胡晓明的“出埃及记”，他将带领支付宝驶向何方？
2020/3/11 12:07:40 谢璞笔记
服务集成，是“万影皆因月”，生态开放，是“千声各为秋”。
支付宝改版了，它的首页，似曾相识，又“面目全非”。全新版本的支付宝，更像是“陌生的老朋友”。蚂蚁金服CEO胡晓明说，“这是15年来最重要的一次改变，我们必须拥抱这样的变化”。
2019年12月19日，胡晓明从蚂蚁金服总裁升任CEO，很明显，这次支付宝的改版升级，计划已久，是胡晓明出任CEO的第一战，也应该是未来三年支付宝国内市场最重要的战略。
阿里系有取“花名”的传统，像个江湖，彼此平等，快意恩仇。胡晓明，花名孙权，他在2005年加入阿里，是支付宝创始团队之一，此前，他先后在建设银行、光大银行工作，是凭着自己对未来的某种笃定，加入到互联网这场浪潮中。如果不是来支付宝，不来阿里，胡晓明现在应该是某个银行分行的行长，现在，他是蚂蚁金服的CEO，仅支付宝就有在全球有12亿用户，相当于世界人口的1/5——这份工作，充满挑战，这种挑战压力非常，也有成就感。
胡晓明阿里过往历程，三个标签概括：“支付宝老兵”、“蚂蚁小微企业信贷的开创者”、“阿里云的推动者”。他在2005年6月，加盟阿里，参与支付宝的创建，2009年在阿里内部创业，创建阿里金融，利用大数据技术为小微企业提供信贷服务，这是蚂蚁网商贷的雏形，2014年，胡晓明出任阿里云总裁，在他的带领下，阿里云持续保持高速增长，成为亚洲最大，全球前三的云计算公司。
武行宣布封城后，疫情爆发，1月25日开始胡晓明与他的同事就没有休息，除了支付宝的升级改版，他们还要负责支付宝的“抗疫”，双线作战，千头万绪，又刻不容缓。
疫情突如其来，没有打乱支付宝的升级与改版，相反，这次疫情让胡晓明和他的团队更清醒地意识到，支付宝升级的迫切——疫情伊始，支付宝便紧急上线了“疫情服务直通车”，除了各地疫情数据展示，支付宝也将用户应对疫情可能会使用到的各项服务进行了聚合：不出门吃饭、不出门缴费、不出门退票等等，如“在线问诊”、“患者同行查询”、“爱心捐助”、“社保服务”、“公积金查询”等等。
这些贴心的实用服务颇受用户欢迎，支付宝赢得了口碑，这也让支付宝看到未来的迫在眉睫——支付宝要做每个人的生活助理或生活管家。
从支付宝到阿里云，再回支付宝，并主导这次升级，这是胡晓明的“出埃及记”，他将带领支付宝团队驶向何方？哪里才是支付宝的“应许之地”？
进化逻辑一：支付的“便捷”的“边界”，一站式服务集成与数字化生活服务
支付宝越来越不像支付宝，当然，支付宝还是那个支付宝。
支付宝是支付工具，但现实是支付宝越来越不像支付宝，除了支付、余额宝、花呗这些熟知的“金融”服务外，支付宝也有“蚂蚁森林”、“蚂蚁庄园”这样的亿级产品，还能点外卖，查美食，看酒店等等，就连支付宝最核心的一个功能“扫一扫”，也不仅提供二维码付款功能，还能用它扫英文进行翻译，还能用它扫花朵树木，了解植物百科。
蚂蚁官方的公开数据也印证了这点：目前，支付宝全球用户12亿，相当于世界1/5的人口，但每天超过一半的用户来支付宝不只是为了支付，有6亿用户用余额宝存钱理财，有5亿人在蚂蚁森林种树，1亿人加入相互宝，此外，每天使用支付宝购票、点外卖等线下生活服务类消费的，超过1亿人。
这次支付宝的改版，透露出最大的信息是，支付宝首页开放，这是支付宝的开放再升级——从面向金融行业拓展到更多的服务商家开放，从2017年“金融平台”到“数字生活服务平台”的跃进。
