鸿星尔克被买爆，陷入“滞胀”的“国潮”如何炼成YYDS？
2021/7/26 18:00:00 JIC投资观察
JIC投资观察原创文章
作者：曾庆平，中国建投成员企业中国投资咨询
本文3426字，阅读时间约9分钟
一笔“低调奢华”的捐款，让“艰难营业”的国货品牌鸿星尔克一夜爆红。
21日下午，鸿星尔克官宣捐赠河南灾区价值5000万元的物资。刷到连会员都没开的官方微博，网友们纷纷表示“心疼鸿星尔克”，并用自己的“野性消费”表示对品牌善举的支持。
22日晚，鸿星尔克抖音直播间销售总额突破900万；而一周前观众不过数千的鸿星尔克淘宝直播间，此后更连日迎来千万级客流。鸿星尔克这个淡出市场话题多年的品牌，一夜之间成为“国货之光”。
除了鸿星尔克，之前经营状况不佳的国牌贵人鸟，也因为灾区雪中送炭登上热搜，迎来客流高峰。另据京东数据显示，7月22日、23日，国潮运动品牌整体呈现280%的增长，鸿星尔克、安踏、361度、匹克等品牌销售额位居前列。
尽管一些网友后续的动作有些变形和迷惑，但值得关注的是，继年初“BCI抵制新疆棉”事件后，国货、国潮，再次成为市场的焦点。
这一波“国潮”前景如何？又将把国货带向何方？通过对近几年国潮经济发展的分析，我们可以得到这两个问题的解答，从而一窥国潮经济的未来趋势。
01
何谓国潮？
在快速发展的几年间，“国潮”是一个“即拿即用”的概念，这也让国潮、国货与国风三个概念在实践中经常被混淆。
清华大学文化创意发展研究院研究发现，“国潮”中“国”的指向很明确，即为中国；但“潮”的解释则是千差万别，成为了生产潮与消费潮的集合。在“国潮元年”2018年之后，“国潮”的定义可以说是带有中国特色的国货产品的走红。
换言之，国潮一定关乎国货，但国货不一定是国潮；国潮一定带有中国元素，但不一定是古典中国元素，国人的时代精神与自主创新一样可以成为国潮。
从具体行业的角度看，“国潮”的边界则更加明晰，集中在轻工业与内容产业。在轻工业板块，“国潮”的核心是能够快速迭代的时尚行业，特别是服装、鞋履和美妆；内容产业的“国潮”则以长视频为主力，影视剧正乘风而起，文化综艺与国产动漫表现突出。
02
谁在玩国潮？
发展潮流经济最重要的是对消费者的洞察，国潮也不例外。百度搜索用户画像分析显示，过去10年间，20-29岁的年轻人对中国品牌的关注度增长最高；第一财经商业数据中心的数据则进一步表明，“90后”“95后”是当下潮流消费的绝对主力，其中“95后”尤为中意国潮产品。
而这些年轻人之所以中意国潮，是因为他们所具有的三大核心特质：
一是文化自信。国力的持续增强、更广泛的信息来源、以及对成见的怀疑精神，让年轻人具有更强的文化自信、品牌自信。在他们眼中，“进口=好货”只不过是老一辈的刻板印象，只要产品质量过硬，他们会优先消费国货。这也是国潮崛起的机遇所在。
二是敢于尝鲜。年轻永远意味着敢于尝试。相比于其他消费者，“90后”“95后”更追求新鲜、个性与高品质。在产品多元化的当下，有故事、有设计感、方便自我表达的潮流产品更容易吸引年轻消费者的眼球。
加之在文化自信与爱国情怀高涨的当下，“国”本身就成为了一种“潮”，年轻人的“潮”天性与民族性以“国潮”为契合点得以表达。
三是消费能力。经济的发展与新世代的长大成人，让“90后”“95后”乃至“00后”的潮流消费增长势头明显。以球鞋消费为例，第一财经商业数据中心的报告显示，球鞋市场中的年轻人尤其多，其中“90后”人均消费遥遥领先，“95后”与“00后”人数占比超6成，“00后”人数增速是整体人群的近4倍，潜力可期。
可以说，抓住当代年轻人的心，就抓住了在国潮风口上乘风而起的机会。如何匹配年轻人的需求，是国潮品牌策略的基点。
03
国潮的“玩法”
在国潮风靡的背景下，老字号、新国牌都积极推陈出新，创新玩法吸引年轻人的注意。虽然相关产品千奇百怪，但核心玩法却异曲同工，可以归纳为3点：
第一，“跨界破圈”是主要玩法。新品牌与老字号跨界联名，可以借势老字号的信用与底蕴为自己背书，提升品牌调性，减少消费者疑虑；而老字号的“破圈”玩法则主打出人意料，以不拘一格的“玩心”贴近喜爱尝鲜的年轻人，让品牌年轻化。
锐澳与六神联名的鸡尾酒、完美日记与大英博物馆联名的“幻想家”眼影盘、打破皇帝“高冷”形象的故宫表情包文创、冠生园大白兔的奶糖味唇膏，都是引爆舆论的成功产品。
