头条挺进深水区
2018/11/17 20:57:49方浩 接招
不吹不黑
文丨方浩
今天朋友圈被今日头条的生机大会刷屏了。大家的关注点主要有两个：一是头条CEO的颜值，二是小程序。
今年的“生机大会”可以说是头条的第四届内容生态大会。字节跳动的老大没来，今日头条的老大来了。今日头条新任CEO陈林宣布：未来一年，今日头条将启动平台生态升级，建设好基础设施，更好地服务创作者。
今日头条新任CEO 陈林
这是陈林作为今日头条CEO首次公开亮相，也意味着张一鸣不再兼任该职位。以后张一鸣应该主要以“字节跳动CEO”的身份示人。
我前不久刚说过，今年中国互联网的大小巨头们集中做组织架构调整，今日头条是仅有的几家比较低调的公司。没想到变化还是发生了。
对于估值750亿美金的字节跳动来说，这个人事变动实属必然，毕竟公司已经不只是头条一款产品、一个平台，张一鸣也不可能永远负责一切。张一鸣不再担任今日头条CEO与马云交班张勇，是彻彻底底的两码事。但不可否认，从抓全面到抓重点，张一鸣的角色正在发生变化。
更大的变化来自生态。陈林今天说，“我们推出小程序，正是希望引入更多平台生态建设者，完善平台的服务能力……让用户、创作者、开发者三方形成闭环，构建完整的内容生态体系。”
去年大会上，张一鸣说要建设“全球创作与交流平台”，重点是平台。到了今年，多了两个字：平台生态。重点是生态。
平台是每个互联网公司的梦，但并不是每个平台都能千秋万代。头条系给人的感觉是持续打造爆款产品的能力特别强，从今日头条，再从今日头条到以抖音为代表的短视频矩阵，每个产品都是一个平台。
简单来说，头条系从文字、到图文、再到短视频的内容横向扩张能力特别强，拿下一个山头又一个山头。但内容的载体就这么多，现在头条也做直播，就算将来把直播这块蛋糕也吃下，再往后走呢？内容平台对流量的吸附能力最强，同时它的边界很清晰、变现模式也比较单一。所以，仅仅横向扩张还是不够的。平台是基础，生态才是王道。
阿里如果只有卖货的和剁手的，它最多算是个平台。但因为有了支付、有了菜鸟、有了无数第三方服务商，才算是生态。同样，内容平台如果只有内容创作者和内容消费者，供需关系永远是单向，就不可能成为生态。
这次头条正式推出小程序，其逻辑与当年淘宝推出支付宝是一样的，即用工具留住并盘活庞大的流量，使其与创作者、开发者同时实现互联互通。从淘宝孵化出天猫是横向的，从头条孵化出抖音等短视频也是横向的，但从淘宝孵化出支付宝、从头条孵化出小程序都是纵向的。
所以说，头条小程序的诞生，与抖音等爆款产品的诞生是不一样的：之前是横向扩张，现在是纵深进化；之前是获取流量，现在是转化流量；之前是内容运营商，现在是生态服务商。
截止到今年10月，字节跳动旗下全线产品国内总DAU超过4亿，MAU超过8亿；其中抖音国内DAU超过 2亿，MAU超过4.5亿。MAU达到4亿，微信用了4年时间，抖音只用了2年，这还是在互联网流量红利期结束的情况下做到的。平台建设的效率极高。
应该说，头条系是目前中国仅次于腾讯的流量基础设施，既然很多流量没有头条巨大的平台都在做小程序，头条没有理由不做。但做的逻辑还是不一样的。
此前，BAT等传统巨头分别推出了自己的小程序，其中最成功的当属微信小程序。11月5日，马化腾在乌镇互联网大会上宣布微信小程序日活达到2亿。最新的财报也显示，腾讯来自微信小程序的收入在增加。
微信小程序的诞生，其实是在微信生态之下做了一个搜索引擎。虽然微信也有自己的搜索，但真正实现搜索功能的却是小程序。后来百度的小程序也主要是基于搜索，即用户有什么需求再主动去搜、去找。微信的Feed流与小程序是天然分开的，百度虽然也在做Feed流，但基因是搜索。所以，小程序在这两家巨头的实现形式，还是搜索驱动。
头条小程序则不同，它完全嵌入Feed流之中。比如你是一个电影爱好者，平时头条推荐给你的内容很多都是关于电影的，突然有一天你看到一篇关于新上映的《毒液》影评，文章看到底部，正好有猫眼电影的小程序提示可以直接在这个页面购票。从内容消费到购物消费，一站式解决。
前面我提到，头条小程序与此前其他产品的不同是纵深扩张，这是一个变化。那不变的是什么呢？是智能推荐，即头条小程序依然是靠头条系的看家本领智能推荐。它出现在用户面前，不是依赖搜索，更多是与内容一起自动呈现在你面前。从匹配内容到匹配服务，依然没有离开智能推荐。
表面上看，这些年字节跳动(打这几个字可真费劲)做了很多产品，当然爆款也很多，被外界贴上了“典型多元化公司”的标签。其实这家公司的成长动力一直没变，这就是智能推荐。无论是横向做产品，还是纵向做工具，靠的都是智能推荐。
目前今日头条已经上线了第一批小程序，包括头条小店、猫眼电影、小米商城，58同城生活助手等，后续还将上线懂车帝 、携程旅行、淘票票、丁香医生等。基本都是跟人的吃喝玩乐、衣食住行等刚需相关的服务。以后小米手机再发新品，在头条上看完测评就可以直接下单。
前不久淘宝总裁蒋凡复盘双十一，说促销期间个性化推荐流量已经超过了搜索流量，这是商品与服务的闭环，而头条小程序要完成的，是内容与服务的闭环。
如果说内容是河流、是山川，服务就是森林、是大气。从内容到生态，最需要的就是服务这一环。从内容到内容容易出爆款，但从内容到工具、到服务，挑战显然要大得多。
腾出更多精力的张一鸣，能让头条渡过深水区吗？
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