亿元消费劵来了！全力以“复”促消费
2022/7/11 18:00:00 JIC投资观察
JIC投资观察原创文章
作者：王沛，中国建投集团成员企业中建投租赁
本文3506字，阅读时间约9分钟
7月7日，北京8部门联合推出27条举措，“五折优惠住酒店，一亿餐饮消费劵免费领”的消息冲上了热搜。
作为最终需求，消费始终是拉动经济增长的重要引擎，也是畅通国内大循环的关键环节。
2022年，受新冠肺炎疫情等因素影响，消费特别是接触型消费、聚集性消费陷入巨大危机，中小微企业、个体工商户和服务业领域面临诸多困境。
进入后疫情时代，经济恢复迫在眉睫，高品质消费观能否成为消费新动力？对生活仪式感的追求又能否开启新一轮消费转型升级？
01
多地疫情散发，短期内对消费造成较大冲击
根据国家统计局数据，今年前5个月，全国社会消费品零售总额为17.17万亿元，同比下降1.5%；其中3月、4月、5月单月同比分别下降3.5%、11.1%、6.7%。
从消费类型看，前5个月，商品零售同比下降0.7%，餐饮收入同比下降8.5%。按零售业态分，前5个月，限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店零售额同比分别增长4.0%、4.7%、1.2%，百货店、专卖店分别下降10.3%、7.6%。
02
"促恢复”与“挖潜力”，看清消费面面观
根据受疫情影响程度不同，可以将消费需求分为四类：基本型消费、淹没型消费、递延型消费和刺激型消费。
基本型消费，如基本生活必需品消费，不会因为疫情而降低。今年前5个月，粮油、食品类和饮料类商品零售额同比上涨了10%左右。
淹没型消费，如季节性消费或旅游、节日性质的购物、节日娱乐活动等，跟季节或假期密切相关的消费，受疫情影响造成直接损失，后期难以弥补。今年前5个月，接触型、聚集型特征明显的餐饮消费降幅较大，服装、鞋帽、针纺织品类等季节性影响较大的商品零售额跌幅较深。
递延型消费，如住房消费、汽车消费、家电等耐用消费品支出等，消费行为会递延至疫情结束后复苏，收入不变情况下消费需求不会显著改变。例如5月除家电外主要消费品大类同比均有不同程度改善，像家电、家具类商品零售额在4月达到最低点后缓慢恢复，汽车类商品零售额强力反弹，5月降幅收窄了15.6个百分点。
刺激型消费，主要指受疫情影响一些线下的消费需求转为线上，比如生鲜、防疫用品、药物等的囤积型消费。前5个月，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为24.9%，达到2021年以来新高。
结合2019-2021年居民消费支出结构数据，大致可得出这四类消费占比为32:17:41:10，本轮疫情对消费的直接冲击部分大致占总体的58%。
如果常态化疫情防控有序开展，复工复产加快推进，则占比为41%的递延型消费从全年来看受影响程度较小。
同时，占比为10%的刺激型消费对经济的拉动作用也不可忽视。前5个月，全国网上零售额4.96万亿元，同比增长2.9%。在实物商品网上零售额中，吃类、用类商品分别增长16.0%、6.3%。餐饮业受堂食限制，美团外卖和饿了么等线上平台订单量增长明显，盒马、永辉等生鲜电商销量环比有较大涨幅。
03
政策多点发力，“组合拳”力促消费回暖
消费场景的受限、货运物流的不畅以及收入预期的下滑，是导致消费受到较大冲击的主要原因。
日前，国务院办公厅印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》(国办发〔2022〕9号)，兼顾“当前促恢复”和“长远挖潜力”政策目标，从促恢复、稳基本、筑体系、优环境、强保障五大方面提出20项重点举措，强力推动消费加快复苏，转向高质量发展。
同时，中央各部门和各地地方政府迅速行动，出台一揽子促消费、稳经济政策措施。
一是促进汽车消费的举措接续出台。财政部、税务总局发布《关于减征部分乘用车车辆购置税的公告》；工信部等四部门联合发布《关于开展 2022新能源汽车下乡活动的通知》。深圳、上海、天津、杭州、广州等多个长期实行汽车限购政策的城市新增购车指标；北京、上海、深圳先后出台规定，对符合政策的购车消费者给予1-1.2万元/台补贴。
二是多地通过消费券促进居民消费。成都、太原、杭州、北京等地先后发放亿元规模以上消费券，支持居民在餐饮、文旅、家电采购等领域扩大消费支出。
另外，部分减税降费、稳市场主体、稳就业政策也对稳定居民收入起到关键作用。
04
消费升级提速，高品质生活追求成为线上消费新动力
今年的“618”，在貌似静悄悄的销量下，拉开了升级类商品大展拳脚的高光舞台序幕。
