡烘焙基地。
故事虽美，但公司层面的盈利，却依然没有实现。一个不得不面对的事实是，瑞幸咖啡最受争议的营销费用，并未计算在门店运营费用中。而这才是导致瑞幸咖啡巨额亏损的根本原因。
这意味着，即便瑞幸咖啡单店达到运营层面的盈亏平衡，却依然可能卖一单亏一单。
03
瑞幸咖啡还要亏多久？
某种程度上，瑞幸咖啡在未来能否实现盈利，将取决于这三项费用的变化——一是广告费用还要高调打多久，二是免费补贴还要持续多久，三是外卖单的配送费用有多高。
以上三项费用都纳入在营销费用中。2019年Q3，瑞幸咖啡的营销费用为5.58亿元。它并未在财报中透露明细项目的金额。
我们从此前瑞幸咖啡公开的一些历史数据来看这些数据的变化趋势。
首先看广告。瑞幸咖啡刚起步时，采取了非常激进的广告轰炸策略。投放广告是为了获得品牌声量，用打渠道的方式打品牌。它在广告营销方面的投入，在2018年Q3达到顶峰，那个季度花费了1.27亿元。但从2018年Q4开始，瑞幸咖啡开始大幅缩减广告预算。
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其次看拉新。在新用户获取方面，瑞幸咖啡采取了非常简单粗暴的策略：免费和补贴。2018年Q4，首杯咖啡免单的补贴支出达到新高度，花费了6595万元，但2019年Q1这项支出得到了控制，缩减至2982万元。
瑞幸咖啡的获客成本，从2018年Q1的104元，逐渐降至2019年Q1的17元。但从2019年Q2开始，瑞幸咖啡为了推小鹿茶，又开始新一轮补贴大战，并聘请了新的代言人刘昊然和肖战，这增加了拉新的成本，2019年Q2和Q3的获客成本分别涨至48.1元和55.2元。
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最后看配送。瑞幸咖啡曾标榜自己是新零售咖啡，可以通过APP下单外卖配送，这种模式创新要先于星巴克。但这同时增加了成本，瑞幸咖啡试图通过门店的密集化和订单的规模化，来增大对配送成本的分摊。
2019年Q3，瑞幸咖啡93%的门店为快取店，外卖订单占比，已经从最高点的62.2%，一路降至12.8%，这意味着，到店消费的订单占比提高。另外，瑞幸咖啡早在2018年底，就开始调高订单的免配送门槛。
从数据来看，通过收入的提升，瑞幸咖啡已经解决了单店运营盈利的问题，但要在未来实现公司层面的整体盈利，除了不断提高效率降低成本，还需拿营销费用开刀。
但这带来的另一个问题是，如果瑞幸咖啡取消了首杯免单和折扣补贴，减少了广告投放，那些所谓的“活跃用户”，还能活跃多久？
瑞幸咖啡曾在去年表示，五年内不会停止补贴，它的目标是在2019年将店开到4500家。无论如何，这是一个听起来让人兴奋的故事。
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