36氪是个例外
2019/11/11 13:56:41 接招
不吹不黑
文丨方浩
2012年6月底，在微软加速器的一个活动上我跟刘成城互加了微信。过了没几天，他邀请我去他们公司坐坐。当时我所供职的杂志与36氪都在知春路，我们在学院国际大厦，他们在锦秋家园，一路之隔。
锦秋家园是继五道口华清嘉园之后全北京第二著名的创业小区。当时36氪的邻居包括今日头条。2012年初我和同事曾拜访过头条，二、三十人挤在一幢100多平米的公寓里。张一鸣指着一排人说，他们都是算法工程师，我们没有编辑，资讯推送全靠他们。我心里想：怎么可能干得动三大门户呢？
36氪是在一套复式里办公，只有十来个人，所以显得更宽敞一些。刘成城说团队大多是90后，几乎没有传统媒体经验。那是他们创业的第三年，就像很多创业团队一样，已经趟过一些坑，但能做多大、能走多远，仍然让很多人看不清。
“一帮没有做过传统媒体的年轻人要做创投媒体？”这是当时很多媒体人、投资人对36氪的疑虑。当然，我也不能免俗。
上周末，36氪在纳斯达克成功上市，这是它创业的第10个年头。与36氪同一年诞生的公司，美团、小米、爱奇艺已经先后上市，比它成立稍晚一两年的公司，比如头条、滴滴、快手，已经成为超级独角兽。2010年腾讯、阿里的市值或估值只有几百亿美金，十年过去涨了十倍都不止。
我想说的是，36氪赶上了中国新经济环境最好的十年。根据CIC报告，中国以新经济为重点的商业服务市场规模已经从2014年的70亿美元大幅增长至2018年的202亿美元，复合年增长率约为30.3%，预计到2023年将达到556亿美元。
此次36氪在美国的上市被称为新经济服务第一股，本质上也是过去十年中国to B市场的一个阶段性事件。
创始团队没有传统媒体经验，甚至没有什么工作经验，但却能一路迭代、进化，36氪凭什么？
1、做产品，不是做媒体
当年很多人看36氪看走了眼，很大程度上是因为把它当作一个媒体看。按照传统的操作思路，一个新的媒体(报纸或杂志)的诞生，一定是精英团队，而且背后有愿意烧钱的资方，高举高打。
36氪起家的切入点，就是翻译硅谷的科技博客内容(重点是新创公司)，后来是对国内创业公司的原创报道。文章格式非常标准化：产品是什么、服务什么人群、融资情况如何、团队背景等。几乎都是几百字的短文，但对于当时的国内创业者和投资人来说，非常简单粗暴，直击痛点。
当把这类内容模块化、标准化之后，规模化就是水到渠成的事了。这等于做到了传统媒体很难做的事情：内容流水线、产量无上限。
借助特定内容，服务特定人群，36氪用产品化的思路做媒体，最后做成了平台生意，这是后来36氪做出其它产品的必要条件。
2、一家公司，两个风口
如果把36氪的发展历程分为上、下半场，2016年是个转折点。当年7月份，前《第一财经周刊》联合创始人、在经纬中国做投资的冯大刚加入刚刚分拆出来的36氪传媒担任总裁一职。
随即冯大刚重新搭建了内容团队，特别是组建了一支深度报道团队。在创立6年之后，36氪终于做了在创业之初想做但没有做的事情。
曾经有位投资人这样说，如果36氪一上来就是传统媒体精英搭炉起灶，也许会做成一家很好的媒体，但就不是后来的36氪了。
2016年之前，36氪在内容之外先后尝试了线下活动、线上创投平台、联合办公空间、面向一级市场的数据服务等项目。客观讲，有得有失，但它一再向外界强化了这么一种认知：36氪不是媒体，至少不仅仅是媒体。
为什么说2016年是36氪的一个转折点？把媒体业务分拆出来只是表象，根本原因是中国创投市场的风口走向发生了变化。在此之前，36氪的媒体业务以报道创业公司的融资新闻为主要特色，下面是从2010年到2015年的中国一级市场融资事件数量：