2008年开始，支付宝引入水电煤缴费服务，从此支付宝的产品，从单纯的工具钱包转为生活服务平台，支付宝的演进有两方面：一方面是前端的功能的系统集成和场景覆盖，从单一的支付到金融服务，从电商购物到生活缴费，以及更多数字化生活服务；另一方面则是后端的，面向商家的开放，包括支付、金融、安全、营销等产品能力。
系统集成、场景覆盖与生态开放，高潮是在2018年的小程序。胡晓明说，支付宝为这次升级，筹划了至少一年半，小程序就是这次升级的准备。
“小程序”是2018年的关键词，支付宝之外，如微信、字节跳动都上线了自己的小程序。小程序之所以能够兴起，说到底是个成本问题，作为技术思想与应用，小程序通过移动技术的开放让更多商户或生态能够低成本、低门槛地快速拥抱移动互联网——当然，技术开放之外，小程序还有用户或流量的开放，小程序兴起还有个大的背景是，移动互联网人口红利的消失。
互联网比特世界的进化，是生态开放前提下的无边界扩张：无边界扩张，是在规模经济前提下的服务集成，因为用户获取边际成本低，用户也需要支付宝这样的一站式生活服务平台；生态开放，是在规模不经济命题下的业务开放，因为管理成本过高，一站式生活服务平台需要庞大复杂的商家体系支撑。
服务集成，是“万影皆因月”，生态开放，是“千声各为秋”。
支付宝天生是开放的，作为货币支付管道，它天然的渴望“连接一切”。你会看到，作为支付工具，支付宝最初只是为了解决淘宝的信用问题，承担“担保交易”功能，再后来，支付宝在淘宝之外，接入更多线上商家，覆盖电商之外更多的在线支付场景，移动时代，支付宝从线上覆盖到了线下。
服务的集成，动力源自用户对便捷的追求。从2008年开始上线水电燃气缴费，支付宝服务业数字化，已经做了12年。
智能手机，除了手机之外，也将MP3、数码相机、电子书等集成了，尽管智能手机的存在并不能彻底替代Hi-Fi播放器、单反相机。同样的，用户的便捷需求也催生出超级APP，如支付宝、微信、淘宝等，用户更喜欢也习惯于在一款APP上一站式获取所有服务。当然，一站式的数字生活服务集成，也进一步推动了支付宝的开放，它需要更多的供应商提供服务和场景。
支付宝在PC时代，对支付便捷和服务集成上的努力包括：
1、与国内大中小银行谈合作，包括充值、转账、提现、信用卡还款等，以及2010年的快捷支付；
2、在支付场景上，从电商支付拓展到信用卡还款、电话充值、水电天然气缴费等；
无论是银行，抑或是支付场景扩展，都是一家一家银行谈，一个个公司谈，一个城市一个城市覆盖。支付宝最早上线“公共事业缴费”，是在2008年10月25日，是上海地区的水、电、煤、通讯等。
支付宝从支付到钱包，再到金融开放平台，到当下的数字生活服务平台的进化，有几个重要的产品和节点：
1、2010年，上线快捷支付，它的诞生推动了中国第三方支付爆发式增长，也奠定了移动支付的基础，当然，也成就了支付宝的支付基础；
2、2013年，上线余额宝，余额宝的诞生，拉开了互联网普惠金融的序幕，支付宝在普及全民理财的同时，也完成了从支付到金融服务的跨越，从支付工具到钱包的质变——事实上，快捷支付和余额宝的先发优势，为支付宝所积攒的群众基础，是支付宝能够扛住微信支付迅猛攻势的原因所在，第三方支付，核心竞争力始于支付，又不止支付，支付宝的成功在于它的“便捷”的服务集成上；
3、2016年，上线蚂蚁森林，蚂蚁森林的另一个副产品是打通了支付宝的社交关系链，蚂蚁森林的价值，为支付宝5亿用户找到了最大公约数，它推出让支付宝的支付在“便捷”基础上赋予了更高层次的“意义”，通过绿色公益，进一步强化了数字生活服务——让用户有了享受便捷支付上有了更高层次的荣誉感、成就感；
4、2017年，蚂蚁金服提出“TechFin”战略，未来只做tech(技术)，帮金融机构做好fin(金融)，此后包括基金、余额宝等全面向传统金融公司开放；
