刘润：“必要模式”为中国制造闯出一条生路
2015/12/21 17:21:15 进化岛
...首发于《商业评论》杂志
最近，从百度出来的毕胜很火。为了见毕胜，我专门在他的“必要商城”定制了一双号称是由巴宝莉中国代工厂按照给巴宝莉代工的品质生产的皮鞋，想亲身体验一下。
必要商城是一个被称为C2M(Customer to Manufactory，顾客到工厂)的反向定制平台，消费者先选择自己的尺码和喜好，下单，然后厂家再生产。我颇有兴致地选了自己喜欢的鞋面颜色、鞋底和鞋带，下单，大约20天左右，鞋子寄到了。我不确定巴宝莉是否真的会如毕胜所说，把这样品质的皮鞋卖到5,000元，但我穿完感觉，这样品质的皮鞋只卖399元，确实大大物超所值。
近来，海淘和跨境电商兴起，折射了消费者对高价低质的中国制造的深度不满，而在必要商城，消费者却以“白菜价”享受到了具有“奢侈品品质”的商品：必要与依视路代工厂携手推出的运动眼镜售价259元，而相同配置的带有依视路商标的眼镜，据说市场价约7,000元；阿玛尼代工厂生产的男鞋在必要只卖三四百元，而据说相同品质的阿玛尼男鞋售价两三千元；巴宝莉代工厂生产的衬衫在必要卖166元，据说同样品质的巴宝莉衬衫则卖1,380元。
必要商城到底是怎么做到高质低价的？毕胜说，核心是C2M。那么什么是C2M？就是一端连着消费者，另一端连着制造商，去掉了中间的渠道环节和库存压力，用高质低价吸引广大消费者，先下单再生产，用零库存吸引顶级制造商。
用C2M实现高质低价零库存。听上去非常有趣的一种模式，会不会是很多品牌零售商转型的重要路径呢？我专门访谈了必要商城的创始人毕胜，希望能对必要C2M模式做一番全面深入的解读。
C2M：库存问题的终极答案
简单来说，必要商城的C2M模式是按需生产，消费者先下订单，工厂然后再生产，这样就不会出现库存问题。C2M让消费者与制造商直接连接，砍掉了中间渠道以及库存的加价，这使得必要可以走“高质低价”路线，以高性价比吸引消费者，经过口碑传播，持续做大销售规模。毕胜把这套做法总结为“短路经济”。之所以称为短路经济，是因为过去的路太长，中间都是无效加价，因此要缩短这条路。
消灭库存，是必要C2M模式，也叫短路经济的核心。
很多人都知道，库存是零售行业的顽疾。红领西服总裁张蕴蓝曾经对我说过，每销售1件衣服，大概会产生3件库存。所以可以说，你每买1件衣服，等于付了4件衣服的钱。而库存也催生了奥特莱斯、唯品会的商业模式。
可是毕胜认为，3：1库销比已经异常健康了，基本上不存在这个数据。零售的库存问题是传统方式解决不了的，除非用C2M模式，先下单再生产。一旦库存问题解决不了，其他什么都是白搭。以眼镜为例，它的定倍率(零售价/出厂价)是30～50倍，这不仅是因为中间环节赚了太多钱，还因为库存问题。眼镜的镜片都是有备库的，不同的度数要备好。眼镜店会备度数最常见的镜片，如果所有度数的镜片都备齐的话，就有27万种组合，54万个镜片，那肯定就死定了。而必要商城的眼镜采用C2M模式，不用备货，顾客下单后，镜片才会在工厂里烧出来。必要通过消灭库存，极大降低了成本和价格。
我继续追问，工厂的原材料总是要备库的吧，比如与必要合作的鞋厂总得事先购买皮革和鞋底等原材料。毕胜认为，C2M的原材料库存不会对制造商造成压力。因为原材料本身是保值的，有时还增值，比如从非洲购买的原材料，一旦非洲出口少了，还能增值。而原材料一旦做成鞋成为积压的库存之后，就会大幅贬值。因此，先做鞋子再去卖的传统模式无法回避库存问题。
我又问道，那么传统企业是否可以采用“爆品”策略，在一个品类里全力以赴做好一两款产品，一经推出就火爆热销，这样自然也没有库存压力。毕胜认为，这个策略也不能彻底解决库存问题，因为人的预测能力是有限的，生产完之后没火爆的可能性始终是存在的，到时为应对火爆热销而大量生产的备货就成了大麻烦。赌爆品的难点在于如何保证每次都赌对。
毕胜说，汽车业大佬李书福对库存问题的严重性也有深刻认识，他也认为C2M是库存顽疾的终极解决方案，因此主动联系了毕胜。2015年11月，毕胜宣布与吉利集团合作，推出售价仅为3.69万元的熊猫汽车，用户可以选择车身颜色、操控台、内饰及座椅等。C2M模式去掉了渠道加价，还避免了库存风险，因此车价能够降低2万多元。这样的价格对吉利其他车型的销售显然会造成冲击，吉利之所以顶住压力这么干，就是为了消灭库存——如果汽车卖不掉，资金压力更高。
