净亏近4亿、关店805家，达芙妮该怪通涨、怪天气，还是怪电商、怪自己？
2016/4/20 基业昶青管理评论
点击上面蓝字，关注基业昶青
作者：彭俊勇来源：无冕财经(ID：wumiancaijing)
达芙妮从中国女鞋第一品牌的高峰滑下“神坛”的速度惊人，这其中原因多重。面对2015年第四季度的运营惨状，达芙妮内部将原因之一归结为“过于温暖的冬日”。
在行业面临的一些共性原因之外，到底是什么，让这个昔日的大众鞋王转眼就到堕落为尘的？“漂亮不打折，美丽100分” 在中国女鞋领域，没有哪句广告词比达芙妮的这句更为精彩。可惜的是，达芙妮漂亮可以不打折，价格却在持续打折，而关店速度更是让人瞠目。
愚人节前两天，达芙妮发布财报显示，整个2015年，达营业额减少19.1%，净亏损3.79亿港元，同比去年大幅下滑超300%。一年内关店805家，第四季度关店405家，平均每天关店3.3家，数量上超过了前3个季度关店数量的总和。
面对2015年第四季度的运营惨状，达芙妮内部将原因之一归结为“过于温暖的冬日”，这个理由和广告词一样让人难忘。
从中国女鞋第一品牌的高峰逐渐滑下“神坛”，有时不需要理由。在这个春暖花开的时节，达芙妮正在为转型阵痛埋单。
矛盾重重：女鞋第一品牌从“神坛”滑落
一季度14家，二季度167家，三季度219家，四季度405家，过去的2015年，“女鞋之王”达芙妮，以近似自由落体的速度推进关闭门店的步伐。
现在，北上广深的一级商圈越来越难看到达芙妮的店面，它们很多迁到了二级商圈，有些甚至开到了社区的购物中心或者超市。截至 2015年末，达芙妮核心品牌门店总数减至 5597 间。
再直观点一些，用一个达芙妮加盟商的话说，以前生意好的时候，一个月一个店铺的销售有20万元，但现在只有几万元。而不成正比的是，现在的店铺租金和人力成本，却是比当年贵得多。
▲达芙妮的线下门店
事实上，达芙妮的衰落，并不仅仅是这一年的事情。从2011-2015年，达芙妮这五年的同店增长率分别为21%、9%、-10.4%、-3.4%、-18.5%。五年的时间，从21%的增长，沦落到18.5%的大跌。
达芙妮一度被誉为中小企业高成长的典范，甚至还有一本名为《达芙妮模式成功专卖》的书，专门分析其高成长背后的故事。在书中充满了“唯一的不变就是改变”“天下武功，唯快不破”……这些商业鸡汤，却无法为达芙妮提供足够的成长动力。
那么，到底是什么，让这个昔日的大众鞋王转眼就到堕落为尘的？
▲《达芙妮模式成功专卖》一书
幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。在达芙妮和鞋类小伙伴们眼中，这句话倒过来可能更靠谱，它们遇到的问题相似：线下实体店持续低迷、互联网电商瓜分市场、店面店租金和员工成本逐渐增加、更多新兴品牌分化了目标受众。
从裁员传闻开始，到被指放弃电子商务业务，再到加盟商纠纷，持续关闭店面，达芙妮一度陷入了舆论漩涡。按照官方的解释来看，事情远没有想象中这么严重，达芙妮更像是时运不济，被放大了矛盾。
然而，一切绝非偶然，怪市场、怪天气、怪通胀……该怪的都怪了，却完全不怪自己。
试水电商：动手早却没遇到风口
电商是风口，不去抓，很容易被淘汰，过去十几年的市场早已证明了这一道理。纵横市场多年的达芙妮不可能不知道，问题在于风就在那里，马云刘强东之外、真正能够抓住的能有几人？
早在10年前的2006年，达芙妮就开始了将一条腿迈入电商门槛。彼时，淘宝上线仅仅3年，京东刚刚开始专注电商，对于绝大多数鞋类企业来说，电商业务还很遥远。
但是开始的前三年，达芙妮电商业务还是由外包团队完成。达芙妮起了大早却赶了晚集，似乎难以理解。然而在当时却再正常不过了——对于一年销售几千万双鞋子的“大众鞋王”来说，本身具备很庞大的消费客群，电商每年那几百万元的销售额，只是实体店半天的业绩，一边是大大的西瓜，一边是不能再小的芝麻，怎么选择显而易见。
▲达芙妮官网页承载着咨询及购买多重功能
