2018分级诊疗背景下，药企如何打开基层医药市场？
2018/3/21 基业昶青管理评论

    

    

     来源： 医药行业EMBA

    

     随着分级诊疗的持续推进，中国广阔的基层医疗市场已经成为各方角力的新战场，同时也成为药企学术推广领域的一片蓝海。过去，医药代表作为大型三甲医院学术传播的核心模式曾让制药企业们收益颇丰，但面临复杂的、碎片化分布、完全不同于三级医院的基层市场，显然无法再继续套用传统医药代表的学术推广模式。

     一方面，基层医疗市场广阔且复杂，既包括一线城市的社区服务中心，也包括县级市场，以及县级以下的乡镇卫生院和乡医诊所等。多、小、散的特点使得高人力成本的销售代表模式在这战场不再适用。另一方面，这几年药品的学术推广已经处于风口浪尖，合规也是横架在企业头顶的一把刀。企业在下沉基层的过程中，不得不慎之又慎。

     好消息在于，国家分级诊疗制度的全面推进，又给了他们在基层开展学术活动新的机会。面临机遇和挑战，企业该如何考量基层市场投入与药品销售额之间的投入产出比，如何构造完全不同于进入三级医院的销售渠道和学术推广模式，如何在基层市场开垦辟土有所作为，是他们必须面对的难题。

     另外，在2017年如招标集采降价、狠压药占比、推行两票制、二次议价、处方外流、“控费”等政策密集推行的情况下，公立医院出现了不购不用高价新特药、踢出辅助用药、托管或取消门诊药房等“对策”。到了年终，“控费”任务愈发艰巨，一些医院甚至出现拒收住院病人的现象，用内行人的话说，少一个住院的，就能明显降低药品消费。这些变化使得药品的第一终端市场有了缩小的趋势。而药企为了实现业绩增长，必须转移目标。那么之前没有顾得上的基层市场，就自然而然成了药企眼中的“香饽饽”。

     所以2018年，医药行业新的增长点在第三终端市场，尤其是基层农村药店、诊所和村卫生室。

     目前许多村室名义上是村委注册，但实际由村医个人负责运营。另外，农村诊所90%以上都是由老板兼任医生。虽然这些村室和诊所的药品购销数量有限，但庞大的总体数量及个体经营管理不受集采、药占比等制约，还是给了医药企业营销极大的便利。

    

     调查发现，基层农村诊所医生(村医)目前对医药较为关心的有三点：一是药品风险防范与规避，其中最为明显的就是注射剂的不良反应和质量不稳定问题；二是临床医学知识的学习与实践，他们普遍学历较低，年龄较大，疾病的日益细分使得医生给患者用药时越来越谨慎；三是希望能够引进创新的诊疗技术和方法。

     那么，医药企业该如何应对呢？笔者认为，企业可以从三方面着手打开基层医药市场。

     一是发挥医药代表的原本职能，多方式、多途径地为基层农村医生提供医药知识宣传服务，如举办免费的医药学术会议，或帮助药店、村卫生室与顾客建立微信群，加大医药信息化服务能力，以村医、诊所为平台，提高企业及新特药知名度，增加他们对企业产品的认可度。

     二是从基层诊所村医角度出发，多生产销售便利、安全、廉价的药品和剂型，如栓剂、片剂、敷贴、涂抹膏剂和中药饮片等。

     三是严格执行“两票制”，直接与基层药店合作，开展医药批零结合服务，有能力的企业可以考虑基层DTP运营。基层村室诊所数量大、布局散，许多物流公司不愿为基层农村的村室诊所配送药品，这也给部分药企与基层药店联营的机会。

     四是选择合适地址批发零售，如营业额较高的县级医院附近及城乡结合部，为县域县级医疗机构及农村诊所村室进购药品带来便利。

     2017年8月中旬国家卫计委公布的2016年我国卫生和计划生育事业发展统计公报显示，2016年末，基层医疗卫生机构926518个，诊所和医务室201408个，村卫生室638763个。村卫生室占比超6成，如此庞大的基数，应该引起医药企业的重视。且目前公立医院改革的诸多政策制度，以及药店医保定点备案制、家庭签约服务、分级诊疗、社会办医等，都为医药企业开辟庞大的基层农村医药市场带来利好。

     版权申明：内容来源网络，版权归原创者所有。除非无法确认，我们都会标明作者及出处，如有侵权烦请告知我们，我们会立即删除并表示歉意。谢谢!

     基业昶青管理评论

     ID：insightgroup

    

     医药&医疗是基业昶青最具优势的行业咨询领域，国内前五大医药公司中的三家都是我们的客户。我们的优势在于不仅向客户提供创新、务实的建议，关注可操作、可衡量的结果，同时更注重实施的全程支持。

    http://weixin.100md.com
返回 基业昶青管理评论 返回首页 返回百拇医药