其二，借力场景是主流选择。移动互联网彻底重塑了消费者接受信息的方式，在以主动搜寻、社交获知为主要渠道的传播格局下，国潮品牌必须深度嵌入用户浏览场景、社交私域，或者通过直播、线下店构建自己的场景。
大部分国潮产品的走红，都是靠民族元素、出人意料、以及产品设计等核心亮点迅速占领短视频与社交媒体，同时通过直播带货、线下快闪店等方式提供沉浸式体验，触及更多用户痛点，促成交易。
第三，快速迭代是主要策略。潮流易逝，为了持续引领潮流，很多国潮品牌选择高速迭代策略，以防竞争对手“超车”。例如，2018年至今，完美日记跨界联名眼影不断出新，备案了1500多个产品，以便维持品牌热度，持续占据热点。
综上，年轻化、场景化、多元化构成了国潮玩法的“铁三角”，国潮产品一致显示出鲜明的互联网特色与推陈出新的迫切感。
04
国潮的“滞胀”
2020年，“国潮”已呈泛滥之势，激烈的竞争让国潮经济暴露出自己的软肋，并受到消费者的质疑和批评。这些声音也可以归纳为3点：
首先，缺乏内涵。“潮”的关键就是设计感，然而设计实力不足成了当下国潮产品最为消费者所诟病的问题。
在“国潮”的“国”方面，很多厂商对中国元素只得其形，不得其神，以为元素堆砌就是国风，网友戏称“国潮就是印几个繁体字，要大要粗”。
而在“潮”设计上，抄袭之风日盛，“高仿”国外潮牌、国货互相“借鉴”屡见不鲜，甚至一些知名品牌也深陷抄袭丑闻。
同时，过度营销。“跨界破圈”的最终目的是为了提升品牌价值，但联名营销泛滥之中，部分品牌一味追求猎奇，公式化套用成功案例，推出了一系列华而不实的产品。
一些品牌把自己的商标和广告语铺在卫衣上，就叫“联名”；一些跨界联动双方没有关联，甚至引起不适；更有甚者以国风元素“扮丑”哗众取宠，空有噱头，没有实效。
另外，昙花一现。为了持续引领潮流、抑或是只为一时新鲜感，很多国潮商品都是售完即止的“限定款”，迭代虽快，却鲜有产品经久不衰。昙花一现的产品无法孕育出品牌的灵魂，“运动式”的潮流正让消费者感到审美疲劳，放弃追逐。
一面是营销指数屡创新高，一面是产品力、品牌建设停滞不前，当下的国潮经济正陷入“滞胀”状态。重新审视自我，反思之后出发，将成为2021国潮经济发展的必经之路。
05
2021国潮经济发展趋势
2021年，国潮经济正出现新的气象，其中有三大趋势值得关注：
第一，产品力成为下一个竞争点。新华社联合小红书发布的《Z世代生活方式新知》报告显示，“95后”消费者更在意产品成分，爱“薅羊毛”，也就是侧重对于产品质量与性价比的追求，而这种追求显然还没有被国潮产品充分满足。
目前，ROARINGWILD等一批素人国潮品牌凭借过硬的产品逐渐在行业内建立了口碑；安踏创始人丁世忠则表示，品牌战时代已经结束，改造供应链和产研体系才能持续保持品牌价值。
依托新通信技术重塑供应链、设计制造高性价比的产品，将成为国潮经济的下一个着眼点。
第二，技术密集型产业异军突起。前文所述的“国潮”主要以文化和设计元素为核心竞争力，而近年来，以华为、小米等为代表的“技术党”也在国潮领域异军突起。
小家电、智能家居、消费电子、以及新能源汽车等技术密集型产业正引发“中国智造”的国潮，国际形势的变化更让技术领域的国潮经济增长明显，自主创新正铺就国潮新路。
第三，文创细分跑道有较大空白。有券商研报指出，文化教育支出占我国居民总消费比例从2015年的11%提升至2019年的129%，需求趋势持续向好。
而目前，国创电视剧、阅读等方向的竞争虽然激烈，但国产动漫、游戏两大板块依然有较大空白，且用户付费意愿强，内容溢价能力强。票房破50亿的动画长片《哪吒之魔童降世》、2021年初爆火的国风独立游戏《鬼谷八荒》，都在昭示用户端对内容的渴求。
总而言之，国家实力的崛起与文化自信的增强，让消费市场刮起“国风”。未来，伴随着产品的进一步打磨、自主创新能力的持续提升、以及细分跑道的空白被填补，国潮终将漫出细分领域，打破潮起潮落，成为消费市场的常态。
“国潮”，终将不止于一时之潮流。
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文章为作者独立观点，不代表JIC投资观察立场。
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