从双11看天猫的新品战略
2019/10/22 22:49:02 谢璞笔记

     阿里为11年的双11赋予新的内涵，双11也是天猫新品战略的检验场。

     10月21日，天猫双11的启动大会，张勇并未出席，他在乌镇互联网大会上。今年的“双11”是张勇出任阿里巴巴董事局主席的第一个“双11”，也是淘宝、天猫总裁蒋凡全面负责的第一个“双11”。2009年11月11日，“双11”还是网友口中的“光棍节”，刚刚接手淘宝商城的张勇，打造了一个购物促销日，此后的日子，淘宝商城成为天猫，“光棍节”也成了“双11”，天猫与“双11”相互成就。一晃就是11年。

    

     2019年“双11”也迎来了第一个“11”，今年的主题是“愿望11实现”，将十一念做“11”。蒋凡公布几个有意思的数据：2019年预计将有5亿人通过淘宝、天猫等参与双11，比2018年“双11”增加1亿人；“双11”当天，将有全球20万品牌的天猫官方旗舰店推出史上最大折扣，预计将为用户节省至少500亿。

    

     蒋凡给今年天猫“双11”定下的基调是，“买得好，买得省”，他强调，参与2019天猫“双11”的商品超过1000万款，其中超过100万款为首次发布的新品。

     从21号开始的预售，给今年的双11来了个开门红：10月21日0点，2019天猫双11预售正式启动，扎堆天猫双11首发的100万款新品展现出强大爆发力，成交破千万的新品就达到近100款。在新品强劲推动下，天猫双11预售首日成交较去年同期翻一倍。

     从2017年开始，天猫不断强调“新品首发”，此后也不断强化，蒋凡出任天猫总裁后，新品也成为天猫的战略，现在天猫平台每天都有各种品牌发布新品，当然，像今年“双11”这样大规模的新品发布，并且有折扣，却是史无前例的。

     一个月前9月23日，天猫正式发布了“天猫新品数字系统”，这一系统将助力天猫品牌孵化新品和新品牌，并将新品研发的时间从2年缩短到6个月，包括欧莱雅、资生堂在内的全球十大巨头宣布：未来，中国市场50%以上的新品在天猫平台孵化。

    

     更早前的2019年4月，蒋凡履新兼任天猫总裁，他给自己定的目标是，未来三年天猫平台交易规模将翻一番，2019年天猫的战略将是“新客战略”、“新品战略”和“旗舰店升级战略”。按照天猫的规划，今年6月推出的“天猫旗舰店2.0”在“双11”前夕向所有天猫品牌商家开放。5亿人参与，1000万款折扣商品，100万款新品首发，背后支撑的便是“天猫旗舰店2.0”。

     也就是说，“双11”，不仅是物流、支付的“阅兵”，也是天猫过去近一年的战略与运营的“阅兵”和检验。每年的“双11”是阿里乃至电商行业的milestone，一次次令人诧异的成交数字背后，也预示着消费的未来与趋势。

     小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头。今年“双11”如此规模的新品首发，究竟意味着什么？

     我们先来看历届“双11”的趋势与特点：2009年-2012年，“双11”参与商家更多的是淘宝起家的淘品牌，“双11”也有着5折甩货的鲜明特色；此后越来越多传统品牌拥抱电商，也越来越多企业参与“双11”，“双11”也逐渐成为购物狂欢节；2015年开始，随着海外兴起，“双11”升级为“全球购物狂欢节”，除了购物之外，诸如旅行、电影等生活娱乐也加入到了这一行列；2017年开始，“双11”有了新零售的内涵。

     2019年的“双11”天猫发布100万款新品，为“双11”这一购物狂欢节日，赋予了“更省”之外的“更好”的内涵。当然，还有一个隐喻——以天猫为代表的数字平台，将为众多品牌提供面向未来消费市场的数字化转型的引擎动力。

     蒋凡在接受采访时表示，“我们只是提供一个好的平台，好的土壤，我们可以让新品牌有机会成长，但是它一定是满足市场的需求，我们更多的是挖掘市场的需求，新的人群的需求，新的品类的需求，如何结合跟今天的商业品牌合作的关系，满足这些消费者的需求，这是我们的策略”。

     回到天猫2019年的三大战略——新客、新品以及全新的天猫旗舰2.0：新客既有下沉市场新增用户获取，也有面向95后新生代消费者，新客的集合便是全新的消费趋势与环境；新品，对品牌的重要性不言而喻；天猫旗舰2.0，则是赋予商家升级，适应新消费趋势与环境的“新工具”或“新武器”。

    

     天猫为什么要强化“双11”的新品这一特点呢？

     答案可能是，新品是天猫最重要的战略，是天猫超越销售平台角色的关键一跃。新品是消费者的需求，“双11”推新品首发，是强化消费者心智的一次大阅兵，当然也是天猫新品战略的一次考验，阿里巴巴商业操作系统的一份成绩单。

     今年天猫已经累计发布了9000万款新品，对很多消费者来说，买新品上天猫已经是一种习惯，传统零售时代，美妆品牌都有“圣诞新款”的传统，这次“双11”的100万款新品中的美妆品牌，有50%将它们的“圣诞新款”提前到了“双11”。新品，对品牌来说，非常重要，数据显示，去年天猫上的新品销售占所有商品的31%，一款超级新品带来的销售额可以占到店铺整体销售额的30%，这也意味着，孵化一款超级新品，就能支撑甚至成就一个品牌。

    

     新品战略的支撑，除了天猫旗舰2.0这一商家工具的普及，天猫内部也成立了“天猫趋势预测中心”、“天猫新品创新中心”，还有“天猫小黑盒”产品的升级，这一系列举措让天猫的新品孵化建设体系化，并提供相应的组织保障，美妆之外，也覆盖了服饰、快消、数码、家电等领域。“双11”期间，天猫更是宣布新品战略升级，发布“小黑盒百万新品孵化计划”， 上线T-STAGE商家新品运营系统，天猫小黑盒联合搜索、阿里妈妈为商家建立了从新品“孵化→加速→爆发”的高速成长通道，并希望通过“双11”，孵化5000个销量超过百万的新品。

     从10月21号预售开始的成绩来看，天猫新品战略初见成效，有了一个不错的双11开头。

     对天猫来说，新品战略的大考，是在2019年11月11日零点真正开始。

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