任宇昕要的是人心
2019/9/25 22:00:34 接招
不吹不黑
文丨方浩
去年9月30日，以组织架构调整为标志，腾讯正式进军互联网下半场。当时新成立的事业群有两个，一个是CSIG(云与智慧产业事业群)，另一个是PCG(平台与内容事业群)。
在此之前，马化腾多次强调互联网下半场就是产业互联网。毫无疑问，CSIG就是为产业互联网而生、为下半场而生。但下半场说多了，很容易让人产生一种误解：上半场是不是结束了？
to C还是to B，被认为是互联网上、下半场的分野。但以内容驱动的消费互联网其实激战正酣：无论是长视频还是短视频，无论是IP还是内容分发，每条赛道可能会有领跑者，但都没有定论。产业互联网的崛起，并不等于消费互联网的终结，to B战事打响了，并不等于to C就可以鸣金收兵了。
CSIG和PCG，是腾讯的两条并行战线。前者领兵腾讯下半场的B端战役，后者捍卫腾讯上半场的内容地盘。以to B为主要特征的互联网下半场，对谁都是一样，都是从0开始；而以内容消费为重点的互联网上半场，始终在激战，尤其是在内容赛道，简直是三年河东三年河西，从来没有一战定江山。
以短视频为例，过去五年，从秒拍、美拍、快手再到抖音，可谓城头变幻大王旗，平台迭代速度之快超乎想象。如果再深一层，从内容社区的角度看，从当年的天涯、豆瓣到今天的知乎，依然是只见新人笑、不见旧人哭。
内容这场仗从来就不好打。PGC需要背靠实力雄厚的平台和强大、持续的创造力，UGC需要天时地利人和。就算各种条件都具备了，也不一定长治久安。
以视频为例，从此前优酷、土豆、搜狐三分天下，到爱奇艺、腾讯视频后来居上、弯道超车，说明即使都是富二代，命运也各不同。到目前为止，腾讯还没有把短视频做起来，但其它巨头也没做起来。这条赛道暂时还是属于头条、快手这类新贵。
一年前成立的PCG是腾讯在内容领域的御林军。它涵盖QQ、QQ空间、信息流、浏览器、应用宝、资讯、视频、动漫、影业、短视频等产品线，纵跨社交平台、内容平台，内容中台企鹅号，以及技术中台，还有庞大的IP储备。简单来说，PCG左手平台，右手内容，中间是IP。
如果要评价PCG过去一年的表现，我想说的是：不足仍需补强，优势愈发明显。
在短视频领域，去年重新启动的微视项目被寄予众望，目前仍在崛起阶段，但任宇昕始终坚定地认为，短视频就一定要坚持做下去，这也是内容消费的发展趋势。
但腾讯在短内容(UGC、MCN)上的“弱势”，更多是被它在长内容(PGC)上的“强势”映衬的。
先来看一组数字：
截止到今年6月30日：腾讯会员视频付费会员达到9690万，其中动漫频道月活用户超1.5亿，流量和用户量均位居全网第一；
根据Questmobile数据，截至到今年7月份，腾讯新闻月活跃用户量2.82亿，位居行业第一；
截至到今年5月份，腾讯三大信息流产品(QQ看点、天天快报、QQ浏览器)日活跃用户达1.58亿……
腾讯在内容赛道的传统优势，在过去一年继续保持了强势。其中PGC更是扛起了PCG的大旗。无论剧集、网综还是影视、动漫，都有爆款：
美食文化纪录片《风味人间》第一季播放量近10亿，2018年纪录片全网播放量第一；
《创造101》成首个热搜破千的现象级综艺节目，创综艺史主话题阅读量之最，达229亿，成为2019年上半年最火综艺；
腾讯影业参与出品和发行的《流浪地球》，国内票房46.55亿，创下中国电影史票房第二名的成绩；在海外，《流浪地球》登顶近五年中国电影北美票房Top1；
2019年上半年全网国漫播放量总榜的TOP10中，腾讯视频实现100%覆盖，其中的8部为腾讯视频独播。
可以说，没有PGC，就没有PCG。自制内容是腾讯在大内容赛道的杀手锏。几乎所有的内容平台(无论长视频还是短视频)都面临一个问题，如何沉淀用户。
UGC就像大广场，用户就像游击队，带头大妈去哪里，群众就跟着去哪里。而PGC可以通过人无我有的内容稀缺性，实现对用户的留存和沉淀。比如腾讯视频上的各种剧、自制网综等，是过去两年腾讯视频会员数大幅增长的关键。
在PGC之上，就是IP了。腾讯在版权(IP)上吃到的最大甜头，无疑是QQ音乐。其实过去几年腾讯围绕IP布下了更大的局，涉及影视、视频、小说、漫画等多个领域。
IP不仅同样可以沉淀用户，还能不断实现价值再造。《斗罗大陆》是阅文旗下白金作家唐家三少的小说，改编的漫画于2019年1月在腾讯动漫独家连载，目前点击量26.5亿；动画版《斗罗大陆》在腾讯视频播放量高达95亿，创国漫历史最高播放量。
以动漫为代表的内容IP对于腾讯的内容赛道为什么重要？腾讯视频全平台日均访问量2亿，用户平均访问时长达100分钟，其中90后年轻人占比超过了7成。对于腾讯来说，All in动漫IP，就是All in新一代的用户。
去年腾讯组织架构调整之后，六大事业群中，有两大事业群的老板是同一个人，这就是任宇昕。他对PCG的理解是，应该靠用户驱动，而不是竞争驱动。翻译过来就是，以用户为主。
被称为“常胜将军”的任宇昕，不仅缔造了腾讯最赚钱的游戏业务，还在移动互联网时代打造了多个市场第一，比如手机管家、手机QQ浏览器、应用宝等。
但当年领命开拓腾讯游戏业务时，任宇昕面临一个路径抉择：是直接做大型游戏跟盛大网易等巨头直接干，还是先做棋牌类等轻型游戏曲线救国？
最后任宇昕选择了后者：暂时绕开以“打怪升级”为主题的大型网游战场，集中火力主攻休闲竞技游戏，并在每个细分领域做到第一。
事实也证明，这是一条“农村包围城市”的正确路线。用了一年时间，腾讯游戏赶超当时的棋牌游戏之王联众游戏；用了三年时间，反超中国网络游戏之王盛大。
手里有什么菜、做给谁吃、做到什么火候，这是每一个大厨都要面对的问题。从腾讯游戏到MIG再到PCG，任宇昕一上来都是面临强敌，但其思考逻辑从没有被对手牵着鼻子走。
对于腾讯的内容战略，任宇昕给出两个词：效率和审美。
效率依靠PCG的技术和内容的中台模式，就是用技术把好的内容沉淀下来，并形成可以复用的技术模块在PCG内部甚至在腾讯其它BG之间使用。
至于审美，任宇昕强调世界观和情感共鸣，因为“低质流量是没有黏性的”。既要流量，也要质量，而不是唯流量论。
互联网上半场就是流量之争，但增量市场越来越小，战场早已转入存量市场。增量市场可以高举高打、可以烧钱补贴，但存量市场争夺的不是流量，而是人心。
不是腾讯的上半场还没结束，而是中国互联网的上半场还没结束。
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