传统销售模式下，一个产品从生产到回款的资金占用周期会达到一年半载，如果形成库存积压，资金占用好几年就更可怕。而C2M模式是东西还没生产，钱已经到手了，资金的使用效率达到最高，能够极大改善企业经营状况。
毕胜认为，因为C2M对库存顽疾有神奇疗效，所以与他合作的制造商都认同C2M是未来，愿意投人投钱跟着必要商城向前跑。
C2M平台：招商与运营的关键点
那么，如何通过运营一个C2M平台，实现高质低价零库存呢？
必要给用户带来的利益是高质、低价、可定制。其中，高质低价是硬需求，高性价比对老百姓来说当然是件大好事，因此高质低价策略也成就了小米和名创优品；而可定制是软需求，目前大部分用户还不太关心是柔性制造还是批量制造。所以说，反向定制的核心是反向，而不是定制。
招商原则 毕胜根据消费者的硬需求和软需求，确立了相应的三条招商原则：必须是顶级制造商；必须接受低定价模式；建议有柔性生产链。
为了保证高品质，制造商必须是这个领域最顶级的。毕胜说，因为自己不懂产品制造，所以建设了一个非常强的质检团队，再大牌的制造商的产品他们也要先买来试用一下，比如毕胜自己会试戴在商城上销售的眼镜。
为了确保低价格,制造商必须接受毕胜规定的定价模式，否则不合作。毕胜要求制造商的定价不超过BOM价(原材料成本价)的2倍，平均是1.35倍。
毕胜认为，长期以来消费者花了太多的冤枉钱。中国的平均定倍率是4倍，鞋子是10倍，有些化妆品高于50倍，矿泉水是100倍。毕胜说，他夫人用的爽肤水要三四百元，后来问了BOM价，瓶子一块五，水一块。
一些二线鞋类品牌，一双鞋子的BOM价才60元，但零售价是500元。必要和巴宝莉代工厂合作的鞋子，BOM价是270元，零售价是399元。与二线品牌60元的BOM价相比，必要的质量显然能高出几个档次，而零售价却更低；与巴宝莉5,000元的零售价相比，必要的鞋子有同样的品质，零售价却不到其十分之一。
虽然必要的定价很低，但相比代工，制造商在必要做C2M产品的毛利率更高。以巴宝莉代工厂为例，它的BOM价是270元，把鞋子卖给巴宝莉不到300元，毛利率约10%；在必要商城卖，单价提高到了399元，是BOM价的1.48倍，除了必要拿走7%以覆盖自身的运营成本，制造商的毛利率还有41%，明显高于代工。
但是为奢侈品做代工的制造商往往不满足于毛利率上升几十个点，他们盯着的是奢侈品牌，希望自己的产品能卖出奢侈品一半的价格，获得更高的利润。为了破除他们的这个观念，毕胜说，他费了九年二虎之力。
代工厂老板说，定价500元行不行？毕胜说不行，要不就别合作了。代工厂老板说，能让我多赚点吗？毕胜说不行。而看到产品上线后销售特别好，那些代工厂老板就再也不提价格问题了。
虽然刚开始的销量肯定不如给国际品牌的代工量多，但必要的优势在于发展速度快，未来可期。消费者买了必要的产品之后，自然会把那些高价低质的二三线品牌淘汰掉。所以这笔帐要靠量来算，靠单价是很难算清楚的。
必要做C2M的主要目的是为了先下单再生产以实现零库存，而不是以可定制为核心卖点。因此关于可定制，必要不作硬性规定，但建议制造商要有自己的柔性生产琏，否则对其未来发展不利。
必要的可定制比较简单实用，可定制的地方不算多。必要测试过，一个产品让用户定制超过三个地方，他就晕了，就鞋子而言，鞋带、鞋面、鞋底可选择就够了。成本方面，定制跟批量生产相比，成本会高一些，但对零售价的影响很小。比如，定制鞋子的制造商引进了单件流，也是一件一件上机器做的，所以BOM价上升很少，相比于399元的定价，定制成本可以忽略不计。衬衫等品类的定制情况也是如此。
运营要点 做好了招商工作，接下来就是要做好平台的运营。平台运营涉及面很广，其关键点是什么？毕胜最关注的不是平台的流量和销量，因为这些只是运营的结果，他主要关注三个运营指标：品类布局、用户回头率和退货率。
