又双叒叕一个双十一前夕，看清中国新消费时代的真相
2022/3/9 JIC投资观察
JIC投资观察原创文章
作者：黄迪，中国建投战略发展部
本文4201字，阅读时间约10分钟
2021年10月3日晚9点，黄兴路步行街，人潮川流不息。
这是一条位于长沙市中心的老牌步行街，以辛亥革命主要领导人之一的黄兴命名。巨大的人物铜像周边，无数的店铺鳞次栉比，招揽八方来客。
这些店铺中不乏一些响亮的名字，几乎囊括本地近年来最成功的消费创业品牌。至于个中代表——茶颜悦色，仅在这一个路口就有4家，且全都排队。
看似夸张的店面布局却自有道理。数据显示，10月1日0点-23点，长沙市内几条步行街的客流量合计超过31万人次。路面、商场甚至露台，无处不是人群，无处不在消费。
笔者长居北京，也在去年十一假期造访过另一国内旅游热门城市杭州，但面对眼前这幕景象，仍感到“大为震撼”。
10月17日，寒潮侵袭下的北京气温骤降，部分地区最低温度跌破冰点，俨然一夜入冬。19日，国家统计局发布的国民经济数据显示，今年前三季度我国GDP增速为9.8%，但继续呈现逐季下行态势，其中第三季度增速仅为4.9%，宏观经济修复速度有所放缓。
来自文旅部的数据则显示，今年国庆期间国内旅游出游人次、收入同比分别下降1.5%、4.7%，仅分别恢复至疫情前同期的70.1%、59.9%。即便与今年中秋假期的87.2%、78.6%相比，上述恢复率的下滑也多达近两成。作为传统意义上的消费旺季，今年的这个“金九银十”似乎出师不利。
一边是“日出江花红胜火”，一边是“萧萧梧叶送寒声”。哪一个，才是中国消费市场的真相？
01
旺盛需求：中国消费的觉醒年代
金九银十，双十一。
在网购习惯早已形成，且于疫情期间加速全民渗透的当下，进入第13个年头的双十一，是否还能掀起足够的波澜，开发出新的价值？这或许也是正处于鏖战之中的各大电商平台所共同关切的问题。
11月1日，在为今年双十一发布的宣传片《我们普通的一天》中，天猫向外界传递了自身对双十一的最新思考与认知。
淡化商业成果数字的同时，天猫借由新的slogan，为双十一的内涵嫁接了更为宏大的主题，从而使易烊千玺的独白兼具温情与时代背景之下的感染力：11月11日，再普通不过的一天。只是我们对美好生活的向往，要比往常多一些。
“比往常多一些向往“的背后，是中国消费市场旺盛的购买力。就在宣传片播发前不久的天猫双十一预售首日，直播间里的李佳琦、薇娅二人合计创下近190亿元的成交额，跑赢4000多家上市公司2020年全年营收。
而就在疫情造成诸多不确定性的2020年，我国双十一全网总销售额突破5,200亿元，同比增长28%。至于刷新成交纪录，似乎已成为”常规操作“。
近年来，经济下行压力、新冠疫情冲击、“七普“数据公布，引发公众对可支配收入下滑、防御性储蓄增加、人口红利走低等因素导致的消费不振隐忧。
而拼多多、名创优品等高举性价比大旗的线上、线下平台相继崛起，似乎也为上述忧虑提供了佐证，一时间，”消费降级论“甚嚣尘上。然而，我国疆域幅员辽阔，地区间经济发展差异巨大，叠加不同年龄、受教育水平、生活理念及个别偶发因素影响，消费现象的多样化呈现亦是情理之中。
2012年以来，我国先后在奢侈品消费规模、高净值人群数量两个领域赶超日本，跃居世界第二；乐于为更优质产品、服务买单的中产阶层人数已超1亿，消费需求由温饱型向享受型加速转变。
至于人口基数更大、却长期被供给端忽略的下沉市场，其品牌化消费意识才刚被唤醒，拼多多令人咋舌的发展进程，可被视为这一消费群体所蕴含消费能量的侧面展现。
