私域不是工具，关系才是目的。
2022/7/31 22:17:00 进化岛
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观 点 / 徐志斌 主 笔 / 婧娴
你一定经常经历以下情况：
扫一扫二维码进群，可以领福利。
来小程序买，可以抢先预订最新款。
分享给你的好友，可以解锁新功能。
……
私域，几乎成了上到连锁品牌商，下到街边小店的标配。
但是，到底如何理解私域？为什么有的人做私域差强人意，有的人靠私域成功找到了第二曲线？
前段时间，刘润直播间“进化的故事”栏目邀请到了见实科技CEO、畅销书《关系飞轮》《小群效应》作者，徐志斌老师，和我们分享他对于私域的观察和见解。
说起接触私域的初印象，志斌老师笑着说道，
2019年我们做一年一度的见实大会，当时正好是我们做小程序特别困难的时候，团队大家抱着一种把它当做“最后的晚餐”，吃完就解散的心态，办了这场大会。
大会上，我们发现有7个嘉宾都在讲私域流量。
当时我们对这个词也不信任，认为可能只是昙花一现。结果后来听他们盘了盘数据，不盘不知道，一盘才知道自己孤陋寡闻了。
私域，原来真有用。
而且，大会结束后，还有好几位嘉宾拉着我，非要让我们再办一场私域流量大会。
于是，我们做了一个调查，又被一线从业者好好上了一课，发现原来现在很多公司70%、80%的客户都来自私域流量。
就这样被一步步推着，到了2020年，我们的团队非但没有解散，而是真正认认真真地开始研究起私域来了。
结果没多久，一个耳光袭来，新冠疫情来了。
说是耳光，更像是一次证明。在疫情之下，我们发现所有的在自救的企业，都在齐刷刷地做私域。
吃下了这颗定心丸，我们继续埋头看私域、学私域。
怎么做内容？怎么涨粉？怎么让用户下载我的APP？
私域到底是什么？最好的私域是什么样的？他们是怎么做的？
今天的分享，让我们把一个个私域案例剖开，寻找其中的脉络。
(本文来自进化岛嘉宾分享)
—1 —
三个故事。
私域，是一场红利。
很多初创公司，他们80%-90%的销售，都由私域带来。
2021年，有1000万家企业，正在做私域。比2020年增加了450万家，几乎翻倍。
2021年，一共有5亿去重私域用户。比2020年新增1亿。
虽然，现在红利的窗口越来越小，但是随着疫情后线上化的推进，它的红利还在，还能挤进一头大象。
不论你的企业是身轻如燕，还是重如巨兽，私域，都是个绕不过去的机会试验田。
可是，顺着红利入场，不代表你一定会成功。
会做私域，从来不是奇技淫巧，而要找到它之所以成立的规律。
那么，怎么找规律呢？
先来讲三个故事。
第一个故事，如何做到把车卖贵？
提问：如果蔚来汽车不做直销，也不做用户运营，一台车能卖多少钱？
常规上来说，可能会比日韩车、德系车都更便宜一点。但实际情况是，一台蔚来车的价格会比估计的溢价20%左右。
这些都是用户运营带来的。
这么看可能还不够直观，我们来讲一件邻居的亲身经历。
邻居是蔚来车主，他仅凭一己之力，就卖出了100辆以上的车，卖了40多万元。
问他为什么要这么做？
他回答道，因为我觉得蔚来像一个笨小孩，我一定要好好帮助他。
养成系的蔚来“笨小孩”，获得了很多像邻居一样的用户的喜爱。
他们愿意支持你去做更贵的产品。
第二个故事，瑞幸咖啡的自救。
2020年四月，瑞幸发生财务事件之后，经历了大换血的瑞幸正在思考应该如何重新出发。
其中有一个问题，他们犹豫了很久：我们为什么要做私域？
最后，结果解答了最初的怀疑，你值得不要命地去做私域。
我们来看数据。
刚开始做三个月私域后，用户进入私域池的有180万，每天直接转化3.5万杯，并额外促单10万多杯。其实，此后他们每过3个月都会涨180-200万私域用户，订单数据也会在这个转化数据上同步上升。
他们将用户一对一添加到企业微信上，并拉到最近门店为基础的社群中去，将最新款的咖啡贴心地告诉你，将每天不同的优惠券贴心地告诉你，不打扰、单纯提供有价值的服务。
就这样，从一开始承受巨大压力的公司，到现在快速翻身，开始真正地重新出发。
2021年财报，瑞幸的年营收达到了79亿元，相比于2020年几乎翻倍。
人均贡献ARPU(Average Revenue Per User)值从2020年全年的120元，提升到2021年的153元，提升了27.5%。
