唯品会的根基
2019/3/8 15:09:59方浩 接招
不吹不黑
文丨方浩
过去半个月，唯品会股价一路上扬。
半年内，唯品会股价反弹了近50%。这还是在整个大盘特别是中概股集体低迷的背景下逆袭的。
能实现触底反弹的公司并不多，特别是股价大幅反弹。原因很简单，过去几年大部分互联网公司的高速增长，都是建立在流量红利之上。以共享单车为例，2016年底中国共享单车用户不到5000万，一年之后就增加到了2亿多。基本都是用钱砸出来的。
但2018年上半年中国互联网全行业新增用户只有不到2000万。靠不停融资、不停烧钱买流量的日子一去不复反了，而很多公司又没有稳定的自我造血能力，正所谓基础不牢、地动山摇。
中国互联网一直存在两种增长方式：一是to VC模式，靠PPT融资，然后烧钱买流量，这种公司起来快、落下去也快；另一种是to 用户模式，靠挖掘用户需求实现自生长，这种公司不会突然爆红，但抗周期能力非常强。
唯品会显然属于后者。IPO之前，唯品会只完成了A、B两轮融资，与近些年动辄J轮、K轮的疯狂融资相比，简直是一股清流。
虽然IPO之后经历了破发、股价低迷，但唯品会很快就凭借独有的特卖模式建立起了自己的护城河，用户不仅源源不断的流进来，而且还不想离开——长期以来80%以上的重复购买率就是最好的明证。
去年年中开始，为了应对宏观环境的变化，唯品会回归特卖这个战略中心，以稳健的生意表现推动了这一波股价的上扬。在最新一季的财报中，有一个数字非常关键，在我看来这是近一段时间唯品会股价走高的秘密。
那就是活跃用户同比增长13%。
13%的活跃用户增速看起来不大，但无论是跟整个行业比，还是跟自身比，都是足够亮眼的表现。如前所述，中国互联网的新增用户和新增活跃用户都在减少，唯品会的这个速度是逆势上扬。同时，鉴于唯品会的重复购买率一直很高，所以13%的活跃用户增速已经大大超出预期了。
衡量一个商业模式的成功与否，关键看能否满足目标用户的精准痛点。唯品会的特卖模式，就是在特别的时间，把特别的商品以特别的价格出售。说白了，就是把金字塔尖上消费群体的“好货”，以优惠的价格卖给金字塔腰部的消费群体。在唯品会的目标客群中，中国各线城市的中产女性是中坚力量。
3月7日，唯品会与艾瑞咨询、GQ实验室联合发布了《中国中产女性消费报告》，指出中国中产女性大约有7746万人，这相当于德国的人口规模。
中国的中产女性又分为两类：一类是一、二线城市中产女性，另一类是小城中产女性。
从年龄上来看，中国中产女性以70后、80后为主，主要集中在75到85这个年龄段，即35岁~45岁之间。想想明年第一批90后就30岁了，中国中产女性的骨干力量其实还很“年轻”。
回过头来再看唯品会崛起的时机。2013年，唯品会首次实现IPO后的扭亏为盈；2014年，即使阿里、京东、聚美优品等大小电商巨头同时上市，唯品会的市值依然在当年首次突破100亿美金。在这其中，为唯品会贡献GMV的核心人群，就是如今这批中产女性，五年前她们的年龄在30岁~35岁之间。
尽管过去五年唯品会的股价有波动，但GMV、净收入都是不断在扩大，撑起这个盘子的，正是这一批中产女性；她们是特卖模式的受益者，也是特卖模式的塑造者。
特卖模式的核心是“好货不贵”。对于一二线城市的中产女性来说，她们已经进入了理性消费的阶段，性价比是首要的消费诉求；对于小城中产女性来说，在收入没有一线城市中产女性高的情况下，如果也能消费和她们一样的品牌，岂不美哉？
好货不贵首先是“好货”，给用户提供好货，就要挑货、选货，让好货卖得出去。由于特卖的独特性质，唯品会对货品的挑选要比其它电商平台严格得多，从而也要求唯品会必须具备更深的运营能力。
以著名羊绒品牌米皇为例，在入住平台之后，唯品会从产品品类、商品展示、商务运营、物流管理等环节深度介入，米皇的销售额每年都以35%以上的速度在增长。更重要的是，原先主要依靠一、二线城市线下渠道的米皇，借助唯品会成功打开了三、四线市场。
唯品会的强运营还体现在“以货找人”。限时特卖频道“快抢”和深度折扣频道“疯抢”是最典型代表。
在最新一季财报中，唯品会订单总数的同比增速要高于净营收的同比增速，表面上看是唯品会的客单价降低了，其实是在下沉市场有了更多的用户。此前资本市场对唯品会的观感是，重复购买率很高，但主要集中在中高端市场，而最新的财报表明，说明唯品会已经在下沉市场实现高速增长。
其实，如今各线城市的中产女性，对于品牌的认知已经基本趋同。对于特卖模式来说，这是具有乘数效应的一种关系。
所以说，唯品会的根基就是中国的新一代中产女性，她们是唯品会最活跃的用户。正是因为看到了这一点，唯品会在2017年10月推出了超级VIP项目，一个用户缴纳 199 元年费，可以享受到无限免邮、专享优惠、免费退货等多项特权。截止到2018年第四季度，超级VIP用户数315万，环比增长38%。
会员制是留住并强化活跃用户的一大法宝，亚马逊的Prime会员、京东的Plus都是成功案例。而唯品会精准的女性中产群体，是消费意愿和消费频次最高的一个用户圈层。当然，她们的相对购买力也要比90后群体更强。
在《中国中产女性消费报告》中，以未婚中产女性为例，一线城市个人平均年收入在18万以上，新一线及二线城市在15万以上，三线及以下城市在8万以上；且在各自城市都有自住房。
这就是唯品会的客单价高于大部分同行的原因：核心用户是具备一定经济基础的独立女性。这个群体已经从对价格敏感进入了对性价比敏感的阶段；过去是基于炫耀性消费买一线品牌的假包，如今是在不将就的前提下，买自己喜欢的正品品牌，无所谓一线还是二线。
300多万超级VIP会员相比中国7000多万中产女性，还是个小数目。未来唯品会的根基有多大，就取决于如何服务好、取悦好这7000多万中产女性。
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