必要商城的品类整体上是围绕衣食住行类的刚需产品进行布局的，这有利于增强用户黏性。2015年上线的品类有眼镜、运动、男鞋、衬衫、旅行箱、女鞋、女装和汽车。毕胜在选品方面花了很多心思。眼镜是必要的首个品类，因为眼镜的暴利众所周知，而且戴眼镜的人大部分都是有文化的人，是舆论领袖，如果用眼镜这款产品让这批人信任了必要商城，其他人都会信任必要。毕胜的选品意图是靠眼镜来抵达用户的内心。
用户回头率和退货率都证明了产品是否好，根基是否稳固。普通电商的年回头次数是2到2.5次，必要的月回头率是40%，加上四季度的购买高峰，用户一年会重复购买六七次，用户粘性显著高于普通电商。毕胜创办的乐淘网的鞋子退货率是20%～25%，他给必要定的退货率是不高于10%，而实际上退货率不到2%。必要跟合作厂家约定：必要主要考核退货率和回头率，达不到就下架；只要考核达标，毕胜会对合作厂家非常忠诚，不再选别家。
高回头率和低退货率，使得必要商城具备了良好的根基，在此基础上导入流量、加大宣传，才是健康的。没有品质基础，再多流量进来也是一次性的。毕胜认为口碑的力量还是最大的。如果必要商城有良好口碑，坚持五六年，就能带着平台上的商家变成小米那样知名可信的商标。
C2M平台：门槛与壁垒
毕胜之所以选择做C2M平台,而不是制造本身，是因为他对制造领域不专业，“我做互联网是专业的，土生土长，做衣服做鞋子肯定输给别人”。
自身优势 毕胜不太担心竞争，他认为自己做C2M平台有综合能力、自有资金及背景等方面的优势。
能力方面，做C2M平台要对互联网有深度理解，还得做过零售，具备双重能力。毕胜是百度早期的创业员工之一，又创办过鞋类销售平台乐淘网，用5年时间把零售业的所有问题都找出来了。
资金方面，毕胜在融资之前的2年多时间，用的是自己的钱，最大的好处是没有董事会逼他。必要是一个前2年时间没有上线的互联网公司，这在全世界范围内都是罕见的。因为互联网要改造传统制造业，不花2年时间是没戏的。制造业不像互联网产品，有个BUG马上改了就能上线，工厂的一个模具开坏了，没有3个月投不了产。
在必要上线前的近2年时间里，毕胜主要做了两件事：一是谈合作企业，二是开发系统。必要在全球有8个在线实时计算的3D引擎专利，只有借助这种引擎，商城才能与用户实时交互，交互的变量引发BOM价的变动，实时传给制造商的ERP(企业资源规划)系统。工厂的ERP跟必要的系统是打通的，它们只要连上必要的API(应用程序接口)就可以了。这两年时间是必须要花的，但没有一个投资人会给一个创业团队这么长的准备期，他等不起。
背景方面，毕胜能与那些制造业大佬平等对话。必要合作的那些代工厂一年也有几十亿的生意，如果一个C2M平台的创业者毫无背景，他想找那些老板聊聊，恐怕连秘书都见不到。
毕胜要做眼镜时，依视路集团CEO跑来说，老毕你这模式牛，我们合作，听说你跟小米关系好，能不能给我弄个小米手机？毕胜说没问题。百度创始成员之一，乐淘网创始人，这些背景足够强，给了毕胜敲门砖，制造业大佬们会和他平等对话。
由此看来，做C2M平台的门槛确实挺高的，而且必要还会进一步建立竞争壁垒。
竞争壁垒 真正做成C2M这件事，必要商城的流量入口要足够强大，要有足够多的人每天进到商城来。平台获得足够的用户数和口碑，形成对上游供应商的谈判筹码，然后回过头来用更优质和丰富的产品来吸引更多的用户，从而形成一个良性循环。
问题是，现在已经有几家公司掌控了大量的流量，比如小米和阿里巴巴。它们可以把流量导给一家C2M平台，也可以自己来做C2M，对它们来说，这个事情有难度但还是可以做的。
毕胜的策略是找到有梦想的投资人，能够和他一起改变中国制造业，为用户创造最高性价比的价值，同时最好给必要商城带来流量价值。此外，投资人还不能为了上市逼他发展太快，打乱他的节奏，影响到平台商品的品质把控，从而动摇平台的根基。
毕胜敢对投资方提出高要求，底气在于必要的电商模式比较容易实现赢利。必要是个非常轻的模式，迄今还没做营销推广，主要成本就是几十名员工的薪资。必要现在有55人，其中38人做技术，开发手机APP和PC网站，另外十几人负责市场运营和供应链管理。
必要商城4月30日开始试运行，7月30日正式上线。3个月运行下来，月交易额是三五百万。当月交易额达到2,000万时，平台能有140万的收入(交易额的7%)，就能与运营成本持平。毕胜预计必要商城将在未来12个月内实现赢利。