通过私域，瑞幸成功自救。
第三个故事，泡泡玛特。
2021年，泡泡玛特在小程序上的收入是8.9亿元，而会员收入是41.4亿元。怎么做到的？
他将一些尖端的、珍藏款新品，通过小程序限量发售，采用抽号的方法购买。
因此在小程序这一私域场景中，就非常容易聚集一群泡泡玛特重度粉丝或者喜爱收藏的人群，他们可以充分发挥私域的社交功能，分享、讨论，形成更强的黏性。
三个故事，三种不同的行业，三家定位不同的企业，通过私域，实现了和用户的连接，更重要的是，实现了各自业绩的增长。
私域，表面上看起来是各种工具，小程序、微信、社群等等，而本质上是对关系的洞察，对关系的运营。
像一个笨小孩，像一个贴心的管家，像一个兴趣社团的伙伴。
这样的关系运营，孵化出了超级用户的雏形。
什么是超级用户？怎么界定呢？
—2—
想换一台新手机，怎么选？
如果你的手机坏了，想换一台新的，你会怎么选呢？
打开知乎、百度开始找大家的测评，哪家品牌好，哪个型号好；自己DIY类比，问导购员，哪款好；或者是问自己的朋友、亲戚，看看他们推荐哪一款。
一般常见的就是这三种选择。
志斌老师在分享时说，我自己就是典型的第三种。
之前换新手机时，在琳琅满目的品牌中，不知道该选哪一款。
直接看简介吧，云里雾里，太抽象了，也不知道是不是真的适合我。
后来我的死党直接和我拍板说，就买华为吧。
保管好用。
于是，二话不说，我就买了台华为。
其实，和我一样的人不在少数。
2019年，腾讯旗下的企鹅智库发布了《2019-2020内容产业趋势报告》。
报告中说，当用户需要做出决策，下一个APP、买一个商品的时候，朋友、同事推荐和家人、亲戚推荐是最重要的因素，占到了将近70%，超过了广告因素。
这确实是做出一个购买决策，成本最低的办法。
因为对朋友的信任绝对到位，而且朋友使用经历的描述远比广告来的具体好懂。
信任到位，关系到位，用户觉得靠谱，就买了。
对于消费者来说，亲友推荐，好用。
对于品牌商来说，同样的，亲友推荐，好用，要牢牢抓住。
举个例子，一个普通的、爱跳广场舞的退休王阿姨。我们来看看她的社交圈“带货能力”到底怎么样？
最近她儿子给她买了台新手机，觉得很好用。
于是，她把它带着去了广场舞团。很多团友看了，想到自己手机也旧了，正愁不知道该买什么了，这下定了，就买这款。
后来，王阿姨还带着手机去公园郊游。一群阿姨大叔一起拍着，王阿姨拿出手机，拍下来发在群里，大家纷纷夸赞，这颜色太好看了，拍的真自然，是什么牌子的手机？我们也要买。
还有，王阿姨早上去菜场买菜，手机扫一扫支付，特别快，一点都没有卡。旁边的李阿姨看了很羡慕，忙问道，这款手机在哪儿买的，快推荐给我。
就是简简单单的三个社交场景，王阿姨有意无意推荐了一圈新手机，就收获了一圈潜在用户。
用好亲友推荐，是品牌商的巧借东风。
华为做过一个统计，
91.25%的用户购买过2部及以上的华为手机，其中购买了6-10部的占了18.51%，更有10.11%的用户购买了10部以上。
购买手机配件的表现类似，85.64%的与用户购买了2个及以上，其中10.78%的用户购买了10个及以上。
有98.54%的用户曾向亲朋好友推荐过华为手机，其中51.19%的用户推荐购买了5部及以上，还有3.32%的用户成功推荐了50部及以上。
还有93.54%的用户在社交媒体发布和分享过包括广告视频、海报和评测结果等在内的华为手机产品信息，只有6.63%的用户从不在社交媒体分享和推荐。
发现了什么？
华为手机的用户，他们不但自己保持了非常高的复购率，而且，还特别愿意分享，有非常高的转介绍率。
他们不断在各个社交媒体推荐自己喜爱的产品，不断地向亲朋好友“安利”。
这样的超爱分享、超爱复购的用户，就是超级用户。
归纳起来看，他们具有4点类型，俗称“四高”。
1)转化率高，用户掏出真金白银来支持，一出新品，还没等到官宣，就来派对打听，正式发售时间，早早预定起来。
2)复购率高，持续黏着你，持续复购，换手机了想着你，买耳机了想着你，买周边了想的还是你。
3)分享率高，乐于分享给周围的朋友，还愿意帮你来策划组织宣传活动。
4)转介绍率高，不断安利亲朋好友购买，就像那位死党一样，拍着胸脯说，就买它吧。
那么，这样“四高”的超级用户是怎么促成的呢？
