“自杀式物流支援”是“邀功式”抗疫？你们可能误会京东了
2022/4/16 21:47:20 谢璞笔记
一、“自杀式物流支援”的造词根源
“自杀式物流支援”，有人觉得悲壮，也有人觉得言过其实。这是京东对支援上海抗疫，贡献的新式词汇。
知名媒体人骆轶航评论说，一个负责任的企业不会搞自杀式支援。可以说这是“单向物流”，但不好说这是“自杀式物流”。前者抵达上海的京东小哥迅速成为当地的城内运力，后者则默认成为被隔离管控的对象，提升防控成本。
破解企业文化最好的办法是看它们宣传时的遣词造句，京东的文化，此前的密码，核心是“兄弟”、“情义”、“江湖”，以及各种邮件和公开信中的感叹号。刘强东喜欢把话说满，比如，永远不开除任何一个兄弟，比如，要让京东卖假货的店家倾家荡产等等。而京东的企业口号是，“不负每一份热爱”。
企业都有它的文化惯性。
京东的传播语言，个性鲜明，情绪饱满，有力度，甚至隐藏某种暴力。这能引起一部分受众强烈共鸣的同时，也容易招来另一批人的反感、反对。当然，当下的传播语境已然大变，互联网时代的传播前提是割裂与冲突，自然没有真正意义上的“大众传播”，也就没有能够取悦所有人的传播方案。微博时代，刘强东的微博便是如此。
刘强东和京东，一直以“异类”、“反抗者”自居，京东企业史也一直将自己塑造成“体制外的新鲜力量”，这也是京东的形象一直隐约有“民粹”倾向的根源。例如创业初期，在鱼龙混杂的中关村独树一帜，电商时代又以“自营正品”、“自建物流”两个标签崛起。异类与反抗者的心态，成就了京东，即便功成名后也会继续强化和巩固。
所以无论刘强东是创业者，以后是数家上市公司董事长，无论是京东集团，抑或是京东健康、京东物流，始终有一以贯之的气质。
永远的满腔热血，永远的壮怀激烈。
了解这些，对这次上海抗疫，京东将自己塑造成了拯救上海的孤胆英雄，甚至推出“自杀式物流支援”的新词，也就顺理成章。
京东的本质，是零售商，并非互联网，要管理好庞大的物流人员，它也需要这种强力有的语言。刘强东一直称员工是“兄弟”，也是因为京东并不需要像腾讯那样，称呼彼此英文名，或者阿里的花名——英文名和花名，与“兄弟”一样，都在刻意塑造某种平等，不同的是，英文和花名有把个人家庭生活和工作的切割的倾向，“兄弟”则是有把私与公通过感情混杂一起。
上海抗疫，最需要的是物流配送人员，在给予确定性的物质奖励同时，也要给予他们适当的荣誉感、成就感。京东的崛起，本就离不开京东小哥的贡献。也因此，在上海抗疫期间，通过媒体做大传播，合情合理。
只不过，这里还有一个问题：英雄，是京东小哥，还是京东？荣誉归于小哥，利益归于京东？
从目前传播的链路来看，京东似乎更多的是强调京东，这次传播中更多的是京东系的“群像”，突出京东的形象，而非快递小哥，甚至迫不及待地，一大早就喊出了那句，“这次疫情，我们都欠京东一个PLUS”的话。
这句话，应该等上海疫情结束再说，抗疫胜利了再提。好人好事都还没有做完，就要对方以身相许或涌泉相报，如此不够真诚。
二、“邀功式抗疫”或另有隐情
“自杀式物流支援”，是近期京东一系列传播最大标签。
如果从4月9日，徐雷聊天记录“流传”出来算起，在过去的一周时间里，一系列紧锣密鼓的传播，从策划到执行，京东做得可圈可点。
至于效果，近期和长期不一样，局内与局外看法亦会有所不同。