除此之外，出生于1995-2009年间的“Z时代“，正在接过我国消费需求的接力棒。安逸的成长环境与优越的物质条件，使”Z时代“形成了独特的消费品味：追求个性、乐于分享、习惯尝新。如果无法读懂他们的逻辑，你就可能错过泡泡玛特这样的投资机遇。
《2019年Z时代消费力白皮书》显示，2.6亿”Z时代“占我国总人口的19%，占我国整体消费力已达40%。随着收入的获取和提升，属于他们的消费时代才刚刚开始，着实值得期待。
02
优质供给：混战中的复苏驱动力
与势头不减的消费需求相比，我国消费供给端的变革更加引人瞩目。
几年前在互联网行业风靡的那句“中国所有生意都值得重新做一遍“，正在当下照进现实。茶饮、咖啡、烘焙品，乃至烤串、火锅、酸菜鱼，这些看似平常的消费选择，突然成为资本集中关注的对象。数据显示，仅今年5月，消费领域融资过亿的品牌就多达29个，超过2020年全年总数。
这样的空前盛况，似乎存在某种逻辑错乱。毕竟，相较于信息科技等高速发展中的新兴产业，消费是疫情之下受直接冲击最为严重的领域。
然而，有抖音、小红书为代表的新媒介助力品牌认知，有成熟的中国制造体系确保供应链稳定，有“打造爆款+裂变复制”的战术作为指引，面对奈雪的茶、完美日记等品牌上市带来的造富效应，创业者投身其中的热情有增无减。
精明的资本自然不会错过这波浪潮，除了在新消费品牌上进行押注，他们把目光同样投注在缺乏噱头的传统领域。在金沙江创投主管合伙人朱啸虎看来，以兰州拉面、沙县小吃为代表的传统餐饮具备“万店基因”，潜力巨大。
而当疫情的破坏力显现，迫使那些小富即安的手工业者们终于开始考虑数字化变革、标准化生产、精细化运营，在生存与发展需求面前，投资机构送上的投资意向书仿佛也不再像过往那样显得如此烫手了。
资本助力之外，这股消费供给侧革新的另一个重要驱动因素，是翻涌的国潮。近年来，随着我国综合国力日趋强大，民众本土文化意识觉醒，带动国货品牌奔腾发展。
这股国潮有着丰富的内涵，它是花西子在口红膏体上的雕花纹饰，它是汉口二厂的真果汁汽水和奇妙抽签瓶，它也是运动品牌抛开一切浮华，在服饰最醒目处自信亮出的几个简洁大字：中国李宁。
国潮崛起的另一个根源，则是深植于我国民众内心的民族性。“新疆棉”事件后爆发的下架与解约风波，伴随鸿星尔克捐款义举而涌现的“野性消费”……
2021年这些现象级消费事件的背后，正是民族性与消费主义交互作用的结果。此时的消费行为，早已超越一般意义上的消费主义，成为个体找寻集体归属感、寻求族群认同的一个重要途径。
当然，非理性的繁荣很难持续。今年8月以来，新消费领域投融资开始遇冷。当“爆款复制”的打法不再是秘密，获客成本逐渐高企，估值严重倒挂与商业模式的不成立，让野蛮生长的新消费供给开始退潮。
不过，一些头部新消费品牌似乎已经掌握成为长青企业的密码。元气森林自建工厂，加强供应链管理；茶颜悦色稳扎稳打，主攻长沙一地。即便是昨日黄花——曾因财务造假事件声名狼藉的瑞幸咖啡，也通过推出超级单品生椰拿铁、关闭低业绩门店等一系列自救举措，重新获得市场认可。
实践，教育，反思，成长。中国的消费供给市场，只会越来越好。
03
经济数据：韧性犹在，起落有时
当然，无论是双十一李佳琦直播间里的锣鼓喧天，还是北京三里屯网红餐厅里的一座难求，火热的消费场景总是容易给人“非理性繁荣”的错觉和对热闹表象的质疑。似乎，宏观数据更具有“理中客”的信服力。
