有追求的品牌都应该去B站
2022/2/28 谢璞笔记

    

     一、

     B站是这两年的当红炸子鸡，互联网巨头们战线收缩增长放缓之际，B站还在保持不错的增长势头，朋友圈也经常看到各种UP的故事，以及口碑爆棚的跨年晚会。B站的审美也是一直在线。网上看到Bilibili的ADTALK 2021营销大会，观感就一条，B站营销迎来红利期了。

     我是2020年疫情之初的3月开始做B站，一个账号一年做到4万粉，粉丝不算多，播放量尤其是互动数据很不错，感觉到了瓶颈后，又做了一个账号，目前有18万粉。B站流量补贴不多，远不及字节跳动财大气粗，但B站有它独特的魅力，让你去创作。关注B站的ADTALK大会，因为跟自己收入相关。

     憧憬B站红利将至的同时，我也感慨，自己入局稍晚。2013年我从《环球企业家》辞职出来做微信公众号，两年后，杂志停刊，唏嘘之余也庆幸自己算抓住了内容创业的“风口”，也是2015年，看到今日头条的机会，我又做了头条号，后来在2016年看到淘宝的机会，再去做了淘宝头条。这几次都算是“抓住风口”，跟上了平台大势，遗憾的是，2018年短视频兴起，淘宝直播兴起，自己没能抓住机会，也就沉寂了两年，苦苦挣扎。

     总结过去几年内容创业，千条万条就一条，吃饭要赶趟儿。内容虽是一直有机会，但提前布局，跟着平台成长，坐平台的顺风车，总归是能吃上一口热饭的。这也就是雷军所说的，“台风来了，猪都会飞”，文雅点说，这叫“取势”。

     雷军和小米，他们是典型的“取势”模式。小米第一波吃的是微博的红利，抽奖转发，尽心的互动，就这简单的一招，造就了2015年前的顺风顺水。雷军和小米，也是第一个吃到B站红利的，说到雷军和小米，大家熟知的自然是B站上那个鬼畜视频，“Are you OK” 。这个视频流行时，正值小米低谷期，王思聪调侃雷军仙桃口音的英语，一天后删除微博，向雷军道歉。小米团队与雷军都很坦然，顺势而为，网友做了个鬼畜视频，从那开始，雷军在自黑与自我解嘲上，一发不可收，也是这一年黎万强给小米市场团队一项任务——“击穿二次元”，把B站当作传播的主攻阵地。

     看到小米做B站的时候，自己也应该跟着去尝试一下，等到2020年的时候布局，竞争有点激烈了，做起来也很痛苦。

     “Are you OK” 给小米带来的品牌价值，有多大？我不知道计算，但知道的是，B站营销，击穿二次元，是小米走出低谷一系列战役中颇为出彩的一步。

     “Are you OK” 的价值不好计算，另一个案例相就容易点。今年10月，何同学的一个7分48秒的视频，B站播放量1472.9万，直接带动了深交所上市公司乐歌股价暴涨14%，简单粗暴的算，这则植入价值5亿人民币。

     雷军、小米、何同学都是超级IP，绝对的头部UP，有品牌势能，能够享受B站的营销红利，并不奇怪。像我这样资质一般，又不够努力的普通人，可能吃不上肉，但总归有机会喝一口汤，毕竟B站还在上升期，并且B站还有很多潜力，尚未挖掘。

     B站2020年广告收入不过18亿元，同比增长是126%，而刚刚结束的2021年Q3，广告收入单季度已经有11.7亿，同比增长110%。B站已经连续10个季度超预期，连续6个季度同比超100%。与广告收入增长同步的，其实还有B站在用户端与内容生态两个核心指标的增长。毫无疑问，广告是B站收入增长的新驱动引擎。B站成为主流广告必选平台过程中，也是UP主们淘金的机遇。

     二、

    

     或许是错过了抖音、快手短视频，也错过了淘宝直播，我对两种营销模式一直抱有偏见。2020年和今年上半年，应该是直播带货最火的时期。我以为，当所有内容创作者都在直播带货的时候，这个行业的问题已经积重难返。

     字节跳动的收入停滞，过犹不及的直播带货，是乱象丛生，不少主播也成了众矢之的。种种迹象其实已经宣告，流量娱乐结束了，或者说，纯粹通过买量式增长已经到了天花板。

     这两年经常听圈内人士感叹：现在应该是品牌创业最容易的时代，但同时现在也是沉淀品牌最难的时代。

     容易，是因为只要有方法，敢花钱买量，一个初创品牌轻轻松松就能做到销售过亿的成绩，小红书、抖音上找一堆网红KOL种种草，紧跟淘宝天猫平台的各种活动，再去参加个618或双11，一年下来，卖一两亿并不奇怪；说难，也的确是难，微博、微信每天一个瓜，天天有换热点，信息烟尘，娱乐至死，产业链条的KOL网红们，一年换一茬，离离原上草，一岁一枯荣，KOL淘汰快，新消费品牌的打法也特别容易过时，很难沉淀，也很难聚焦。