支付宝的此次改版，应该是支付宝进化的又一个节点，是对2017年以来“TechFin战略”的一次超越，也是对2018年支付宝小程序布局的一次阶段性总结。
阿里土话中有一个，“既要、又要、还要”，这也是支付宝的一次“既要、又要、还要”的演绎——既要做好支付，又要做好金融开放平台，还要做好数字生活服务开放平台。
对用户来说，就是支付宝从“支付工具”、“理财助理”变成“生活助理”、“生活管家”。
进化逻辑二：线下支付竞争2.0，从护城河思维到生态赋能
2010年，快捷支付的推出，支付宝支付成功率从原来的60%提升到了超过90%，也覆盖了国内一百多家银行，支付宝也随机迎来快车道，它在第三方支付的份额得到了前所未有的巩固，“拔剑四顾心茫然”，这种气氛一直持续到了2013年6月17日，余额宝上线，上线后18天，用户突破250万。
也是2013年8月5日，新版微信上线了微信支付。
微信红包上线前，支付宝并没有对微信支付有足够的重视。事物总有两面性，快捷支付和余额宝，是支付宝在移动支付最初能够扛住微信支付强烈猛攻的护城河，但也因为两个产品的空前成功，让支付宝放松了警惕。
后来的故事，想必大家也熟知了，2014年春节，微信红包一炮而红，马云用“偷袭珍珠港”来形容这桩竞争故事。需要厘清的两点：1、微信红包的作用被媒体夸大了，微信红包并没有让腾讯从此超越支付宝，微信红包的作用是腾讯获得了大量的账户基础，并且，线上支付，微信支付的支付场景有限，基础偏薄弱；2、支付无决战，支付宝与微信的竞争，核心战场是线下。
腾讯比支付宝更重视2013年滴滴与快的那场竞赛，原因其实是，与支付宝相比，微信支付缺少场景，它更希望看到线下支付的高频场景。
2014年-2016年，这三年时间里，支付宝做过正确决策，当然，也有形势误判。正确决策：包括完成了支付宝从支付到钱包的升级，推出余额宝、蚂蚁财富等产品；持续提升支付宝覆盖场景，让支付更为便捷；重启口碑，重新重视本地生活服务战场，推出蚂蚁森林等非金融产品；2015年4月推出花呗，从支付进军个人消费信贷。
当然，错误的判断，包括：咻一咻声波支付等尝试，并未对二维码扫码支付有更早的重视；对央行“二清”机构政策判断失误，用极端方式清退服务商；过分重视微信社交，对社交有偏执，出现圈子事件；那时候的支付宝，也多了另一个挑战者，美团，过分的焦灼在竞争对手之上，自然也就有了后续的变形。
2017年年初，马化腾在内部讲话甚至放言，6个月时间结束线下支付的战斗。
支付宝的线下之战，回到了它的起点——做支付工具。回到商家和用户，第一步是扫一扫领红包，用最实际的优惠打动商家，打动用户习惯用支付宝扫码支付。支付宝的线下补贴，后来微信支付也跟进，不过，微信支付更愿意补贴诸如肯德基、麦当劳、星巴克这样的大商家，支付宝的补贴，更像是“蚂蚁雄兵”，它的策略是在肯德基这样上之外，更倾向于补贴小商家，像夫妻小卖部、便利店。
线下支付渠道的争夺外，支付宝需要巩固它的线上优势——用户端的综合金融服务，更多支付场景，支付之外，支付宝还有让生活更便捷，公共服务，还有理财，以及花呗、借呗等；金融机构端，2017年，蚂蚁金服提出“TechFin”战略，未来只做tech(技术)，帮金融机构做好fin(金融)，此后包括基金、余额宝等全面向传统金融公司开放。
2017年开始，支付宝的线下支付也很快起来，除了支付宝一系列的正确运营策略，支付宝还有另一个优势——与阿里“新零售”战略、淘宝农村战略的配合衔接，包括盒马、饿了么的支持。
