西瓜视频：又一个爆款？
2018/8/7 15:16:30 接招
不吹不黑
文丨方浩
上周，今日头条系重要成员西瓜视频宣布进军自制综艺，未来一年将投入40亿人民币，打造移动原生综艺IP。
目前国内自制节目(影视剧+网综)分发基本被BAT垄断，上游内容创作也越来越呈现类似趋势。此前，今日头条系已经在信息(文字)、短视频(抖音、火山、西瓜)等重要流量分发渠道上撕开了两个口子。
从图文到短视频，今日头条系展现出来的核心能力就是通过信息流模式进行内容分发。如今西瓜视频做网综自制节目，显然是向内容消费领域的上游进军，而这个领域目前的市场格局非常明显了，就是BAT的天下：腾讯视频、爱奇艺(百度)、优酷(阿里)。
2017年，国内一共生产159部网综节目，耗费成本43亿，全网播放量500亿+，其中TOP 10占半，而BAT旗下的自制网综，又占据了10席当中的7席。一句话，这是一个属于巨头的市场。
巨头为什么热衷自制网综？原因很简单，中国互联网的流量红利期已经结束，增量市场不复存在，取而代之的是用户的产品使用时长。
根据QuestMobile发布的中国移动互联网2018半年度报告，今年上半年中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿，仅增长2千万。
这意味着什么？几乎所有互联网巨头都不得不从争夺用户数量，转为争夺用户时长。而长视频内容，就是留住用户、延长用户使用时间的最佳选择。
根据第三方数据，今年以来，今日头条系独立APP用户使用时长占比已经从去年的3.9%猛增到10.1%，增长了1.6倍，超过百度系、阿里系成中国互联网总使用时长第二名，腾讯独立APP总使用时长虽然依然第一，但一年时间已经减少6.6%。
此消彼长。腾讯失去的用户总时长，基本都跑到了今日头条系，而今日头条系获得的新增总时长，毫无疑问主要得益于自己短视频矩阵的高速成长，即抖音、西瓜视频、火山小视频。
西瓜视频总裁张楠说，我们发现，大家在看了相关内容的短视频后，会更愿意去消费完整的视频内容。我们称之为“短带长”的模式。而西瓜视频制作综艺，可以更好、更深度的利用“短带长”的模式，对综艺IP进行宣推，产生更大的影响力。
以优酷自制综艺《这就是街舞》为例，这档节目通过西瓜视频分发的短视频，有效播放量总计2.7亿次。而《中国好声音》仅仅通过西瓜视频发布了200余条短视频，有效播放量就高达4000万次，曝光量则超过3.9亿次。
这说明了两个问题：1、优秀的PGC是刚需，不分短视频还是长视频；2、短视频平台的短视频流量同时也是长视频流量，用户并没有分层。
其实从去年底到今年春节前后，西瓜视频就在网综领域进行了一系列尝试。先是与非著名相声演员郭德纲合作，联手推出了一档5分钟时长的脱口秀节目《一郭汇》，前三期播放量超过2000万，这是国内短视频平台首次试水内容创作。
随后又借着直播答题的风口推出了《百万英雄》节目，与当时江苏卫视的爆款综艺节目《最强大脑》形成合作联动效应。这档被定义为直播综艺的在线答题节目《百万英雄》累计参与人数近3亿，同时在线人数高达500万。
所以，此次西瓜视频宣布斥巨资进军网综市场，绝不是心血来潮。
西瓜视频做长视频挑战当然有，不过有几个条件是得天独厚的：
1、不差钱。未来一年西瓜视频投入40亿人民币砸向自制网综节目，大体相当于2017年全年整个网综市场的投入规模。
2、不差流量。目前，西瓜视频的用户规模已经突破3亿，日均播放量超过40亿，日人均使用时长超过 70 分钟。与此同时，今年上半年，今日头条、抖音、西瓜视频和火山小视频的日活总和，已经超过4亿。对于内容传播和变现，今日头条系已经从产品矩阵进化到生态矩阵。去年BAT霸占网综市场，难道仅仅是因为节目本身好？巨头有的，头条系也有。这就是西瓜视频的底气。
3、网综内容制作越来越头部化。西瓜视频即将推出的首部网综《头号任务》，合伙伙伴是曾经打造出《火星情报局》的银河酷娱，主持人则是湖南卫视台柱子汪涵。一流的制作公司+一流的主持人+一流的互联网播出平台，这是爆款网综的必备要素。
4、为移动端而生的网综。张楠说，移动端已经成为综艺消费的主场景，但目前的综艺大多还是电视台综艺在移动时代的“移民综艺”。但用户对更移动化综艺的需求是确实存在的。
用张楠的话说，移动时代的综艺应该可以更“原生”、“智能”，从节目的视听语言、互动性，乃至节目兴奋点的设置上，都应该更多的考虑移动端的消费场景。仅以互动性为例，用户如果看到西瓜视频的某档网综的某个环节特别有意思，可能一键就能生成自己的抖音视频并形成爆款模板。
网综的本质是娱乐，移动的体验是互动。头条系产品天生就是移动端基因，而从内涵段子到抖音，娱乐化的社区属性也是众多长视频平台所欠缺的。所以移动端网综的优势，在于产品体验，在于即时互动，可以让用户的参与、分享行为突破终端之间的藩篱。这才是短视频平台自制网综的诉求点。
当然除了以上几点，还有一点至关重要，这就是决心。
短短六年的时间，字节跳动打造出了多个超级APP。先是今日头条，举全公司之力All in打造内容生态；抖音是2016年9月份推出的，等到2017年春节前后，一看数据上来了，迅速列为公司战略级业务，各种资源无条件支持，这才有了过去一年抖音的爆红。
西瓜视频、火山小视频早先都是今日头条的内嵌频道，而当它们的数据超出预期的时候，无一例外，都被分拆为独立APP。西瓜视频最早就承担了头条系PGC短视频的角色，如今从短到长，也算是顺势而为。
五年前，我们以为信息分发的战争早就结束了，事实并非如此；一年前，我们以为短视频的战争也已经结束了，事实并非如此；今天，我们还会不会认为长视频就是铁板一块、没机会了呢？
抖音在短视频领域的弯道超车，西瓜会在长视频领域重复吗？
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