对话徐易容：创新的逻辑正在发生深刻变化
2019/8/21 15:05:50翟文婷 接招
理中客
文丨文婷
徐易容开始造衣服了。
放在互联网圈，这个事情有点非主流。有人做过，但不太成功，比如凡客。更多的人是在追求交易平台，流量。
他也曾经是流量的信徒。第一次创业项目抓虾是Web 2.0时代的社区代表，后来做美丽说，从电商导购到交易，都是在追求流量和规模的路上，越走越远。竞争也决定了，不得不走远。
第三次创业做HIGO，他觉得这些东西太旧了。部分原因是他都已经做过，互联网下半场，真正的创新逻辑不应该是这样。就如同，互联网人都喜欢玩“比特”，但这时候该真正做点“原子”的事情了。
扎实、坚守、拙诚，这是徐易容现在喜欢的词。他说，过去的那些东西太快，太粗糙，太追求规模，但是没有把品质真正做好。现在他想好好造衣服，造品牌。
从某种意义上说，徐易容是互联网不同周期的穿越者。从Web 2.0到电商，再到移动时代，他经历的不仅仅是互联网变迁，更是商业世界和社会形态的不断重构。作为一名创业者，应该以怎样的姿态穿越周期，三次创业老兵徐易容的思考有一定借鉴意义。
以下为「接招」与徐易容的独家对话：
从卖商品到造衣服
接招：你要把HIGO做成一个什么样的企业？
徐易容：对美感的追求，这是我们团队努力的独特方向。我们希望为中国的中产人群，重新定义美感。我们相信，如果全世界还有一个地方可以诞生一个伟大的时尚企业，那一定是在中国。这里有2亿接受过良好的大学教育，对美感有追求的中产人群，这是世界上独一无二的土壤。
今天国外至少有100多个时装大牌，国内有6000多个商场品牌，但他们的模式从老佛爷卡尔·拉格斐、LVMH 的阿诺特开始，过去四十年基本没有变过。实际上，他们的服务对象只是中国最富有的千分之一人群。两亿的中产人群根本不是他们的主要用户。
因此，我们正在寻找一条正确的新道路，希望能从根本上让两亿中产人群拥有更好的美感和进步。
接招：你之前做美丽说要解决的问题，跟现在做的不是同一个事情？
徐易容：仍然是美感方向，但做的事情很不一样了。美丽说时代，我们当时的想法是，人们不太会搭配，因此我们创造了一个新型的穿衣搭配指南。但是这几年我慢慢意识到，更本质的问题是，人们的衣橱里根本没有几件适宜搭配的高级的衣服。我发现得自己创造衣服。所以，我进入了时装制造业。
接招：但HIGO一开始的定位，也是一个电商平台。为什么会发生这样一个转变？
徐易容：HIGO是2016年2月份独立分拆的，它的定位是中国有名的全球时尚买手店，为中产人群提供有美感的选品，价格很好，保证正品。然后，我记得是在2017年夏天，我们销售了一款GUCCI GEEKS 系列的插画T恤，总共11个图案，每个图案限量100件，全球总共1100件。每件都用铁皮盒包装，非常精致。HIGO很快就卖出去90件，很开心，但再想卖更多，没货了。而且，这款T恤的价格是3300块，这是品牌官方的定价，并不是大量中产人群能接受的价格。
这时候我们意识到，如果只是作为一个买手店存在，不去拥有自己的品牌、没有定价权，不可能从根本上为中产人群解决美感的问题。所以我们从两年前开始酝酿直接为用户创造精致的衣着。
HIGO依然有买手店业务，但不再是一个泛泛的交易平台，更像是一个连锁的买手店，越来越远离淘宝的方向。我们还把Slogan改成，中国有名的全球时尚买手店。现在有两百多名买手分布在全球各地。
接招：你们的自有品牌进展如何？
徐易容：去年夏天启动，已经开始真正生产了。我们现在没怎么推广，就在HIGO里面出售。我们肯定不会在淘宝天猫开店，但也许会筹划开线下店。
接招：做服装自有品牌的难点是什么？
徐易容：如果想服务这2亿中产人群，必须把价格做好。跟传统大牌相比，我们的倍率就不能定在成本的6到15倍以上，而是要定在2倍以下，这样大家才能实现时装自由。但是，价格做好后会产生两个问题，一是你能不能生存，别人花三四十年也只能做到6到15倍是有原因的。这是很现实的问题。第二，与大牌相对应的往往是高价。一旦降价，就意味着不太高级了。比如工厂货，把价格降低之后，用户无法在有钱没钱这个层面证明自己高级与否了。
另外，造一件东西真的很复杂，一件衣服来回要改几十遍。互联网人都不愿意去制造东西，中国最优秀的人都在玩“比特”，没有人做跟“原子”相关的东西。
接招：近几年也有互联网力量与制造相结合的品牌，但两者融合相加还是很难。
