如何让顶流冰墩墩一直火下去？
2022/3/9 JIC投资观察
JIC投资观察原创文章
作者：许彬彬，中国建投集团成员企业建投投资/建投华文
本文3748字，阅读时间约9分钟
北京冬奥会吉祥物冰墩墩一跃成为顶流，线上在限购规定下多日售罄，线下排队一公里依然“一墩难求”，微博、百度、抖音热搜刷屏，表情包等二次创作更是接连不断。
供不应求的情况下，冰墩墩特许生产企业在春节期间给工人买机票提前复工，同时，热度也蔓延到了资本市场。自虎年开市后，“冰墩墩概念股”文投控股连收三个涨停板，主要特许零售商和生产商元隆雅图连续六个交易日涨停。
值得一提的是，这波热度是一个典型的“从前爱搭不理，现在高攀不起”的故事。冰墩墩作为北京冬奥会的吉祥物早已在2019年开始售卖，但热度随着冬奥开幕陡然提升。据预测，整个北京冬奥周期，特许商品收入将突破25亿元。
冰墩墩为何一夜之间成为顶流？
01
冬奥会光环加持下
冰墩墩有了情感价值
雪中的冰墩墩和雪容融
来源：林瑾/摄于北京中关村
从营销的角度看，冰墩墩的走红离不开可爱设计和冬奥会流量的托底。熊猫自古是顶流，在国内外受众基础大，以熊猫为原型的冰墩墩以憨厚、软萌的形象捕获了大众的喜爱。
“重大体育赛事”的光环下，北京冬奥会及其衍生内容获得高度的社会关注度，制造话题、晒冰墩墩成为民众参与这场举国盛事的方式。
媒介涵化效应和供需紧张引爆冰墩墩购买潮。2月3日，日本记者辻岗义堂在冬奥报道时大秀冰墩墩徽章的视频出圈，冰墩墩话题度飙升。随后开幕式冰墩墩呆萌表现的片段火遍全网，官方媒体大力宣传相关话题，国内外运动员在社交媒体上展示周边，网友们的二次创作，持续刺激着大家的消费欲望。
巨大购买需求下，冰墩墩生产工厂正值春节假期，供需关系失衡，暂时的稀缺性叠加从众心理，冰墩墩成为群体交流的“社交货币”。
当然，更本质的原因是冰墩墩契合这个时代的情感需求。当代年轻人成长于国家实力和国际地位显著提升的年代，带着强烈的民族自豪感和文化自信心。
过去几年，中美贸易摩擦、新疆棉花遭抵制、华为等中国企业被制裁等事件频发，加上国内新冠肺炎疫情防控取得显著成效，持续激起国民的爱国共情意识。
冬奥会让全世界认识到了中国在基础建设、赛事承办以及后勤保障上的能力。在这样的背景下，冰墩墩被多国民众、记者、运动员们喜爱，营造出了一个中国符号备受海外推崇的“社会景观”。
因此，在爱国情绪、文化自信的情感催化下，大众的消费态度被强化，无形中加深了对冰墩墩的追捧。在冬奥会的特定语境下，冰墩墩便很快成为承载情感价值的文化IP。
02
IP要实现高商业价值
内容+运营缺一不可
阳光下的冰墩墩和雪容融
来源：张志前/摄于北京五棵松体育场外
IP是文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。不同于拥有完整的人物背景和丰富人物故事傍身的IP，冰墩墩是形象IP的典型代表。
目前，全球最有价值十大IP中，除“Hello Kitty”外，剩余9个均为有内容IP，但Molly、玲娜贝儿、冰墩墩等IP的成功，引发了对形象IP崛起的讨论。
辩证来说，形象IP的优势在于人设的开放性，利于获得社交认同。目前，短视频等社交媒体极度发达，形象IP可以赋予大家无限的想象空间，每个人都可以成为它们故事的创造者。在这种与粉丝的交流互动和情感连接中，形象IP拥有了社交属性，迅速在社交媒体上获得社交支持。
几个月前，和冰墩墩一夜成名类似，玲娜贝儿成为上海迪士尼乐园的“流量明星”，各博主发出的玲娜贝儿和游客互动的视频，塑造了玲娜贝儿会说上海话、傲娇、贴心等人设。玲娜贝儿被粉丝亲切地称为“川沙妲己” 和“上海闺女”，粉丝粘合度大大提升，她的成功再次证明迪士尼强大的IP孵化和运营能力。
其实，泡泡玛特的盲盒热早就让人们注意到没有故事的IP成功的可行性。随着社会信息传播速度加快和信息碎片化，年轻的Z世代们习惯了快餐娱乐消费方式，给形象IP崛起提供了土壤。
但依靠一时的情绪消费，低制作成本的形象IP是否能实现长变现周期呢？作为泡泡玛特曾经的爆款IP，Molly带来的营收从2020年开始下降，独家IP第一PUCKY系列的收入占比也已从2019年的18.7%，降为2020年年中的14.6%，再到2021年中的6.1%。
以此推算，潮玩IP的平均生命周期大约只有2～3年。可见，单一依靠盲盒玩法，消费者对于一个爆款IP的新鲜感并不持久，容易转向其他替代产品。因此泡泡玛特不断丰富IP矩阵和产品形式，但受众对形象IP的接受往往靠“营销事件”传播，新IP接力存在不确定性。
面对这一挑战，为新推出的IP注入故事成为泡泡玛特另一种选择。2021年9月，泡泡玛特官方微博预告新IP“小野Hirono”上线，并发布了一段24秒短视频，传达新IP小野在不同成长阶段和状态，与世界对抗或屈服的人物故事。