支付宝与淘宝、天猫的协同，阿里集团CFO武卫曾说，“通过公司内部的协同以及与关联公司的协同，阿里巴巴希望再增加2亿到3亿到用户，这也是蚂蚁金服的目标，他们在获得中小城市用户方面做得更好，而淘宝在留存这些用户方面做得更好，因此公司不需要在这个方面花两次钱，促进了效率的提高”。
2015年，阿里集团与蚂蚁金服合资，重启了口碑网，那时口碑的汇报线在蚂蚁金服，与之同步的，是支付宝面向线下的扫码支付补贴之战。2018年1月，口碑汇报线从蚂蚁金服转向阿里集团，也是2018年4月，阿里集团与蚂蚁金服联合完成了饿了么的全资收购，同年10月，饿了么和口碑合并，组建阿里本地生活服务公司。
阿里财报数据显示，支付宝与淘宝对本地生活的渗透比例一直在提高：
截止2019年3月31日的2019财年，饿了么总订单量约有30%来自支付宝和手机淘宝；
2019年6月1日-2019年9月30日的季度里，饿了么约39%外卖业务中新增消费者来自支付宝APP；
2019年10月1日-2019年12月31日的季度里，饿了么的新增消费者中有48%来自支付宝APP；
2018年双11前后，阿里提出“阿里巴巴商业操作系统”，也有了“阿里数字经济体”的架构适配。从支付宝的支付竞争来说，“阿里巴巴商业操作系统”是将支付从原有的护城河方式，线性竞争，升级为系统和生态之战，“阿里数字经济体”的打造，也意味着，阿里旗下淘宝、天猫、阿里云、饿了么、盒马、飞猪等等体系与支付宝协同性强化。
形象地说，支付宝与阿里体系配合，是把原来的支付战场从“团战”升级为“集团军作战”，从地面部队升级为立体的海陆空三军。
2019年11月，阿里本地生活服务公司发布了“新服务”战略，提出“阿里本地生活操作系统”，该系统是基于整个阿里生态，除了饿了么、口碑之外，还包括高德、天猫、淘宝、支付宝以及蚂蚁金服等提供的多项服务，服务范围涉及到前厅预点单，后厨的买菜，单量预测、全域营销、小额贷款等等。
也就是说，对商家的数字化改造，并非局限于外卖平台上。此外，“阿里本地生活操作系统”将同时贯通了阿里大数据体系，沉淀本地生活行业精准的用户运营体系，并借助阿里云、支付宝和钉钉提供的底层基础，完成本地生活服务生态的升级。
那么，这次支付宝首页开放，意味着什么？
回到阿里本地生活服务公司的“新服务”，“新服务”命题，核心是服务业数字化运营。支付宝的首页开放，“中心化+去中心化”的流量分发模式，自然也是给“新服务”的流量激活。虽然支付宝用户没有微信多，但支付宝用户在支付宝生态有更精准的“消费心智”。
再看数据：2019年6月1日-2019年9月30日的季度里，饿了么约39%外卖业务中新增消费者来自支付宝APP；2019年10月1日-2019年12月31日的季度里，饿了么的新增消费者中有48%来自支付宝APP。这也是，蚂蚁金服CEO胡晓明出任阿里本地生活服务公司董事长一职的原因所在。
支付宝的改版，说到底是支付宝的“超越支付”，什么是“超越支付”，那就是——支付不止于支付，支付与企业经营环节的重新定义，将支付从经营的终点变成数字化经营的起点。
如果说线下支付第一阶段，是让商家贴上微信支付或支付宝的二维码，那么支付第二阶段的竞争，就是赋能商家，第一阶段，微信也好、支付宝也好、刷卡或现金，其实都是原有存量的支付方式选择问题，第二阶段，就是考验谁能够让商家节约成本或获得新增客户，有更好的生意，而这也是支付宝也是阿里相比较腾讯，更有竞争优势的地方。
新的一年，胡晓明正带领着支付宝回到它的“应许之地”，让更多生活服务商家抵达流淌着奶与蜜之地。
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