徐易容：需要跨界。下一个10年，伟大的企业应该是像宜家、华为这样的公司。第一，用户的痛点摆在这里，就是要为用户创造价值；第二，未来趋势是企业要拥有自己产品品牌，打通信息和交易，最典型的是苹果，用户需要的是终极体验。如果你只停留在交易平台或信息层面，只愿意管一段，就是不愿意对用户的体验负全责。
接招：拼多多走的也是工厂模式，你看好他们吗？
徐易容：拼多多瞄准的是中国后50%的人群，这个人群最大的需求是功能性，没有太多精神层面的需求，比如衣服，他们需要的是结实、耐穿，或是保暖。拼多多适合解决功能性方面的问题，其实就是中国的沃尔玛。
接招：拼多多对抗淘宝，赢面有多大？
徐易容：要看它怎么发展。我相信如果它深入供应链，到设计、制造环节，保障产品品质，最终会赢得未来，至少这样的企业有巨大的发展空间。交易平台有永恒的存在价值，但不能阻止创造和制造好产品的企业诞生，交易平台很难把事情深入下去。用户的忠诚度会建立在对产品的忠诚度上。我现在不迷恋做交易平台的企业，相反，我非常喜欢能自己设计和创造的事情。
接招：是不是因为你做过了，所以没有太大感觉了？
徐易容：部分原因是我做过了，更重要的是我喜欢创新。我发现在原来的框架里面，无论是新闻还是信息、或者交易平台，过去20年下来，人们几乎把互联网能做的事情翻了个遍，已经没有什么创新点了。现在很多人做的事情都是“旧瓶装新酒”，那些战争通常不正义，完全师出无名。我觉得是时候引入“原子”，而不是只停留在“比特”层面了。
当年做美丽说，至少我们重新定义了什么叫穿搭指南。接下来，我想重新定义什么是精致衣着。
坚守公司存在的意义
接招：你有没有想过，如果2016年继续做美丽说，会有什么不一样？
徐易容：会有很大的不同。其实在2014年我已经隐约感觉到，需要把美丽说变成一个品牌，我们的未来应该是成为一家ZARA那样的企业。当然，当时我没有做到，我还不够坚定，团队也不够支撑这件事情。但这个Vision在当时是有的。如果从那个时候就坚定的做一家服装品牌企业，沿这个方向持续做到现在，我相信五年下来，中国的县城里面，恐怕都应该是我们的地标建筑。
接招：就是比特加原子。
徐易容：对，最重要的是这样一个维度，用户需要但没有人在做。中国的快时尚服装，一天会产生1500个左右的新款，但质量参差不齐。美丽说当时每个月给4000万女生提供穿搭指南，如果当时依托有利条件，真正去创造这样的产品，是很有机会的。
如果做成，这完全是另一个故事了。这是一个跟宜家类似的企业，每一件衣服都知道因何而存在，是怎么把它创造出来的。这跟小红书做红人推荐、淘宝档口式的交易平台，是完全不一样的概念。
接招：所以后来会有点遗憾吗？
徐易容：事情过去就过去了。而且我自己本身不是美丽说的用户，我确实会离得有点远。
接招：这些思考对你现在做HIGO有哪些影响？
徐易容：影响还是蛮大的。我现在更觉得好东西是需要时间的，Good things take time。那时候有些东西太快，太粗糙，太追求规模，但是没有把品质真正做好。
2015年美丽说顶峰的时候，我们回访用户，有不少的用户反馈，美丽说的衣服品质不是太好，有开线、污渍、货不对款等情况。
但是当收到这些用户反馈的时候，我们的团队失去了一种为用户负责的文化，大家没有站在用户的立场上去想，没有人在意这件事情。很多人都认为把交易额做上去是第一要务，而把交易额做上去的第一件事情就是要搞流量，很多人都认为我们只是缺流量、缺流量、缺流量。而大家似乎都忘记了一点，用户来美丽说是希望在这里买到一件时尚的衣着。美丽说的衣服价格很便宜，但是这并不意味着，我们就应该有理由让它开线，让它有污渍。
所有垂直电商规模发展到一定阶段都开始横向发展，变成小淘宝，失去它原本存在的价值。美丽说在2014年时，从时尚穿搭指南变成交易平台，再进一步，应该成为一个自己为产品终极体验负责的时尚品牌。但我们没有，反而开始横向发展，卖零食、卖尿布，什么东西都开始卖。
最多的时候，美丽说的商家数量是两万家。今天再回想，这是一个非常错误的事情。因为我们把美丽说慢慢做成小淘宝了，可是用户绝不需要第二个淘宝。
因此，任何一家公司，不管发展到什么阶段，都要坚守一个点，总要不停地问自己，你存在的意义究竟是什么。你究竟是谁？
接招：当时没有做到最根本的原因是什么？
徐易容：应该跟团队文化相关吧。后来我慢慢开始理解，为什么伟大的企业和牛逼的企业家，总是在不厌其烦地强调自己的价值观，坚守自己存在的意义。美丽说当时可能没有坚持那个意义。