这也侧面说明，要保持长久的生命力仍是要向内容IP转变，借此提高用户忠诚度。总而言之，运营决定了IP的广度，内容决定了IP的持久力，两者相辅相成的正向循环带动下，IP的商业价值才会持续溢价，而这成为考验IP全产业链平台能力的关键因素。
03
头部参与者布局加强
在IP产业链脱颖而出
从冰墩墩这一IP切入，视野放大到整个文化产业角度， IP打造和运营，是文化产业高质量发展的重要标志。目前，行业头部企业已具备打造IP全产业链生态布局的能力，主要受知识产权政策完善、内容精细化、产业链环节成熟化、数字技术变革等因素驱动。
知识产权保护政策支持日益健全。2021年6月1日起，新修订的《中华人民共和国著作权法》开始施行，在监管层面确立构建知识产权法律保护格局。
从具体的细则角度来看，新《著作权法》给出“作品”完整定义，明确受保护著作权范畴，并将侵权行为法定赔偿上限从50万元提升至500万元，增设惩罚性赔偿制度，打击侵权行为。知识产权保护相关政策的密集出台，有望减少盗版等侵权行为，利于头部企业。
IP打造从“流量为王”到“内容为王”。伴随渠道流量红利逐渐消退，用户对内容价值产生了更高的追求。好内容的商业溢价持续走高，文化IP相关行业头部企业面临内容持久度和生命力的考验，驱动旗下文化IP连接更多的主体、场景，提供更多优质内容，提升IP的影响力、号召力和用户粘合度。
以爱奇艺为例，2019年二季度爱奇艺会员订阅破亿后，就停滞不前，截至2021年9月30日，爱奇艺订阅会员总数为1.036亿，甚至不如2019年底的1.069亿。
为了应对挑战，爱奇艺表示将继续提高运营效率，执行严谨的内容投资策略，同时未来要“一鱼多吃”，把IP开发成不同形式。
IP产业链环节进一步成熟。近几年，剧集制作、在线视频、网络游戏等IP产业链相关行业集中度整体呈现上升趋势，行业资源更多分配到头部企业，头部公司拥有更庞大的IP矩阵，且更注重IP长期价值培育。
以腾讯为例，2011年至今，腾讯发起了上千起投资与并购，也经历了从“泛娱乐”到“新文创”的战略转型，构建起了包括腾讯游戏、腾讯动漫、阅文集团、腾讯影业、腾讯电竞、腾讯音乐娱乐等六大板块的IP王国，既有对《王者荣耀》《鬼吹灯》等经典IP多层次的开发利用，也有各个小众细分赛道上培育的“长尾IP梯队”。
新一轮的技术革命催化文化IP产业结构性变革。一方面，数字技术广泛应用，重塑升级了文化产业链条，推动文化新消费新业态迅速发展，极大地提升了文化行业生产效率。
另一方面，数字内容IP是跨产业应用的关键要素，文化数字化有利于加深文化赋能其他产业的链接基础，通过“一个平台、多业共享”，打通跨产业接口，充分发挥其外部效应。
根据《2021中国品牌授权行业发展白皮书》，授权市场的IP品类分布中，数字内容IP占比50.2%，其中卡通动漫占比29.4%，电子游戏占比9.4%，影视综艺占比9.1%，网络文学占比2.3%。
龙头企业以积累的数字文化IP矩阵，更快适应文化新业态新场景的变化，进一步建立竞争壁垒。
04
未来需整合多方力量
提高产业链体系化能力
然而，我们必须正视的是，相较于西方发达国家，中国文化软实力在整体上还缺乏优质供给。与海外IP高地相比，国产IP虽然背靠底蕴深厚的中国历史文化，但生命周期普遍过短，IP全产业链头部公司想要高速行驶，追上国外迪士尼等公司仍有距离。
究其原因，一方面是国内的文化IP内容制作体系化、长线化能力不足。厂商内容制作能力有待提高，优质内容产出具有较大不确定性。
孙悟空、哪吒等国民级IP虽大获成功，却无法被某个公司系统化操盘运营，导致各种诠释互相打架，IP内核和商业模式涣散，难以形成合力。原创IP则缺乏持续性的新作产出能力。
另一方面是IP产业链缺乏培育精品IP生态群的能力。头部文娱内容公司在IP的跨媒介开发方面经历了早年摸索阶段，近年来逐步探索出初步方法论，也积累了一定IP矩阵内容。
但多数参与者仅布局产业链中的一两个环节或一两种媒体类型，难以在IP孵化初期即规划并同步推进多种内容形态。因此，在上游作品取得良好表现后，才继续规划下游衍生内容及产品，产品推出相比IP热度存在滞后性，头部公司旗下IP库仍有较大的价值提升空间。
独木不成林，文化IP产业涉及内容制作、技术配套、衍生品开发、发行和授权等一系列子集，在体系化产业链中，单凭一家之力不足以改变现有局面，必须有整合发展理念。
《新华·文化产业IP指数报告(2021)》认为，未来行业内依然需要头部企业的驱动力量，也需要建立更加完善共赢的协同机制，以有效规避以往随机的、零散的IP开发乱局，打造更系统长线的IP开发机制、营造健康氛围，更好地实现IP文化和商业价值的有机统一。
除了元宇宙，中国文化消费还有哪些趋势？
文章为作者独立观点，不代表JIC投资观察立场。
源网页 http://weixin.100md.com
返回 JIC投资观察 返回首页 返回百拇医药