刘润：六张图读懂互联网时代的企业创新
2016/1/7 18:00:18 进化岛
...首发于腾讯《大家》
2013年以来，随着国产中低端智能手机的快速普及，移动互联网——马化腾称之为“真正的互联网”——对实体经济形成了明显的冲击，传统企业互联网化成为上至党中央、下至创业者的重大话题，国务院推进“互联网+”和乌镇举办“世界互联网大会”引发举国关注。
但持续数年的讨论，仍没有就一个基本问题达成广泛共识：互联网到底对传统企业造成了什么样的影响？
有人说互联网对传统企业进行“降维打击”之后，竞争降至一维，唯剩产品；有人说互联网的主要影响是大大缩减了中间渠道，提高了传递价值的效率，降低了零售的价格；也有人说互联网带来的最大好处是可以借此获得爆炸式的传播，让企业有机会不花一分钱就获得比央视广告还好的推广效果；还有人还说互联网缩短了人与人之间的距离，公司的组织结构必须做出相应的调整，变得更加扁平化，让听得见炮声的人做决策......
上述各种说法都有一定的道理，都能举出相应的成功案例，但这同时说明这些总结是不全面的——如果某个总结是全面的，它就能涵盖所有的道理和案例。我们能不能站在全局的角度，总结出一张全景图来看清全部的变化，而不是盲人摸象地般摸索到个别的变化？
逻辑1
为创造顾客，
商业史上演化出三种典型公司
要想总结出互联网影响传统企业的全景图，首先要对传统商业的全景图了然于胸。
整个商业可以简单地分为创造价值和传递价值两个阶段(具体请参考我的书《互联网+战略版》)。创造价值阶段是一个势能积累的过程，企业基于组织创新能力，把产品做出来，相当于把千钧之石推上万仞之山。这是一个非常艰苦的过程，目的是获得一个巨大的势能。传递价值阶段则是在万仞之山上将千钧之石一把推下去，在下降过程中，重力势能转化为动能。
彼得?德鲁克对企业目的做了清晰的界定：“企业的唯一目的就是创造顾客。”如果你想把石头推得更远，尽可能多地创造顾客，有两个基本的方法：一个办法是在创造价值阶段，把石头推得尽量的高，获得足够的势能；第二个办法是在传递价值阶段，让阻力尽量的小，让动能尽量的大。
基于这个原理，我们发现公司大概分为三种，一种叫做产品型公司，致力于提高势能；一种叫做营销型公司，还有一种叫做渠道型公司，这两种公司都在提升动能上发力。
1、产品型公司
产品型的公司把一切资源都花在产品上，将产品做到了极致，功能和品质非常好，可是随后发现营销和销售团队的能力非常差，产品走出去出现了巨大的阻力，迅速下滑，最终创造的目标顾客就比较少(阴影面积小)。
比如2015年吴晓波的文章《去日本买只马桶盖》红遍朋友圈之后，人们才知道了那些为日本品牌代工做智能马桶盖的浙江企业，它们能做出世界一流的产品，但转型做自己的品牌面向国内消费者时，销量往往少得可怜。又比如很多互联网公司把产品做出来之后，发现自己的销售团队很糟糕，产品卖不出去，所以不必一味地羡慕互联网公司，很多企业很快就倒闭了。
2、渠道型公司
渠道型公司你可能都没怎么听说过，但到处都有它的产品在卖。运动鞋企业动不动开出几百上千家门店、饮料公司致力于建设深度分销体系，这都是在销售环节不断打透打深。渠道型公司有非常强的销售团队，但它们的产品往往不足够好，是靠销售团队给铺出去，销售人员多铺货就多。这个模式投入巨大，有很大的边际成本。
3、营销型公司
还有些公司叫营销型公司，它的产品不见得特别好，但媒体广告做得真是好，获得了广泛的认知度，但是它的渠道铺货做得很差，我们动心之后要买却买不到，严重妨碍创造顾客。比如你看了王老吉的广告，但在很多饭店能买到的凉茶却只有加多宝。
总之，产品型公司、营销型公司和渠道型公司在有显著优点的同时也都有显著缺点，因此我们不能一概而论产品、营销和渠道哪个环节最重要。我们只能说不同企业在不同阶段，某个环节是它当下最缺乏的。
逻辑2
成就卓越公司，
关键是运用系统创新思维
看过了三种优缺点都很鲜明的公司，我们再来分析它们如何进化成卓越企业。企业要想获得真正的大成，我们得把这张图进一步画一下，分为组织、产品、营销和渠道四大要素的创新，互联网化就像水和空气一样渗透其中。
创造价值和传递价值是一前一后两个阶段。如果仿照用后轮“推”着车辆前进的后驱动汽车，我们可以把产品型公司称为后驱动公司，它们用产品“推”着公司前进；再仿照用前轮“牵”着车辆前进的前驱动汽车，我们可以把营销型公司和渠道型公司称为前驱动公司，它们用营销或渠道“牵”着公司前进。
产品、营销和渠道都做得很好的公司，好比四驱动汽车，汽车前后轮都有动力，行驶性能最佳，最能适应复杂地形，对应到商场上，四驱动的公司最能适应复杂市场，实现基业长青。
为什么这张图还要再引入组织这个新因素？设计组织形式就好比设计汽车的“心脏”——发动机，重要性不言而喻。刘强东认为，“所有的失败，最终都是人不行”。构建一个能够吸引顶尖人才，并充分“激活个体”的组织形式(发动机)，是企业创新的核心问题之一。
组织创新的目的是把产品创新、营销创新和渠道创新的基本能量抬到相当高的基准之上——打个比方，平庸的公司竭尽全力，在平地上把千钧之石向上推了4000米；优秀的组织一开始就站在了4000米的半山腰上，然后他们的实力更强，能把千钧之石向上推6000米......
