静悄悄的双11，有新意，有温度：国货潮与公益热正在改变商业
2021/11/12 17:07:37 谢璞笔记

     与往年双11的激情和热闹相比，2021年双11似乎略显平淡，平淡背后却在酝酿和聚集，改变中国商业的某种能量。如同2009年诞生时一样，于无声处听惊雷。

    

     2009年，那时天猫还叫“淘宝商城”，几经波折的淘宝商城再次从淘宝“独立”出来，参与第一次双11的也不过27个品牌，当然，首届双11的销售额还是十分不错的，超过5000万，但跟庞大的中国市场比起来，是小巫见大巫。那时候，谁也不敢确信这就是未来，也是这一年，湖南岳阳一名叫李佳琦的少年还在读高中。

     后来的故事，大家再熟悉不过了。双11一次次刷新中国零售新纪录，阿里因此收获颇丰。双11已经是一个标志性的购物节日，全民参与的消费新传统，上演了13年的励志和传奇。

     双11最重要的指标，是GMV和包裹数，还有基于两个数据的细分行业和地域排名——这些指标，都是单一维度的经济效率的数据视角。不可否认，经济效率的数据有它的特殊价值和魅力。不过，今年双11的主题是经济效率之外的商业的趋势和温度。

     简单的说，这两股热潮将再次改变中国商业——国货热潮和公益热潮。

    

     一、国货新品牌涌现在双11和李佳琦直播间

     我们先说，国货新品牌热潮。国货新品牌的崛起，是过去几年实实在在发生的，今年的特征尤其明显。

     在我看来，双11的一众榜单中，消费潮流变化集中体现在，亿元俱乐部的数据。销售额1亿，可以看作是，新品牌诞生的起点。

     今年双11，有485个品牌销售额突破亿，2020年这一数字是342个，2019年是299个，2018年则是237个。基于这些数字，我们可以得出一个结论：现在应该是新品牌创业最容易的时代。今年618的数据也印证了这一点，618大促中有8200家新品牌，其中459个新品牌拿下吸粉行业Top1 。

    

     电商销售目前是占据国内零售超过25%的份额，总有人把电商，尤其是天猫双11比作品牌角力的修罗战场，很多人没有看到，电商竞争激烈的同时，双11其实也在成就一众新品牌。如你所知的，它们也大都是“国货新品牌”。

     国货新品牌涌现在天猫双11，也出现在了李佳琦的直播间里：比如美妆品类，有薇诺娜、夸迪、花西子、逐本等；时尚品类，包括本土原创设计师品牌 8ON8、GAR?ON BY GAR?ON、SUSAN FANG、YUEQI QI、 SHUTING QIU 等等；又比如食品饮料品类的永璞、花满楼。

     国货新品牌的崛起，基础是中国制造和中国经济。谁都知道，中国有全球独一无二并且是迅速响应的供应链，中国也正在成为全球最大的消费市场，同时中国的消费者开始追求个性化、高端化、品牌化、品质化。这些都是国货新品牌涌现的最大前提。

     古人说，仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。最早时候，双11主要靠价格便宜吸引消费者，今年双11反映出的特点是，电商更多在努力的满足新需求，倡导新生活。发生在消费者群体的变化是，大家更看重“自我文化认同”，尤其是年轻人，他们对品牌持有更开放包容的心态，平等看待国际大牌和国货。

     国货新品牌涌现在双11，涌现在李佳琦直播间里，原因很简单，双11有销量，李佳琦有带货能力。但是国货新品牌们看重的，可不仅仅是销量，对它们来说，参与双11就像是“真正成为品牌的弱冠之礼”，出现在李佳琦直播间，也是新品牌“出圈”的关键一步，毕竟李佳琦也是双11的重要标志之一。

     如果把过去三年互联网发生的几件大事放在一起比较，你就会发现，国货新品牌的涌现、天猫平台的新品战略、短视频和社交社区的活跃、直播电商爆发，四条曲线是完美重合的。也就是说，国货新品牌崛起背后，还有新媒介对经典传播的颠覆。

     过去做品牌很难，商品立项前期要市场调研，要建立线下分销渠道，品牌传播又是电视广播，又要报纸杂志还要户外广告，总之是个漫长的周期。互联网给新建品牌提供了一个“外挂”，立项有天猫平台的数据指导，电商网络又是覆盖全国甚至全球的分销渠道，在传播方面就更加发达了，有微博、抖音、B站、小红书，还有淘宝逛逛，整个互联网都是有数据指导可以即时调整的精准营销种草阵地。

     双11或者说电商平台的变化也反映在了李佳琦直播间的升级上。

     李佳琦的成功，最早是靠供应链能力获得独家低价的商品吸引消费者，今年李佳琦直播间有什么变化？简单说，是去“主播”的标签化，体现在运营上，即在保持价格优势的基础上，输出更多的“内容”，用个人影响力为国货新品牌代言背书。比如，推出了“李佳琦小课堂”和实验综艺“所有女生的OFFER”，又比如在上海时装周的时候推出《琦袭：中国设计的力量》的纪录片，又跟新世相联手做了《爆款中国》的内容IP。

