刘润：你成不了马云，但你可以成为叶国富
2015/10/22 16:02:45 进化岛

     …首发于福布斯中文网

     在互联网平台气势如虹，传统零售业哀鸿遍野、关店成风的今天，线下零售品牌名创优品却在短短两年的创业期里，开出了1100多家门店，2016年门店数量还将增加500家，营业额达到100亿规模。在与名创优品创始人叶国富对话之后，我认为在传统企业转型期，这个案例的珍贵程度堪比大熊猫，于是想尽一切办法，邀请他来我在十月下旬的小课上做演讲嘉宾，亲自分享他的逆市成功之路。

     叶国富对实体零售店的未来有强大的信心，他曾放言：“马云与王健林的赌局,我认为马云必败,如果实体零售输了,我愿替王健林出这个钱。”

     企业的成败最终决定权是在消费者手中，消费者买单时则会考虑成本、体验等因素，本文将从这些角度剖析叶国富“实体零售不会输”的道理所在。

     首先，在消费者购物的时间成本方面，名创优品完胜网店。名创优品门店开在主流步行街和购物中心，而绝大部分购物中心及其周边、主流步行街都是吃喝玩购一条龙服务，人们在享受完吃大餐、喝咖啡、看电影、练瑜伽、做SPA等体验式服务之后，顺便就走进了名创优品的门店挑挑拣拣。在购买之前，人们并不是特意花时间赶到名创优品；在购买后，人们不用花时间等待，交了钱当场拿货。网购在购买前也不用花时间赶路，但在购买后得花一天或两三天的时间等待快递员。相比之下，购物前后的时间成本都是零的名创优品自然胜出。

     其次，在消费者购物的金钱成本方面，名创优品与网店平分秋色。名创优品的核心利器是它能把自己零售价定得比同行拿到的出厂价还低，换句话说，它的零售价只有其他实体店的三分之一或四分之一。

     名创优品是怎么做到超低价的？它每次都是大规模采购，并且是一次性付款买断，因此它的供应商愿意给出最低出厂价——常规出厂价的50%。然后名创优品将自身的毛利定为很低的8%，再通过它在全国和全球各地的仓库将产品直接发货到门店销售，门店只加价32%—38%。最终名创优品的零售价只有别人出厂价的90%—97%。相比传统实体店，名创优品不仅出厂价低，还去掉了省级代理和市级代理两个传递价值的环节，因此成本大幅降低。

     网店也能规模化采购、一次性买断，也能去掉省级代理和市级代理这两个环节，甚至能实现从厂家直接到网店，岂不是比名创优品成本更低？其实如果要像名创优品做得这么大，就不能省掉品牌商这个环节。

     名创优品有上万个不同商品供消费者选择，涵盖了日常生活的方方面面，餐具、玩具和地毯、雨伞、收纳箱等日用品，耳机、充电宝、蓝牙音箱等电子产品，以及太阳镜、香水等时尚消费品，眼线笔、指甲油等化妆品，还有饮料、零食等食品……它们统一都用名创优品品牌，都由其中国和日本的设计师团队设计，都由其精选的优质外贸生产厂家代工。要做到以上几点来保证丰富性与品质感，显然必须有一个品牌商来统筹运营。也就是说，从几百上千个厂家到品牌商再到店面，已经做到了成本最低，几乎无法再减。

     其他方面，名创优品要付房租来获得在主流步行街和购物中心的大量人流，而网店同样要花很多钱来获得大流量；大型网店显然不需要像名创优品那样负担上万店面员工的薪资成本；名创优品每周大规模采购以降低成本的能力胜过绝大部分网店。

     总的来说，名创优品这样的“新实体”在降低消费者购物的金钱成本方面，秒杀传统实体店，不输于来势汹汹的网店。

     第三，名创优品实体店有个大杀器是网店基本没有的：体验经济。人是社会动物，有“在一起”的强烈需求。当同学、闺蜜、恋人、夫妻一起在名创优品的漂亮门店闲逛购物时，他们在体验着购物和社交的双重享受，体验着视觉、听觉、触觉等多重感官的愉悦。这些美好体验是网购很难带来的。

     我经常在课上说，今天不是线上和线下之争，其实是高效和低效之争。叶国富就是利用提高线下的效率，倒逼传统低效零售，甚至网商。

     传统企业向互联网化转型，也许你成不了马云，但是你可以成为叶国富。

    

    

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