接招：你是从什么时候意识到这个问题的？
徐易容：2015年下半年，但已经来不及了。
接招：如果不合并，当时有选择可走吗？
徐易容：一个公司除了坚守存在的意义外，还需要团队去执行，但我的团队不足以支撑这样一个意义了。
接招：是不是美丽说当时像很多电商公司一样，陷入做大流量——融资——买更多流量这样的无限循环当中，已经跳不出来了？
徐易容：这是今天互联网里的大部分问题，已经跳不出来了。但在美丽说时代，我非常自豪的事情是，重新定义了什么叫穿搭指南，也就是服饰的“软件”。但是美丽说没有重新定义服饰的“硬件”。今天我已经不做小女生的生意了，HIGO瞄准的是中产人群，我希望重新定义什么是精致衣着，重新定义什么是服饰的“硬件”。从2016年2月，HIGO独立分拆后，我们对这个方向越来越坚持。
美丽说一路很红火，但方向还不是那么坚定。老实说，美丽说未来应该向哪去，当时我是讲不长远的，只能思考两年左右的事情。但在HIGO，我希望我能看到10年以后的事情。我们的路径可能会调整，但方向是坚定不变的，我绝对不会偏离这个方向。我们相信，中国一定会有全世界最好的美感和设计。这是我们的土壤决定的。
接招：过去你都做了哪些调整？
徐易容：HIGO刚分拆出来两个月，我们就把奶粉和尿布都砍了，这差不多砍掉了20%的交易额，但我们也没犹豫。又过了一年，我们把奥莱的老土款都砍掉了，因为这些都不代表美感。然后，当我们发现全球时尚买手店的模式，仍然不能从根本上让大量中产拥有更好衣着的时候，我们就开始自己创造衣服了。
颠覆两个自己
接招：你前面说，后来美丽说的团队不足以支撑公司存在的意义，做HIGO时会尤其注意这点吗？
徐易容：当然。从2016年至今，在这个办公室上过半天班的同事已经快600人了，而实际上今天我们只有70个同事。我们在不停地筛选，就是希望留在这里的人，是对我们要做的事情态度坚决的人，内心真正热爱美感的人。
我现在相信扎实是好东西。我们现在的70个同事，我觉得干了原来美丽说300人的工作；原来美丽说的设计团队有40多人，现在只有6个，但工作产出相近。
接招：从过去创业和资本的历史来看，都希望高举高打，速成。你现在的路径与常规意义上的创业逻辑是截然相反的。
徐易容：资本确实是重要的，但我们究竟为何而存在是最重要的。我们没有刻意拒绝资本，但肯定也不是为资本而存在。如果我们做的事情能获得更多资本,当然是好事，但如果不能，我也要坚持做。
接招：你个人过去已经完成一定的资本积累。但如果这是你第一次创业，是不是不得不去考虑更多资本的支持？
徐易容：也不尽然。我看到那么多伟大的企业，在使命上都非常坚持。最优秀的投资人反而更认这种东西。
接招：算上之前的抓虾和美丽说，这已经是你创业的第三个项目了。你会有疲惫感吗？
徐易容：刚好相反。我在创造东西的时候，会很舒服，我很享受这样一个创造和创新的过程。想想过去40年，6000多个商场大牌，还有无数个没有进入商场的设计师品牌，都没有从根本上解决两亿中产人群的精致衣着问题。这是多么酷的一个问题!如果现在还有一个解决办法摆在你面前，你能不觉得兴奋吗？今天可能只是星星之火，但如果真把它做成燎原之势，那是非常有成就感的。当然，我不确定这条路什么时候能成，甚至可能不成，但为这个事情奋斗，本身就有价值。
接招：你的动力来自哪里，你还需要再证明自己吗？
徐易容：不需要。因为这是一个非常有意义的事情。人不就活一辈子吗，富兰克林说，很多人在25岁就已经死了，只是75岁才埋掉。
接招：你是在颠覆两个自己。第一次创业做流量，你还是技术大牛，但你这次选择了一条更加感性的路。
徐易容：我更喜欢这个。
接招：但最难的就是否定自己。
徐易容：我喜欢嬗变，我喜欢的东西会不停地变化，因为要创新。你待在任何一个领域的中心地带，都不会有创新的，一定要跨界。
2009年我做美丽说，它是一个边缘，穿搭指南这样的东西，互联网人是不会认真去做的。而传统时尚行业的人，又不会使用类似社区这样的创新点。这两个东西是没有交集的，但美丽说让他们彼此接壤，产生创新。
技术男的标签在我身上其实是永远存在的，我会持续观察用互联网新的技术究竟能带来怎样的创新。都说互联网进入下半场了，可是用户总有需求，有新的问题去解决。用户需要好的衣服，那我就来造衣服好了。原来的东西就让已有的人去服务，我们为什么还要再回去抢人家的地盘？没有必要。
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