海尔力推公司平台化、韩都衣舍力推小组制，都是在“发动机”角度做文章，都使组织的创新力获得了显著得提升，成为中国企业组织变革的典型案例。2015年双11，韩都衣舍天猫旗舰店流量超过1.3亿人次，勇夺互联网女装销售冠军。其闪亮业绩背后的功臣是280个产品小组，每个小组都像一个小公司，选款式、定价格、搞促销......这些重要决策都由小组自己来做。关键指标(业绩完成率、毛利率、库存周转率)越出色，奖金就越多，充分激发了每个小组成员的创造力——韩都衣舍每年开发3万款产品，超过Zara，位居全球第一。
分析完企业的“发动机”，再来看看“前后驱动”。大多经济型轿车采用前驱动方式，胜在经济实惠；大多高级轿车和赛车采用后驱动方式，原因是动力强劲，加速性能比前驱好。
一直以来中国企业非常缺乏产品理念，研发、设计投入少，大多是渠道型或营销型公司(前驱动公司)。互联网公司把产品拉到一定高度后，立刻能对很多传统企业进行降维打击，所以产品在今天特别重要——这是动力强劲的后驱动大放光彩的时代。
说起产品创新，不少人多年来患了美、日、德、法等“列强”恐惧症，心理阴影面积很大，深深觉得这不是中国人的强项。这不禁让我想起鲁迅先生的著名一问“中国人失掉自信力了吗”？
亚洲开发银行发布的《2015年亚洲经济一体化报告》显示，中国在亚洲高端科技产品出口中所占份额从2000年的9.4%升至2014年的43.7%，位居亚洲第一，而韩国和日本加起来仅占17.1%。中国人能搞定高铁、核电和卫星、超级计算机等高科技，自然不会缺乏创造力。要搞产品创新，中国企业首先得自信，挺起脊梁骨向前进。
营销创新是为了获得品牌、产品的认知，企业要尽力把营销的摩檫力减小，让动能曲线尽量平缓，甚至出现波段上升。杜蕾斯在微博上形成了爆炸式传播，逻辑思维在微信上形成了爆炸式传播，它们把口碑传播这件事在互联网上发挥到了新的极致。
营销像空军，渠道像陆军。销售跟企业的销售人员和门店数量是线性相关的，过去是相对平缓的曲线，投入有多大，创造的用户价值就有多大。渠道创新主要是提高效率，充分运用电商的手段；或是借助互联网社交工具建立用户社群，反向定制产品。总之，缩短产品与用户的距离是渠道创新的大方向。
有足够强的组织、足够好的产品、足够小的营销和渠道阻力，能够充分实现创造顾客的企业目标，这样的公司可称之为系统创新型公司。比如苹果公司，它的产品做到了极致，营销做得非常好，线上线下渠道也铺开了，这些能力反映出乔布斯时代的苹果公司组织动力十分强劲。
那么，传统企业该如何运用系统创新思维？有人说我的产品做得很好，不用费多少力气就能卖出去不少，为此沾沾自喜。但如果他把渠道和营销做得更好，好产品可以卖出去更多。所谓系统创新思维，是要看看在自己的整个系统里，今天缺的是哪一环，然后有针对性地借助“互联网+”之伟力，如此才能实现从优秀到卓越的进化。
本文为腾讯《大家》独家专栏文章，如欲转载请务必取得腾讯的授权。
约稿，投稿，请联系：gsye@run2me.com
阅读刘润更多文章，请关注“进化岛”：
刘润：7大新商机，2016中国企业的诺亚方舟
会有越来越多的人意识到，中国企业的这一轮大转型，互联网化不是终点，全面的商业进化才是最终目的。互联网化带来的效率提升是商业进化的一个方面，产品和服务创新是商业进化的另一个方面。我们务必建立更加系统的认知，“两手抓，两手都要硬”……
阅读全文，请关注公众号“进化岛”(jinhuadao)，并回复数字：8035
刘润：别告诉我你还在学谷歌