据毕胜说，目前已经有几十家风投联系过他，但接触之后都被他婉拒了。毕胜认为必要连营销都没做，风投就问现在有多少订单了，关注点完全不对。要是接受投资，将来在董事会里肯定吵架，因为他们不理解这件事背后的所以然。毕胜一定要找到志同道合的投资人。最坏的打算是他把家里的房子抵押出去自己继续投资，直到赢利了再跟风投谈融资。
除了希望投资方给必要商城带来流量，毕胜也开始通过各种方式做公关，靠知名度的提升来增加流量。比如，吴晓波主动在他的公众号里撰文推介了必要，有5,000万用户的嘀嘀打车公众号也帮必要做了推广。
高质低价：中国制造的出路
毕胜不否认品牌价值的存在，但他认为中国没有品牌，所谓的品牌其实都只是知名商标。在他的定义里，有极致的产品，有几十年甚至上百年的历史，才能称得上一个品牌。
他说，很多人都回答不出什么叫品牌。一个记者说爱马仕是品牌，毕胜问为什么，他说人家起码有品牌故事吧，毕胜就问爱马仕的品牌故事是什么，他说不知道。还有人说爱马仕挺贵的，挺多人买，因为这个原因我也买了。
毕胜理解的品牌分几层含义：第一层，赋予你某种能力，给自己内心带来某种感觉；第二层，彰显身份地位，是给别人看的，毕胜曾在机场看到一个女孩全身上下都是LV品牌，上衣、腰带、裤子、袜子，甚至是特意外露的内裤；第三层，是一种信任。
那些在中国名噪一时的本土“品牌”，能同时满足上述三条中的几条？因此，毕胜认为中国制造业的出路不在于做品牌，而是踏踏实实做好高质低价。
吉列剃须刀100多元一套，毕胜说，实际成本才6元。它的代工厂的产品即将上架必要商城，代工厂老板问定价多少，毕胜说BOM价是1.35元，包邮十几块钱吧。代工厂老板说我的品牌还是有价值的。毕胜说你有啥品牌，就是一个商标嘛。你跟用户之间连恋爱都没谈，就说别人对你的品牌有感情，就想卖那么高的价格，这是不可能的——巴宝莉跟用户已经谈了150多年恋爱了。
恋爱似的情感价值之外，品牌还有个信任价值，用户相信买回去不会错，他宁愿多花钱买一个品牌产品，是为了避免做出错误的选择。所以对必要来说，重要的是把品牌的信任价值给承继过来，承继到平台上——在必要商城上购买的，就是高品质低价格的产品。这是毕胜不断强调做好品控的重要原因。
于是，就连利润率较高的品牌商也居安思危，开始尝试与必要合作。毕胜说，某国际化妆品集团准备在必要商城推出一款女士面霜，这款面霜用原来的商业逻辑卖，接近1,000元，在必要只卖100元，而且就用欧莱雅这个品牌。
如前文所述，必要的模式对代工厂来说是没有损失的，它们的利润率是上升的。但这件事对品牌商的商业模式是有损害的，在必要推出的产品会跟其他产品形成很大的价格差。这个集团显然是下了巨大的决心才干这件事的——它的逻辑是，高质低价来势汹汹，与其等着毕胜跟别人合作做化妆品，不如自己来“闹革命”。
从这个化妆品巨头的决心来看，必要模式甚至会让全球形成一个高质低价的风潮。反向海淘的出现，是这一风潮在消费者层面的体现。在必要商城，有个用户下了好多单，每单都不一样，他说这是美国的朋友让他反向海淘，在美国海淘中国的商品。国际品牌的产品往往都是中国生产的，运到欧美之后再运回来，这就是所谓的海淘。毕胜在美国有一帮朋友，他们在facebook上晒了在必要商城买的东西，网友看到后，就托在中国的同事或朋友采购，然后邮寄过去，这就是反向海淘。
毕胜认为，高质低价符合世界上绝大部分人的消费习惯。以往大家认为，有一帮人就是买奢侈品的，另一帮人就是买不起的。其实不是这样的，不是两个人群，而是一个人的不同消费场景。比如说，今天你要跟某个大企业谈判，就要穿高级西服，但回来后要跟兄弟们见面吃饭，就会穿普通的休闲服。绝大部分中产家庭不会买多少奢侈品，就算有钱人家里也是什么价位的产品都有，雷军和李彦宏这样的富豪家庭也对必要商城的产品感兴趣。
有人愿意为品牌故事买单，但也有人只愿意为品质买单。基于这个消费观，毕胜说，只要必要不犯错，他相信能帮助中国制造走出去。
毕胜认为，中国制造的趋势是，低质高价和低质低价的低端制造业都会被逐步淘汰，未来只有高质低价的高端制造业才能活下来，而C2M模式是实现高质低价的一个有效手段。
真的如此吗？我们拭目以待。
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