淘宝“整垮了”中国制造业？
2016/3/21 基业昶青管理评论
点击上面蓝字，关注基业昶青
作者：刘戈作者为央视财经评论员，人大重阳金融研究院研究员
“十年之后，我们是朋友，却再也找不到拥抱的理由。”这句歌词应该可以成为消费者对中国本土消费品品牌印象的真实写照。
10年前，“品牌中国”大型活动中有一个“消费者最喜爱的本土品牌榜单”的发布活动，当时上榜的有40个著名本土品牌，而现在，它们在哪儿呢？
中国经济近10年的发展速度远超我们10年前的预期，但消费品品牌的发展之路和我们当初的预期背道而驰。
10年前，我们很自然地认为，中国的这些本土品牌企业中将成长出来一批世界级的品牌，会逐渐替代进口品牌。10年后的今天，除了海尔、格力等少数几个家电品牌以及华为和小米手机异军突起之外，大量曾经立志打造国际著名品牌的中国企业都已转型或消失。和10年前的趋势相比，中国本土品牌在消费品领域可以用溃败来形容。
这一切是怎么发生的呢？
淘宝们“抽掉”了品牌进阶的梯子10年前，几乎所有的中国企业将打造著名品牌当作企业转型升级的必由之路：创建品牌——获取品牌溢价——进一步提升产品品质——价值链向微笑曲线的两端延伸——更好的品牌效应——更高的品牌溢价……这几乎也是近几十年来世界各国消费品品牌打造的标准流程。然而近10年，这一路径不灵了。
一个最重要的原因是——淘宝来了。
这10年，正是以淘宝为代表的互联网零售商迅速崛起的时期。虽然迄今为止，互联网零售总额刚超过社会零售总额的10%，但这10%集中于中国大城市中的家电、消费电子、服装等领域，对市场的影响远远大于10%的市场份额。
在传统的品牌塑造流程中，产品的下游包括广告、分销、店面形成了一个链条很长的分账体系，这个体系体现出了工业化时代分工协作的专业性，这貌似提高了产品的零售价格，但实际上通过充分的市场竞争拉开了产品之间的档次，放大了产品之间的不同特征，形成了社会不同收入和文化群体中各自中意的品牌产品，也就是各个档次的产品，大家各有各的活法，各有各的市场，各有各的利润。而各种不同档次的产品，也有通过自身努力不断向上一层次品牌进阶的梯子。
然而，“淘宝们”的出现改变了竞争的规则，“抽掉”了这些梯子。
电商时代形成的新竞争规则是：价格的高低成为唯一的竞争要素。当假货和真货竞争的时候，假货胜；当尊重知识产权和侵害知识产权的产品竞争的时候，侵害知识产权的胜；当低质低价和高质高价竞争时，低质低价胜。另外，“淘宝们”在销售环节基本不交税，员工也大多采用灵活就业方式，在劳动保障方面支出较少，这让“淘宝们”在价格竞争中更胜一筹。而对于必须依靠消费者通过实体店体验打造品牌的企业来说，沉重的税负、房租、员工成本和各类如消防、用电、防疫、社保等方面寻租导致的各项非税收成本却无法避免。
表面上看，电商将价格透明化，减少了中间环节，使消费者得利，但电商形成的“低价是王道”的价值观，摧毁了依靠传统路径打造品牌的信心，生产低质低价的产品变成最理性的选择，众多中国企业打造品牌实现转型的梦想便这样被无情地击碎。
传统品牌打造模式已经终结当企业依照传统分销方式向市场投放一款新产品的时候，第二天在网上就出现同款产品，价格远远低于店铺零售价，看上去厂家似乎也没损失什么，还是按原价出货。但在厂家原来的价格体系中，分配给批发商、零售商、广告商、售货员等的那部分资金没有了，而这些机构和个体本来就是一个品牌价值体验的构成部分，没有这一部分就只能产生大路货，而不可能产生名牌。
一双名牌鞋子的价值链，除了产品本身，还包括广告创意文案和导演团队与名演员或名模合作拍摄的广告大片，广告片在电视的播放和报刊的刊载，极具设计感的包装，选址和装潢一流的门店，训练有素的售货员细致入微的服务，而当这一切变成一张业余模特的照片和一位快递小哥送货上门时，还能剩下什么呢？
当本土品牌进阶的梯子被抽掉之后，那些本已站在高处的国际品牌就彻底失去了竞争对手，本来已经萎缩的品牌占有率又逐渐恢复，而曾经接近崛起的本土消费品品牌最终整体溃败。
当然，说淘宝整垮了中国制造业言过其实。在非消费品领域，如装备制造业，中国企业10年来进步神速，其根本原因是此类产品的竞争力更多的是体现在技术水平和性价比，与消费类产品品牌的成长路径不同。但在消费品领域，品牌战略整体失败和以淘宝为代表的电商迅速崛起，导致消费品领域的中国企业大多长期生产低质低价产品，最后被更低价的国家的产品所击败。
中国消费品品牌的整体溃败表明，至少在中国，被各发达国家验证过的传统品牌打造模式已经终结。从事消费品生产的企业想要让其品牌影响力在同一领域上升的路径已经被堵死，对这些品牌来说，转型之难痛彻心扉。版权申明：内容来源网络，版权归原创者所有。除非无法确认，我们都会标明作者及出处，如有侵权烦请告知我们，我们会立即删除并表示歉意。谢谢!
点击“阅读原文”，查看更多内容
http://weixin.100md.com
返回 基业昶青管理评论 返回首页 返回百拇医药