这一系列传播，大致时间线是：4月9日中午，CEO聊天记录“泄密”流传出来，与此同时，京东直播间重申，支持上海用户下单，网友尤其是上海网友欢呼：京东来了；4月11日开始，情形陡转直下，许多上海消费者在微博、微信上对京东提出了质疑，甚至不绝于耳的谩骂，他们纷纷晒出订单信息，有的订单排期到了22号发货，有的订单排期到了24号发货；4月14日开始，京东物流支援传播开始，陆续有了“自杀式物流支援”的曝光。
随着“自杀式物流支援”的传播，对京东的质疑声也从最开始“不履行承诺的渣男”变成了“邀功式抗疫”。
一位上海朋友说，“现在买不到菜的用户极其焦虑，其实能真正落到实处，帮助大家解决困难，我们也乐见，对外说的12号配送，一直延期到22号、24号，可用户等的都是救命的粮啊”。从“京东来救我们了”到发货延期，巨大的心理落差，加上疫情的压力，也就有了上海网友们对京东铺天盖地的质疑和谩骂了。
这期间也有接近京东的媒体或评论者认为，京东在上海遭遇的舆情疑似有幕后黑手操控，有人诱导。京东舆情，其实存在着严重的两极分化：上海用户对京东更多的是批评和质疑，而上海之外处于非封禁的用户，表现出更多的是对京东的支持和认可。
另一位上海朋友总结说，京东处置问题可能是，“前期降温不足，后期用力过猛”。这样分析有一定的道理，但不足以解释，京东如此卖力的传播，毕竟是敏感时期，不宜过渡传播。
从短期以及全国市场来看，京东这次“自杀式物流支援”的传播，卓有成效。即便目前也出现了“邀功式抗疫”的质疑，但如上面所说，“互联网时代的传播前提是割裂与冲突，自然没有真正意义上的大众传播，也没有能够取悦所有人的传播方案”。
京东的决策者，其实是做了取舍的。箭在弦上，不得不发!
这一次并非“用力过猛”，一方面这是京东一贯的传播风格，另一方面则是，上海疫情对电商带来的冲击，其影响之深远，足以改变当下的竞争格局。京东迫切需要上海一疫，做好品牌，拉近与消费者的距离，因为从目前竞争环境来看，京东正在逐渐丧失它的竞争优势——品类与最后一公里的叠加。
上海目前最流行的词汇叫“团长”。还在持续的抗疫中，赢得上海市民好感的企业，包括美团、饿了么、盒马、大润发等。这些企业其实是相对低调的，比如，上海疫情开始，我个人微信里几个盒马雇员就一直奋战一线，坚持送货。这些企业的特点，总结起来两个词，“及时性”、“本地化”。
后疫情时代，消费者对商品和服务，会有更高的体验要求。或者说，疫情强化了大家的“获得感”、“安全感”。大家对于生活物资即时可得的诉求加强了，快不仅是速度，也是稳稳的安全感。用一个词概括，未来可能是，万物到家，即时零售。
京东的进化逻辑，是品类与仓储物流的叠加。品类上的进化，从3C家店到图书服装百货，再到商超、生鲜，仓储物流的进化是从一线城市到二三线，再到县域乡村的次日达、当日达。品类与仓储物流的双重进化，在2020年开始遭遇瓶颈，或者说，迎来了史无前例的电商大变局，这一年最重要的事，是社区团购，美团倾力入局，阿里也在反复试水后重新入场，相反的是，京东选择了投资兴盛优选。
这两年京东的进化其实在停滞，它扛住了拼多多的猛攻，却又开始面临全新的挑战。
在美团、饿了么、盒马以小时计算的商业系统面前，京东曾引以为傲的当日达系统，开始跟不上竞争的节奏。这两天微博有个热搜，名叫“外卖已经被当成快递用了”。
精锐尽出背后，京东其实也在背水一战。上海抗疫中，京东必须“正名”的自己，也就有了舆论上的先声夺人。
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