    

     像天猫这样的电商平台，李佳琦直播间这样的超级媒介，再加上双11这样的促销节点，简直就是加血加buff。这也是为什么双11会不断涌现国货新品牌。很多国货新品牌，都是微博、小红书“圈粉”，双11“练兵”，再由李佳琦直播完成“出圈”。

     去年开始，互联网圈流行“产业互联网”的概念，做互联网平台的机会可能真的没有了，但通过互联网做新品牌的机会却是大把，刚刚迎来高潮，明年双11可能还会有更多国货新品牌涌进李佳琦的双11直播间。

     二、公益热，让商业更有温度

    

     2021年双11与以往有很大的进步可能是，在商业上注入了更多公益色彩。商业不是公益，但通过商业释放善意，将公益的理念和实践融入商业中，却是真实有效的。

     公益与商业的融合是传统，今年双11表现尤其明显，参与公益的，不止是天猫平台，数上百万商家和数亿的消费者，还有李佳琦这样的主播。

     11月1日至11月11日，李佳琦直播间连续举办了17项公益行动，助力非遗国潮、中华老字号走向大众，免坑免佣为青海、新疆、山西等省份直播带货。根据数据，仅11月9日，李佳琦的零食专场直播的10件乡村振兴助农产品，就累计售出超15.5万件。

     如果关注李佳琦的直播，你会发现，公益其实从去年开始就成为直播的重要主题。

     2020年疫情突如其来，助农赋能一度成为李佳琦等主播的直播主题，李佳琦直播间不仅仅帮扶青海、贵州等地推出助农公益专场直播，还结合文化层面、产品共创层面、渠道层面共同推动乡村振兴。在赋能方面，李佳琦在2021年连续开设原创小众设计师专场直播，并推出非遗公益专场直播， 身体力行推动更多国货成为国潮。去年，李佳琦携手中国青少年发展基金会设立“李佳琦爱心基金”，在湖南、 云南、广西等多地援建 20 所希望小学，李佳琦的母亲也曾前往特殊教育学校与特教工作者进行交流，帮助湖南平江县山区小学开设“青联希望小屋”音乐教室。

     公益成为主播们的首要任务的同时，平台也在积极参与其中。

     今年双11，天猫上线了“绿色会场”，推出减碳计划，与此同时，联合9个运动品牌一起发布“一只鞋计划”，因为有很多残障人士只需要买一只鞋。天猫希望有需要的人能够以半价的方式只买一只鞋。

    

     公益与商业结合的案例，很多人都知道“公益宝贝”。“公益宝贝”的诞生比双11还早，2006年，苏州患癌教师周丽红，在生命最后时光通过淘宝网店“魔豆小屋”抚养孩子，感动了大量消费者和商家，很多商家发起了筹款链接，2010年淘宝与中国红十字会合作，“魔豆宝贝”改名“公益宝贝”，从原来的捐赠变成了现在熟悉的操作，商家在后台设置某个商品为“公益宝贝”，商品成交后，平台按照商家设置的比例捐赠给指定的公益组织或公益项目。“公益宝贝”诞生15年来，已经超过800万商家积极参与，促成了473亿笔爱心订单，累计有7亿消费者购买。

     今年双11，天猫升级了公益宝贝，10月20日到11月11日，经过2.3亿消费者和爱心商家共同协力，公益宝贝的爱心捐赠订单达12亿单，为包括“顶梁柱计划”、“童伴之家”和“爸妈食堂”等在内的公益项目募集善款超过6000万元。双11期间，有300万款商品，被商家们设置为双11公益专项。

     北京师范大学副教授徐晓新在《公益宝贝社会价值研究报告》里说，“公益宝贝的模式让公益捐赠直接被前置到了交易分配环节，从第三次分配提前到了准一次分配过程中，使公益捐赠从单次行为变成了有源活水，这是对公益捐赠的一次标志性创新”。

     这个观点和我们熟悉的一句话类似，“授人以鱼不如授人以渔”。

     把公益融入到商业实践的每一个环节，最终释放的是社会善意，并且是可持续的。今年双11所透露的趋势是，绿色环保和公益等将在未来商业中扮演着越来越重要的角色，这些看似是“锦上添花”的行动，才是基业常青的根本。

     现代经济学奠基人，亚当·斯密曾说，“我们期望的晚餐并非来自屠夫、酿酒师或是面包师的恩惠，而是来自他们对自身利益的特别关注”。

     为什么李佳琦要关注公益，为什么双11的商家会积极参与公益？因为只有关注且参与到社会公益中，李佳琦才能成为“李佳琦”，双11才是成为真正的“双11”。平台、商家和品牌、主播和消费者，我们都是彼此联系的社会存在。

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