到了2009年，随着电商市场的发展，达芙妮此时进驻了天猫。并以达“爱鞋”为谐音，开始组建自营电商公司爱携，并且将电商策略分为两块：一块是女性平台策略，着重于女性社区的打造；另一块则是鞋类的营销，借助品牌优势进行全网络营销，并针对线上市场开发网络专供款。
电子商务需要解决的三个基本痛点：便宜、方便、正品。对达芙妮来说，正品可以保证，但方便和便宜却毫无优势。价格上，达芙妮主打的就是200-300元的价格，这一价位也正是许多淘宝鞋店非大牌产品的争夺重点；便捷上，达芙妮最高峰时期超过6000家门店数量，基本可以满足购物便利的要求，达芙妮在电商上的优势并不明显。
▲达芙妮在2009-2012年线下店铺数量维持了双位数增长，这个势头在2013年之后开始缓慢下来
投入之下难见利润，电商在达芙妮体系里更像是鸡肋。2011年9月，达芙妮电子商务总经理王玉凤离职后，原耀点100高管陈炳文入主达芙妮电子商务。
不过仅一月有余，陈炳文亦闪电离职，此后的达芙妮电子商务部门便无最高领导人，业务随之陷入基本停滞状态。电商部门总人数从近70人锐减至30人左右，留下的多为客服人员、处理图片人员、基本数据的维持人员。
电商重新出发：还来得及吗？
尽管遭遇这样那样的问题，但是，达芙妮曾经的辉煌总有理由。
虽然是港股上市，达芙妮更应该属于台湾品牌。早在30年前的1987年，达芙妮品牌背后的创办者台湾人张文仪和陈贤民就大胆西进在大陆设厂创办永恩公司，开展女鞋的OEM(代工生产)。
3年之后，其自创品牌达芙妮问世中国大陆市场，立即受到市场欢迎并得以迅速发展。凭藉着相对低廉却时尚的产品打开市场，陈贤民因而有了“鞋界郭台铭”的称呼。
自2003年起，达芙妮以在中国大陆年开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张。2005年，达芙妮重新设计店铺形象，将之区分为达芙妮D18 青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，并于2006年“返攻台湾”将大陆的成功经验复制到台湾市场。
▲相较于2012年，达芙妮2013年开始出现了净利润的负增长
在一定程度上，这几乎是台湾企业在大陆发展的定式——在台湾的小人物落落不得志、放胆进入大陆、凭藉着领先的管理和产品，在大陆迅速获得成功、然后再衣锦还乡。康师傅如此、永和豆浆如此、达芙妮也如此。
然而，在实体和电商前期的困境并非达芙妮遭遇的全部。2013年，当当网招商经理给达芙妮上了一堂课，然后达芙妮全面进驻当当，再然后，2015年天猫“双十一”，达芙妮的电商团队交出一份单日超过1000万的成绩单，成为双11当天女鞋销量冠军。
达芙妮的网站上有这样一段话，“每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下新生。”对达芙妮来说，开展电商同样像是一场恋爱。经历过其中的酸甜苦辣之后，会否驶入理想的彼岸新生，只有时间能够给出答案。
从企业内部来讲，达芙妮还处在一个传统加工企业和现代化企业管理理念相冲突的过程中；从市场角度来讲，达芙妮的设计能力以及对市场的把握能力等，仍需加强。曾经在达芙妮的资深管理者给出了这样的解决方案。
在最新的业绩报告中，达芙妮表示将提升在各大主要网购平台的曝光率，进驻更多的新兴网购平台。对达芙妮来说，电商在某种程度上缓解了持续关店导致的销量下降，但不能解决产品创新的问题。
消费者的眼界日益打开，以往的渠道优势反而会变成拖累。未来在电商和传统店面的发力配比上何去何从，未见达芙妮给出明确说法。
衍生阅读：几大龙头鞋企百丽、达芙妮、多元化转型“五花八门”来源：南方日报
国内女鞋市场的几大龙头企业百丽、达芙妮、千百度、星期六等都遭遇了发展的瓶颈，从近期相继公布的2015财年报告看，业绩表现普遍不够理想。鞋子不好卖，企业纷纷寻求转型突破，有的卖牛仔裤，有的卖玩具，有的要打造时尚生态圈，这些多元化转型动作到底靠谱吗?