的确，对我国而言，今年的第三季度颇不平静。以7月20日南京疫情暴发为始，到9月29日国家卫健委宣布福建疫情基本得到控制，疫情的散发现象贯穿全季，严重扰乱南京、扬州、厦门等重要城市的经济和生活秩序。
与此同时，以7月中下旬河南特大暴雨为代表并相继发生于四川、山西、河北等地的洪涝灾害，以及几乎同时期登陆浙江、波及沿海多个省市区的第6号台风“烟花”，也都造成严重的直接经济损失。
疫情、汛情双重影响，叠加去年同期消费回升、8月后基数不断抬高，导致今年第三季度我国宏观经济增速出现波动，整体表现未达预期，呈现前高后低格局。但在看似严峻的态势之下，新的机遇却也悄然显现。
今年9月，随着上述偶发因素的负面影响得以缓释，国内消费市场出现回暖。作为最能直接反映国内消费需求的指标，我国社会消费品零售总额同比增速(较2019年)出现拐点，终止了连续两个月的下滑走势。
服务业也有捷报传来。作为受疫情、汛情影响最直接，却无法通过社零数据走势反映表现的领域，今年9月，我国服务业商务活动指数为52.4%，较8月高出7.2个百分点，重返景气区间。其中，商务活动指数位于扩张区间的行业增至16个，较8月增长9个。
至于看似不尽如人意的国庆假期旅游数据，其实暗藏玄机。在旅游安排“近程化”的趋势下，短途游取代跨省游，成为人们假期出游的首选。结构性调整导致消费总量阶段性波动，但并非居民消费能力与意愿的真实体现。
来自同程、淘特、大麦网等多个网络平台的数据显示，今年国庆期间，食品饮料、观影等本地日常消费增速明显，选择入住中高档酒店的消费者占比也显著增多，高涨的消费热情以及消费升级的整体势头保持不变。
04
政策调控：精准而有力的手
需求端不断觉醒，供给端剧烈革新，起落有时的经济数据印证中国消费市场令人振奋的韧性与潜力。这一切的背后，是那只看不见的手，在推动我国消费产业快速跃升的过程中，跨越周期且坚定不移。
早在2017年，十九大报告便已指出，人民对美好生活的需求正在日益增长。而2020年新冠疫情暴发后所提出的“国内大循环”，更是对当前发展态势的清醒认知。如今看来，那也是这一轮消费狂潮某种意义上的集结号。
“夜市经济”有序开展，11座城市党政主官带头“下馆子”，商务部长王文涛畅谈特色街区建设、网红地标线下打卡……这一切都昭示着，在以扩大内需为基点，助力释放消费潜能的进程中，政策仍将持续加码。
的确，在我国家庭部门偿债负担水平偏高、疫情暴发加剧偿债压力导致预防性储蓄进一步上升的情况下，来自政策端的松绑，此刻显得尤为重要。
今年以来，政府继续落实“房住不炒“、减税降费，进一步减少家庭债务压力；稳步推进“共同富裕“，通过优化收入分配结构，从长远角度提高社会整体边际消费倾向；而大力查处互联网平台的不正当经营，在教育领域强力推行“双减”政策，则为广大消费群体提供了更好的选择，以及更多的可能。
在实施消费政策调控的过程中，这只手打出了组合拳，精准而有力。
所以，新消费时代的真相到底是什么？
诚然，新要素的不断涌现，疫情对生活秩序的冲击，使消费这个传统观点里的弱周期行业不再固守既有格局，充满了剧烈的变革意味。但另一方面，你很难否认，追求美好生活，已经上升成为这个社会的共同情绪。
我们有理由相信，在旺盛需求、强大供给、政策支持的助力下，中国消费市场将继续保持蓬勃的活力。而在观察者之外，关于新消费时代的真相，我们其实还有更好的讨论方式，那就是：
一起作为参与者，共同助推这个新消费时代螺旋式上升、波浪式前进。
那个熟悉的五一回来了
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