从618看天猫的竞争策略：品牌与主场
2021/6/19 15:19:43 谢璞笔记
年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。电商好像每个月都在“过节”，当618变成“传统”的时候，如何玩出新花样，做出新意，已经是电商公司的集体挑战。
2021年的618，与往年一般热闹，也跟以往有所不同，对大家来说，最直接能感受到的不同，应该是，参与618的电商平台更多了。天猫、京东、苏宁这些玩家之外，抖音、拼多多、快手也在积极参与。
电商不可避免的趋势是，多平台，也因为零售本来就是多场景、多业态的。618最初只是京东的独角戏，再后来，天猫发力，抢跑成为主角，往年的618也一度成了天猫和京东两种模式的较量。
今年的618大促，多平台趋势表现尤其突出：6月16日，天猫与湖南卫视做了“天猫开心夜”；快手则财大气粗地找来浙江、江苏两个卫视台做了“真心夜”；抖音里，直播带货主播前三甲的“衣哥”，邀请当红的“大风吹”主唱等明星，边做演唱会边卖货；6月18日上午，因个人原因隐居后方的刘强东则公开致信股东，发表了题为“心存敬畏，永葆情怀”的文章，宣告了他的回归…
电商市场一直是互联网竞争最为激烈且充分的领域，不过，像今年618这般百花齐放，群雄逐鹿的状况，却是少见的。平台和渠道的多元化，无疑是利好商家的，事实上，多平台经营策略也一直是商家和品牌的首选。
多平台的趋势是确定的，商家和品牌多平台经营策略也是确定的，在这样的大背景下，领先市场的天猫，改如何破题，天猫会做出哪些改变来适应未来？
对天猫来说，618大促的另一层价值或许是，这是对天猫今年初出台的一系列商家政策的一次检阅和测试。
今年1月，天猫举行商家沟通会，如何给商家“降本增效”是天猫今年的重中之重。随着阿里2022财年的开启，一系列措施先后出台，包括，天猫降低开店门槛，第一次推出了“天猫试运营期”，“店铺宝”、“单品宝”、“搭配宝”、“优惠券”四个付费的工具，也将免费，并适用于所有商家。
2020年共有93万品牌申请天猫开店，最终只有3万家获批，通过率仅为3.2%。天猫对商家有着十分严苛的筛选标准，涉及品牌、商品、注册资本和经营能力等方面。但与此同时，新加入这3万家品牌，作为新手也需要相应的适应期。
天猫运营介绍说，新的商家加入天猫后就上来考核，并不适应，所以推出了试运营的做法，每两个月对商家做一次辅导，给予7个月的试运营，给予新商家一个适应期。
“降本增效”的措施中，最典型的案例是退货物流费。天猫商家发货时选用的物流服务，通常与物流公司签有合约，享受大客户折扣，成本低，但是用户退货时，选择的物流服务商不一样，也就拿不到大客户的协议价，增加了商家成本。天猫看到了其中的改进空间，对退货运费险进行优化，仅这一个举措，商家物流成本会下降25%。
根据估算，天猫这一系列措施，能够帮助商家节省94.5亿。但这仅仅是“降本”，商家和品牌可能更看重的是，“增效”，做大销售，做好品牌。
从5月底各个平台开始的618预热，以及618期间诸多传播来看，天猫对电商市场的看法是：多平台趋势不可避免，竞争是常态，天猫的核心是“品牌主场”。
与阿里内部交流中，经常谈到的一个词是，“定力”。
从618的数据来看，竞争尤为激烈的当下，天猫依旧保持了有效的增长：618开售1小时，天猫上有1700多家品牌成交额超过去年同期的全天；88VIP用户消费额同比增长221%；618期间有25万品牌携带超1300万商品参加大促。
根据国家邮政局实时监测数据显示，截止6月1日，今年 全国快递业务量已经突破400亿件，1-5月，全国快递业务量同比增长50.1%，5月份全国快递业务量92.2亿件，同比增长24.9%——也就是说，中国电商1-5月保持了50%左右的增长，5月份保持了25%左右增长(注意，2020年一季度受疫情影响大)。
电商大势的增长继续，是天猫增长的势能基础。这次618，更像是几种商业模式的一次考核，不同的模式的优缺点都在这个过程中反应出来。
比如，快手与抖音的电商模式，根基是直播，两个短视频平台，凭借其强大的流量和用户基础，切入电商，流量的供给带来了新的可能，一些新的创业者或者拥有流量购买力且有多平台策略的品牌，也纷纷加入短视频电商中。不过，快手、抖音的直播卖货，其模式的问题主要有方面：1、直播卖货，属于私流量，适合于短、平、快的品类，平台缺少“网络效应”，“交叉销售”的效应小，对消费者来说，直播卖货无法做到“货比三家”的横向或纵向比较；2、作为新平台，商品或品牌有限的前提下，也没有形成与天猫、京东等成熟平台一样的平台治理和平台服务能力。
社交和直播的兴起，给电商带来了流量端的“私域”革命，这是拼多多、快手、抖音的核心。这些新生购物平台的定位，一是“有趣”，二是“有料”，但从品牌和商家角度来说，它们真正追求的是，“有用”和“有效”。
品牌的目标，是建立信任，降低交易成本，提升品牌溢价，对品牌商家来说，它们真正需要的是确定性极强的传播和销售渠道，品牌的建设，需要在消费者心智中高频重复地输入和巩固。也就是说，只要长期坚持，才能享受时间带来的品牌复利。
跟新生代购物平台相比，天猫/淘宝的核心竞争力，可能恰恰是品牌二字。
与京东这类供应链为基础的自营电商相比较，天猫的核心优势是，天猫/淘宝能够孵化品牌。许多新生品牌，都诞生在天猫/淘宝，因为，它为商家和品牌提供了全周期的经营、持续经营用户以及持续经营未来商品的能力。
“第一，从用户不认识你，到潜客，到变成你的忠实用户，这一套体系是天猫独一无二的价值；第二，从你商品上市，到不同的周销、日销，设计不同的价格，到购买之后的召回，到研发新的产品，这是我们独特的价值”，天猫一位负责人说。
天猫对品牌商或有志于创造品牌的创业者的魅力是，天猫/淘宝平台上依旧汇集了中国最优质的消费人群。从某种意义上来说，新平台旷日持久的补贴战，反映出新平台的对用户购买不确定性的焦虑，这种焦虑反应在了这些平台用户的购买频率和客单价上。购买频次和客单价，在消费者端是信任基础的常态化，在商家端，则是商家和品牌生态的繁荣和健康上。
从某种意义上来说，今年的618加速了诸多购物平台的相互借鉴与靠拢。京东、抖音、快手在向天猫靠拢，天猫也在向抖音、快手学习如何给商家提供管理“私域”流量的工具和应用。比如，天猫旗舰店2.0，开放了更多“私域”工具给商家，甚至天猫/淘宝搜索规则也在调整，增加“私域”权重。
品牌的建立和经营，应该是公域和私域的结合。没有公域的私域不是真正的私域，没有外部的流量和生态帮助的私域，就是一个广告平台。从这点来说，天猫对品牌商家，对消费者的一个吸引力在于，天猫在公域和私域结合方面，做得比其他平台要好。
当然，618只是新周期开启的一个节点，电商无决战，更像是一场没有终点的长跑，所有平台和商家都要，活在当下，面向未来。
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