学微软，就要学30年前的微软；学苹果，就要学1997年的苹果；要学谷歌，就要学15年前刚刚创业的谷歌。因为是它们在过去做的一系列的决定，为今天的成功打下了重要基础。至于它们今天所做的努力和决定，其结果要到未来才能展现出来。获得它们今天的成功，就要学习它们昨天的努力……
阅读全文，请关注公众号“进化岛”(jinhuadao)，并回复数字：8034
刘润：从产品代理人，变成用户代言人
传递价值企业的基本转型思路是要提高效率，但终极的转型思路，是从产品的代理人，变成用户的代言人。在过去，厂家是渠道商的上游，用户是渠道商的下游；在今后，用户是渠道商的上游，厂家是渠道商的下游。传递价值企业之所以要做定位的彻底转变，根本原因是时代的变化……
阅读全文，请关注公众号“进化岛”(jinhuadao)，并回复数字：8033
刘润：打造品牌，学LV，还是学优衣库？
随着信息越来越对称，那些只愿为品质买单的人，会被从传统品牌中释放出来，被一批采用“优衣库(产业链整合)+无印良品(去品牌溢价)”逻辑的新机构服务。比如说名创优品和必要商城对产业链进行了重新整合，让商品的价格回归了商品的使用价值……
阅读全文，请关注公众号“进化岛”(jinhuadao)，并回复数字：8032
刘润：小米和华为，两个高维文明在地球的遭遇战
十三五规划把创新放到了前所未有的突出位置。传统企业要转型成功，创新和效率，必占一样，否则就只能在很低维度的文明里，随时等待着被“降维打击”，还不要抱怨，因为你就是低维文明。企业家要结合自身的优劣势进行思考，这两条路到底要走哪条，面朝时代，升维转型……
阅读全文，请关注公众号“进化岛”(jinhuadao)，并回复数字：8031
刘润：如果不玩“互联网+”，如何成功转型？
零售企业名创优品的巨大成功是个非常有趣的案例，它没有通过互联网，也大大缩减了传递价值的环节。这说明，对于传统企业而言，拥抱互联网并非目的，提高效率才是终极目标。如果通过线下的方式也能高效传递价值的话，互联网公司就不一定有优势了。名创优品为我们展示了传统行业不向互联网转型也能提高效率的一整套方法论。
阅读全文，请关注公众号“进化岛”(jinhuadao)，并回复数字：8029
刘润：封存十年的“互联网+”试验报告
十年前的今天，我和我的小伙伴们创立了(也许是)全中国第一个互联网公益众筹网站“捐献时间”，十年后的今天，公益众筹，才变成了一个主流概念。拥抱互联网不是目的，提高效率，才是目的；提高效率不是意义，让这个世界变得更美好，才是意义。
阅读全文，请关注公众号“进化岛”(jinhuadao)，并回复数字：8028
刘润：苹果和微软，谁在吊打谁？
我特别赞同比尔盖兹说过的一句话：“真正改变这个世界的，是突破性技术” 。然后才是商业模式。再然后才是用户体验。
阅读全文，请关注公众号“进化岛”(jinhuadao)，并回复数字：8025
刘润：这个时代企业也要“养儿防老”
现在不少人评判一家公司，比如说评判柯达、评判微软，会说这些公司转型不成功是因为它们的基因不对。那么，企业基因具体包含哪些因素？我们认为企业基因至少包含价值观、流程和资源这三个要素。
阅读全文，请关注公众号“进化岛”(jinhuadao)，并回复数字：8019
刘润：这个世界从来没有一分钱一分货
“一分价钱”和“一分货”其实指的是两个截然不同的东西：“一分价钱”指的是零售价，“一分货”指的是货品出厂时的价格(出厂价)。货的品质是由出厂价决定的，而对价格的感知，是由零售价决定的。
阅读全文，请关注公众号“进化岛”(jinhuadao)，并回复数字：8016
源网页 http://weixin.100md.com
返回 进化岛 返回首页 返回百拇医药