2010年融资数量是302个；2011年为615个；2012年为805个；2013年为1332个；2014年为3078个；2015年达到3932个。
事实上，从2015年第四季度开始，中国创业公司的融资开始变得比以前难很多：当年第三季度融资事件还有1161个，但到了第四季度就剧减为652。2016年更是明显减少。
这背后是移动互联网红利期的结束。每一个风口、每一条赛道都是人满为患，该拿投资的公司都拿了，不该拿投资的公司越来越难拿。36氪显然是这一波红利的受益者，问题是，接下来怎么走？
2016年分拆媒体业务、冯大刚入伙、搭建深度报道团队，是36氪媒体业务今天走到华尔街的关键。当移动互联网的红利结束的时候，由内容带流量的新的红利期来临了。所以说，36氪媒体业务分拆的时机与内容创业的风口非常吻合，都发生在2016年。
刘成城和冯大刚
从此，36氪的媒体业务不仅报道创业公司，还报道大公司；不仅关注一级市场，还覆盖二级市场。上、下半场两个超级风口，36氪都赶上了。
3、服务新经济，首先自己是新经济
根据招股书，36氪将自己定义成“致力于服务中国新经济参与者的卓越品牌和开创性平台，以赋能新经济参与者实现更高的成就为使命”。
什么是新经济？就是通过新的产品、服务、模式更有效率地匹配供给和需求。美团提升了外卖的履约效率，滴滴提升了打车的履约效率，头条提升了资讯的分发效率……
36氪见证了这些新经济领域代表公司的从0到1、从1到10……但36氪还要回答另一个问题：自己是新经济吗？
36氪是什么，首先要看商业模式是什么；如果是媒体的商业模式，36氪就是媒体；如果不是媒体的商业模式，就不是媒体。
根据上市招股书，36氪的业务主要分为三大模块，分别为线上广告、企业增值服务以及用户订阅，并通过俱乐部、咨询、整合营销、线下活动等丰富形式，连接和服务各个新经济社群。
其中2019年上半年，36氪在企业增值服务方面的收入达到1.01亿元，占总收入的50%。企业增值服务收入首次超过线上广告成为营收的主要来源。
所谓商业模式就是钱从哪里来。从今年的营收分布来看，36氪的企业增值服务已经成为贡献最多的业务版块，这是超越媒体传统商业模式的一个分水岭。
一个有意思的案例是，国际快消巨头宝洁曾找到36氪，希望通过与36氪的合作，帮助消费者跟踪、分析自己的发质状况，以便选择合适的洗、护发产品。
众所周知，36氪的核心读者群中，有相当一部分对自己发质非常在意的创业者、程序员。宝洁找到36氪，绝不是一时兴起。
为此，36氪创新咨询部门最终选择了枕头作为技术的载体，即在智能头枕中植入可见光与红外线摄像头，通过人工智能图像分析的技术，日常跟踪消费者发质状况，并给出针对性的建议。这是在传统媒体几乎看不到的企业增值服务。
总之一句话，无论是从自身的进化逻辑还是商业变现上看，36氪都没有走媒体的老路，这是天时地利人和缺一不可的结果：
首先，公司从诞生之初就是产品基因而不是媒体基因；
其次，融资能力超强。在创投这条足够宽的赛道上，36氪没有错过任何一个机会，尽管也交了不少学费，但通过不断融资、不断尝试，其实是把壁垒建立起来；
第三，找对人、给足空间。在两个风口之间做出对的战略选择、找到合适的团队去链接，走错一步都可能功亏一篑。刘成城和冯大刚都是幸运的；
最后，还是那句话，36氪抓住了中国新经济腾飞的风口，这个过程让自己也成了新经济的一员。
36氪是个例外。
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