鞋企去年成绩普遍不够理想
达芙妮更是出现了自2002年至今的首次亏损。据其3月29日公布的财报显示，达芙妮去年营收为83.79以港元，同比减少19.1%，净利润亏损3.79亿港元，较上年同期大幅下滑超过300%。这样的现实较达芙妮此前的预期还要严峻，今年一月份达芙妮发过一份全年盈利警告，称2015年第四季度核心品牌业务的同店销售出现了20.2%的跌幅，因此预计全年核心品牌同店销售将有18.5%的下滑。
达芙妮在财报中解释业绩大幅下滑的原因称，是受市场环境不利、飘忽反常的天气包括延迟的夏季及异常温暖的冬季、随通胀上升的经营成本、负面经营杠杆效应增加，以及由审慎的存货、店铺、工厂及人员整合所带来的支出上升等因素的影响。事实上达芙妮已经通过关店收缩等方式进行内部优化，去年净减少827个销售点，同时大力发展电商业务，但收效甚微。
不仅是达芙妮，此前中报鞋类业务就下滑5%、第四季度鞋类业务同店销售更是大幅下滑16.5%的百丽，在3月29日也发出盈利警告，称截至2016年2月29日的2015/16年度净利润将减少约35%-45%。而3月稍早时候，千百度公布的全年业绩显示，尽管营收、利润有所增长，但同店销售增长同比减少了0.7%，千百度也调整掉了表现欠佳的33家自营零售店以及65家第三方零售店。星期六发布的业绩快报则显示，2015年营收16.19亿元，净利润2455万元，分别同比下滑了7.94%和31.72%。
百丽加码布局服装业务卖起牛仔裤面对鞋类业务的不景气，百丽早就开始了多元化的进程，包括代理运动品牌、布局服饰业务等，其中2013年百丽通过收购日本Baroque时尚集团的31.96%股份，并与其成立中国合资公司借以开拓服饰业务。经过几年的发展，到2015年中期，百丽运动、服装业务的营收几乎已经与鞋类业务持平。百丽CEO盛百椒曾在股东大会上表示，运动、服饰业务由于过去几年已经历低迷，市场已完成去库存，表现较佳，利润率趋势良性，期望在目前鞋业疲软的大环境下，可借助运动、服饰业务帮补。
近期，百丽在服装业务布局方面再落子。日前宣布将收购意大利牛仔品牌Replay母公司Fashion Box SpA 29%股权，成为其第二大股东，并将与其建立合资公司负责该品牌在大中华区市场的运营。记者了解到Fashion Box SpA旗下除了Replay之外，还有童装品牌Replay&Sons以及高端牛仔品牌We Are Replay，在全球设有5000个销售网点及220家零售门店，2014年集团营收约2.04亿欧元，其中87%来自国际市场。
百丽方面称，选择Replay的原因，除了它拥有全品类的服饰线之外，同时Replay所专注的海外市场能够帮助百丽在海外市场拓宽道路。加之由于高端单宁风的兴起，Replay所专注的领域相对而言有着非常大的优势，这将会对目前仅有Moussy以及Sly两个日本时尚品牌的百丽而言有着更大的补充。
女鞋企业的多元化转型“五花八门”正在寻求多元化转型的不仅是百丽，还有佛山的女鞋厂商星期六。今年初，星期六公告将企业的名称从“佛山星期六鞋业股份有限公司”变更为“星期六股份有限公司”。公告中解释称，变更公司名称的理由主要是出于公司未来发展战略考虑，逐步打造属于星期六的多元化品牌运营、线上线下资源融合的“她时尚生态圈”。
事实上，为了摆脱只是“卖鞋”的形象，星期六已经在北京、上海、西安等地的购物中心开出不同于以往女鞋单品牌店的新型集合店。
星期六的这一多元化思路早就有迹可循。2014年12月，星期六就投资900万元参股亿动非凡15%的股份，记者了解到亿动非凡是一家主营针对女性玩家的时尚装扮及社交类手机游戏的厂商。2015年7月，星期六出资近8000万元成立两个并购基金，对文化、体育、娱乐、创新消费服务等领域的企业以及时尚新兴产业进行股权并购投资，期望通过基金可以推动多元化的“她时尚生态圈”布局，拓宽公司的产业结构，丰富产品链条，打造消费品行业的她时尚产业通道。
另一家女鞋厂商千百度的多元化之路更为“跨界”，趁二孩政策全面放开的东风进军玩具市场，去年10月收购英国着名玩具店Hamleys，并计划将其大爱如中国市场。
多元化还需与主业形成协同效应
照目前情况看，鞋类行业的困难时期还将持续。此前的第四届全球鞋业可持续发展国际峰会数据显示，2015年中国制鞋业运营指数已低于90，处于较冷的指数区间，当前鞋业亏损临界点爆发。
业界有观点认为，受电商持续冲击，而且鞋类市场出现饱和，产品需求疲软，再加上实体经营的租金、人工成本增加，给实体经营带来较大的压力。未来3年将进入行业优胜劣汰期，因而转型寻求新的增长点已成为必然选择。
一方面，在实体门店销售下滑的情况下，鞋类品牌纷纷转型发力电商，包括百丽投资建设电商网站，达芙妮则与天猫达成战略合作将营销渠道延伸至电商平台等等。另一方面，进行多元化发展也成为鞋类企业普遍选择的维持业绩的手段。中投顾问轻工业研究员朱庆骅就认为，随着大部分企业遭遇业绩“天花板”，多元化会成为近几年鞋类行业的发展趋势，有利于增加企业的盈利点，从而支撑业绩继续增长。
不过，业内人士也提醒，鞋类企业在多元化发展中需要注意新业务与主营业务之间的契合度，各业务之间需要形成协同效应，否则只会顾此失彼。版权申明：内容来源网络，版权归原创者所有。除非无法确认，我们都会标明作者及出处，如有侵权烦请告知我们，我们会立即删除并表示歉意。谢谢!
点击“阅读原文”，查看更多内容
http://weixin.100md.com
返回 基业昶青管理评论 返回首页 返回百拇医药