生活仪式感拉升特色小家电需求。洗碗机、智能马桶、自动咖啡机、智能扫地机器人、家用投影仪……《2022年天猫618新消费趋势》显示，在居家生活高品质追求下，智能家电已成为年轻家庭必备品。根据星图数据发布的2022年618数据显示，家电品类销售稳定增长，销售额高达879亿元，占比持续第一。
国潮风引领美妆品类囤货潮。美妆品类受益于促销拉动及直播带货等新模式赋能，618数据表现亮眼，以薇诺娜、珀莱雅、夸迪等为代表的国货品牌销量高增长。根据星图数据，今年618美容护肤和香水彩妆类销售额合计为410亿元，国货品牌以大单品升级+组套销售模式+价格优势，囤货效应明显。
精致露营风助推户外产品战绩出色。《2022京东618消费新趋势》数据显示，防水野餐垫、天幕帐篷、车载帐篷、露营车等户外露营装备销量延续高增长态势，防晒衣、专业跑鞋等运动鞋服类成绩亮眼。星图数据显示，今年618期间，运动户外类商品销售额达249亿元，同比增长9%。
受疫情等因素影响，今年消费市场短期出现波动，但我国居民消费结构升级趋势没有改变。
618期间，线上平台整体“以价换量”特征并不明显，在升级类商品带动下，不少平台的销售保持了增长态势。同时，线上线下加速融合，新业态、新模式给消费者带来新体验。
05
消费新场景塑造，加快线下“烟火气”回归
当前，我国消费市场新业态、新模式、新场景不断涌现，传统商圈加快数字化、智能化改造，线上线下消费加快融合，丰富了居民日常化、多样化的消费需求，成为经济增长的重要引擎。
场景式、体验式消费等消费新业态快速发展。用高新科技手段呈现出传统城市街区文化面貌，重构已经消逝的老城景象，在百货大楼中深度打造场景沉浸式消费空间，这些已成为北上广等城市商业综合体的设计风潮。
新的消费场景让顾客参与到商品制作的全过程，通过提高参与度增加商品服务消费达成率，已是高附加值的体验式消费商家盈利的不二法宝。
传统商圈加快向社交、时尚、文化消费中心转型。不少实体商圈以“百货+餐饮”为主的传统营业模式已日益不适应消费需求，一些实体商圈积极调整商场业态，加快向社交、时尚、文化消费中心转型。
吸引集服务和销售于一体的全球旗舰店入驻，以主题集市、亲子空间、艺术展等方式在商圈内强调无处不在的社交、连接与分享，以文化主题、老店新开等方式防止“千店一面”现象，线下消费正在塑造其无可替代的实体消费魅力。
06
发挥消费引领作用，加快供给侧结构性改革与产业升级
中国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段。
以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费，及其催生的相关产业发展、科技创新、基础设施建设和公共服务等领域的新投资、新供给，蕴藏着巨大发展潜力和空间。
要积极发挥消费引领作用，加快培育形成经济发展新供给新动力，进一步促进消费升级，拉动经济持续健康增长。
从宏观层面看
需要以创新供给带动需求扩展，以扩大有效需求倒逼供给升级。以更优品质的产品、更加丰富的新业态、更便利的服务，引领和创造消费需求，支持信息、绿色、旅游等领域新消费发展，在消费升级中释放需求潜力。
积极增加有效投资，立足长远实现投资综合效益递增。运用好结构性减税等手段，促进高端服务业、先进制造业发展，利用融资租赁等普惠金融方式支持小微企业成长，发挥制度创新和技术进步对供给升级的倍增效用，扩大有效供给。
从行业趋势看
实物消费与服务消费的拓展融合趋势下，文化旅游、休闲娱乐、医疗健康等将进一步融合升级。
随着居民收入水平的提高，消费结构日益从注重实物产品消费向注重服务产品消费转变，休闲娱乐、医疗健康、教育文化等日益成为消费热点。健康与旅游的融合发展也是未来一大趋势。医疗旅游是世界上发展最快、收益增速最大的产业之一。
目前，全球有超过半数的国家和地区开展医疗旅游服务项目。实物消费与服务消费涉及的多产业加快融合发展趋势也将为新消费需求提供更多可选项。
从微观主体看
企业要加快产品和服务升级，培育个性化消费文化和品牌，增强产品服务异质性和客户粘性。
企业要更加积极主动适应市场需求变化，通过提高产品质量、维护良好信誉、打造知名品牌，培育提升核心竞争力。同时，应用新技术、新工艺、新材料，加快产品升级换代、延长产业链条，运用新平台、新模式，提高消费便利性和市场占有率。
零售类企业可以结合自身的市场定位，通过生产协作、开放平台、共享资源等方式，发展产品设计，打造个性化品牌，促进上下游中小微企业共同发展。商贸类企业通过特色、优质的服务和体验来营造商场本身的形象，以增添客户忠诚度和黏性。
图片来源：unsplash.com/pexels.com
“摘星”!吹响消费市场复苏的号角
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