     一句话，这是一个速朽的时代。做营销很容易，做品牌却很难，最近的例子可能是“完美日记”，它只用了三年时间，完成上市，市值百亿，却在一年内股价坍塌，跌入泥潭。“完美日记”的问题根源，应该就是买量逻辑，今天买量就能涨，明天停止推广，就立刻归零，或随着时间的推移，边际效应递减。

     买量逻辑的终结，意味着市场的开始修正，回归某种传统，或者说，是“新传统”。品牌在工具和操作上要适应新的传播语境，在价值观和方法论上要回归传统，重视内容和品牌精神。

     B站在一众视频平台中，独特的存在，不仅体现在它是年轻一代的舆论高地，更重要的是，它所独有的社区性质，B站的价值是由用户、社区和内容的三位一体。抖音为什么要执着于社交关系，因为它有用户和内容，但缺少社区的社交链接。表现在广告投放上的差异就是，抖音等投放效果是即时的，是Push，B站的投放，有更明显的长尾效应，时间复利。

     买量逻辑是“活在当下”的极端表现，但有追求的品牌“活在当下”的同时，必须考虑“活在明天”，穿越时间周期。B站对品牌来说，它的魅力应该是，这是Z世代聚集地，年轻一代的视频社区——根据数据，B站用户平均年龄22.8岁，约50%生活在一二线城市的年轻人，他们决定了B站是占据高商业价值人群的平台。

     我的那个只有4万粉的账号，很意外地接到了智己智驾的一则商单，这个账号是互联网垂直领域，播放量只有3.5万，却有3千多的点赞，1千多的分享和两千多的收藏。超高的互动指标，是社区活跃的标志，对品牌来说，好的互动能让传播变得更有效率和效果。

     根据B站的数据，品牌在B站投放广告视频，7天后播放量占整体播放量的45%，2021年投放金额前100位品牌中，品牌内容在社区不断被二创产生裂变，广告投放一年后，站内品牌相关稿件增加2.15倍，也带动了品牌相关搜索量增加2.75倍。

     除了智己汽车，活跃B站的还有小鹏、吉利领克等国产新锐品牌，此外还有像元気森林、谷雨这些新锐快销品。这也是符合当下新一代消费趋势，年轻化、国潮化等等。

     “活在明天”的愿景，品牌年轻化的诉求，是这些品牌去B站“整活”的动力所在，但B站的魅力，可能不止于此。其实B站此前商业化方面相对迟缓，因为受到了“社区”氛围的限制，在起初阶段“家园”的设定的确限制了它的商业化，但这两年，却逐渐从劣势转换成了某种优势——营销的含金量更高了。

     在我看来，B站对品牌的最大优势，可能是它在内容上能够给予品牌更多的更深层的品牌价值、品牌精神、品牌情感上的传播。

     买量式投放将品牌抽象成流量，品牌真正的含义应该是资产。B站也好，其他平台也好，定位应该是“品牌银行”，品牌不应该是买量式，一次性消耗，更应该是基于品牌内容和社区用户关系的，长期耕耘，最终收获“内容的复利”。

     也就是说，品牌应该看重“未来的价值兑现”。

    

     三、

     这两年互联网的舆论风向发生了很大转变，与之对应的，还有消费潮流的改变。过去几年，B站的许多优质内容频繁“破圈”，与其说是B站的“破圈”不如视为年轻一代的崛起和觉醒。

     互联网的舆论和消费的改变，与B站近两年活跃内容一一映射。

     短视频的传播，基于算法，是海量内容，迅速刷新，它的传播记忆点靠的是全民模仿的潮流，更像是“命题作文”比赛，对品牌来说，如果没有模仿的跟进，形成潮流，即便是买量也容易湮没在海量的烟尘信息中。短视频，依旧是单向的输出，评论和分享，更像是态度的表达。

     更适合视频传播的互动形式，其实是“弹幕”。

     B站历年的流行弹幕，总结下来有三个特点，简单直接、情感饱满、强烈共鸣。2020年的年度弹幕是“爷青回”，2021年的年度弹幕是“破防了”，敏感的读者，其实已经能够读懂两个年度弹幕背后所代表的情绪和趋势。

     想要知道梨子的滋味，就要亲口尝一尝。想读懂年轻人，读懂市场的未来，B站可能是最佳去处。有追求的品牌，都应该去B站，去整活儿。

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