聚划算不相信消费降级，百亿补贴开启电商2020第一战
2020/1/3 17:56:43 谢璞笔记
2020年一开年，就传出大消息，聚划算百亿补贴将成为央视春晚的电商合作伙伴。这无疑表明了淘系在2020年的大战略，All in聚划算。
在此前的跨年夜，聚划算百亿补贴冠名的Bilibili“最美的夜”跨年晚会刚刚刷爆了朋友圈的口碑，在大众中辨识度极高的黄渤，也成为了聚划算百亿补贴的代言人。频频的营销动作背后，是聚划算在运营端的全面发力。趁“年货节”激战正酣，聚划算“百亿补贴”已覆盖淘系几乎所有核心品类。
消息人士透露，聚划算百亿补贴将在春节前上线手机淘宝首页一级入口，这意味着，聚划算百亿补贴在淘系中的战略地位，将实实在在地升格。
据悉，聚划算百亿补贴上线不到两周，累计访问已经突破5000万人次，上线商品超1000款，包括：有iPhone、Airpods、戴森吸尘器吹风机、SKII等明星商品，有海尔等头部品牌冰箱、空调等家电，还有三只松鼠等零食礼包，耐克、阿迪的鞋服，以及猪肉、牛排、进口车厘子、榴莲果肉等生鲜水果。
这些数据，对重启的聚划算来说，的确成绩斐然。连串举措，也能看出阿里对聚划算百亿补贴这一役的重视。2019年3月，淘宝天猫总裁蒋凡宣布重启聚划算，聚划算新定位是“阿里集团品质惠经济战略窗口，全球消费者品质惠生活首选购物平台”，他给聚划算定下三个新目标：1、让中国四五线城市，乡村消费者可以买到品质好，价格实惠的商品；2、帮助品牌和商家去触达更多消费者，尤其是来自下沉市场的消费者；3、帮助中国制造企业转型升级，同时帮助中国更多原产地的农产品上行。
聚划算的重启，是2019年电商大战最重要的事件之一。此外，还有京东上线“京喜”以及拼多多的百亿补贴大战。有意思的是，聚划算将自己的百亿补贴定义为“真·百亿补贴”，不是依靠“砍单”等方式吸引眼球的营销噱头。
百亿补贴大战，背景是电商人口红利的消失，阿里、京东、拼多多存量竞争。三家公司，各有其侧重之处：如拼多多，补贴在家电、数码、3C等品类上，对客单价有追求，倾向于高客单价的品类，有向京东、天猫抢夺一二线城市消费市场的意图；如京东，发力在微信社交电商“京喜”，侧重下沉市场的服装、生活用品品类，它的战略意图，是旨在拉新，在微信这一阵地与拼多多竞争。
聚划算的补贴方向，简单来说，是“品牌”、“品质”。2019年年中的诸多促销，阿里补贴的主要商品都是来自阿里自营业务，如天猫超市、天猫国际官方直营，用直营业务做补贴，也是少有的。
自营业务外，聚划算百亿补贴，还包括“品牌直降”，聚划算会发动品牌官方旗舰店做官方正品的降价，消费者因让利而获利，对品牌来说，就是强化品牌曝光。2019年，通过聚划算平台的，在服装服饰、消费电子、大快消等主流类目中，包括兰蔻、欧莱雅、西门子、海信、漫步者、美的、海尔等。
百亿补贴在“品牌”与“品质”维度，结合面向“下沉市场”的战略意图，最终指向其实就是“消费升级”。这也暗含了阿里对所谓“下沉市场”的认知与策略——2019年，重启聚划算的战略发布会上，蒋凡说，“我们从来不相信消费降级，但我们知道中国消费者的需求是多元化的，只是不同消费者的起点不同，我们希望帮助中国10亿消费者实现消费升级和品质购物”。
过去两年里，淘宝天猫新增超过2亿用户，70%来自于下沉市场。早在2014年，阿里启动了农村淘宝战略，不过，下沉市场的爆发，始于2015年——2015年，除了滴滴快的合并、58同城与赶集合并、美团大众点评合并，还有两件事：这一年微信用户突破5亿，小米高速成长遭遇创业以来第一次瓶颈与此同时，OPPO、vivo崛起。OPPO、vivo崛起象征着，下沉市场的潜力，微信用户突破5亿，下一步即将纳入更多城市人群之外的用户，加入移动互联网。
也是2015年，拼多多成立，通过微信以拼团方式，尝试社交电商。这一年12月，阿里在延安宣布了首届阿里“年货节”，这是继“双11”、“双12”之后阿里再次开拓的一个节日，这是一个专门为农村电商打造的年货节。
拼多多的高速增长，有两大基础设施：1、微信社交网络，移动互联网信息基础与用户基础；2、阿里电子商务商业基础，包括物流配送以及支付等。
2017年开始，淘宝天猫下沉战略进入高速跑道，过去两年里，淘宝天猫新增超过2亿用户，70%来自于下沉市场，这也有个前提，拼多多的确教育了许多下沉市场用户，淘宝天猫通过相应策略，收割了拼多多用户——当然，拼多多的补贴战，可视为拼多多对淘宝、天猫甚至京东的反击。
第一次瓶颈之后，小米集团通过策略调整，很快也走出低谷，并于2018年上市。许多人评价小米称，小米成功消灭了山寨机。小米消灭山寨机，很重要的就是“性价比”，更好的品质，通过“让利”的方式，做大规模。
“性价比”和“规模”，是做好下沉市场，两大关键。
下沉市场确实存在诸多“山寨”产品，“雷碧”、“小米新品”、“老于妈”、“粤利粤”、“七匹狠”等等，存在并不代表合理，至少不代表未来合理。许多品牌很难在下沉市场做好，原因只有一点：成本过高。成本，既包括渠道建设，也包括仓储、物流配送，以及消费者触及。
总之是，难以做大，无“规模经济”，形成规模效应。量大利小利不小，量小利大利不大。下沉市场追求的是“量大利小利不小”。
但消费升级是趋势，消灭山寨，也是市场进化必然。当然，这也是聚划算百亿补贴笃定补贴在品牌、品质商品的原因所在。下沉市场，广阔天地，大有作为，品牌商不是不愿意下沉，是没有好的方式，没有适合的渠道。
阿里主打下沉市场，为什么要用聚划算？答案可能是，追求规模效应或者说是规模经济。聚划算在阿里有“倚天剑”之称，通过聚划算，平台百亿补贴，让利消费者，通过做大规模，最终降低品牌下乡下沉的边际成本。
消费升级的指向是品牌和品质，下沉市场需要的是规模，在品牌品质和规模间的平衡，自然就是“百亿补贴”，通过补贴形式，带领品牌让利消费者，做大规模。
若无意外，2020年应该是中国电商的“终局之战”。这也是聚划算百亿补贴，其势汹汹的原因所在。
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