志斌老师告诉我们，除了自身过硬的产品之外，超级用户的背后是亲密关系，即用户和品牌之间的亲密的关系。
越亲密，越活跃。
我们都知道买手机、买电脑是相当于买衣服、吃饭来说，更重的决策，换句话说就是，更容易有选择困难症的决策类型。
而在亲密关系的背书下，用户们能更快地做出大额付费的决策。
亲密关系，怎么促成呢？
—3 —
品牌和用户成为亲密关系。
“这是何等凄凉的景象：走在街上的行人中，每四个人中就有一个是孤零零的。”
随着城市化、独居式生活的推进，我们好像在变得越来越孤单，可以说得上话的人，越来越少。
志斌老师说，他在朋友圈发起过一个小调研：
过去半年里，能讨论具有重要意义的事情，深夜值得面对面痛苦和倾诉心事、交托秘密的密友，有几个？
一共有62个人参与了这个小调查，5人说没有，34个人说有1-3人。
虽然样本不多，可能不具有统计学上的意义，但是，一定程度上，可以说明我们的密友正在变少。
但是，人们的社交需求却没有变少。
当我们对亲密关系的需求在工作和生活中无法填补的时候，就很有可能会把目光投射到不同的品牌和产品身上。
所以，品牌和用户成为亲密关系，既是趋势，也是需要。
一共有三种，推动亲密关系的方法。
第一，直接引入用户进入现有的亲密关系。
比如，黑咔相机小程序。
上传手机里拍的风景照片，小程序可以生成画面中天空在流动的动图。除了动图，还可以一键生成明信片的形式。
生成的动图、明信片可以直接通过微信，分享给好友。
这一功能，就精准地抓住了不少老年人群体。
一来小程序是微信自带的，不需要额外下载，对于操作手机不熟练的老年人来说，非常方便。
二来老年人本身就有将照片做成图片集、动图、明信片发给朋友的习惯，一传十十传百，一下子就在老年人社交圈里流行来了。
这就是第一种，引入用户现有的亲密关系。
第二，在自己的产品中推动用户之间形成增强亲密关系。
很多游戏软件，培养的就是这类关系。
大家希望可以有机会见见一起在游戏社群里好友们，所以会自发地组织线下见面会，久而久之这些虚拟好友还渐渐的发展成了真实的好友、伴侣。
第三，在品牌和用户之间模拟形成不同维度的亲密关系。
我们回到开头的故事，邻居说，蔚来汽车就像一个笨小孩，我要好好帮助他。
它和用户模拟的就是，亲子关系。企业是晚辈。
还记得几年前很火的“旅行青蛙”游戏吗？
很多人都说，仿佛自己养了一个青蛙儿子，它常常出去旅行，而你要做的就是给它准备好粮食，打点好行囊，然后，期盼着它寄来明信片。
就是这样一个看起来有点无聊的游戏，但是青蛙“儿子”真的很可爱，让人爱不释手，一天天看到它的进步，确实让很多人体会到了养儿子的乐趣。
除了把企业当孩子，还有哪些模拟关系呢？
平辈关系。像华为手机，很多人觉得这个品牌特别靠谱，久而久之产生了一种相濡以沫，患难之交的亲密关系，就像兄弟，夫妻一样。
还有另一种亲子关系，把用户当作孩子，品牌是长辈。企业无微不至关乎关心孩子们的需求，用户自然而然也会依赖品牌。
可是，一个人的生活中，到底需要多少亲密关系呢？
—4 —
整合自己的各项长板。
一个人最多能够维持几个关系亲密的朋友？
英国牛津大学演化心理学家、人类学家邓巴教授给出的数字是：150人。其中最亲密的不超过5人。
这个答案也被称为邓巴数。邓巴数告诉我们，一个人可以维持亲密关系的人数是有上限的，而且真的不多。
在今天互联网时代，我们会把全部社交时间的40%都给这5个最亲密的人。
如果加上略微亲密的10个人，也就是15个人，会占据60%的时间。
所以，站在品牌商的视角上，要想要达成关键的行为订单、复购和转介绍，需要抢占用户为数不多的，密友位置。
过去我们要向平台投流，获得更多的关注。
现在变成了我要向用户购买他和他的好友。
滴滴打车靠发红包的方式，让朋友们了解了滴滴；社区团购通过组团建群，不断拉人。
归根到底，就是想办法让用户帮你分享，帮你转介绍，乐于买单。
如果留住了1000个铁杆用户，你就会活得很好。
阿里巴巴逍遥子说，“未来重点已从用户增长，转变为用户留存和ARPU值的增长。”
从大水漫灌，到精耕细作。
企业应该怎么制定适合自己的私域策略？
从目的和制约两个角度来看。
首先是目的，做私域的目的有转化、转介绍、扩展销售和复购。
转化，比如促成销售订单。目的越纯粹，反而越容易做的好，越是藏着掖着，越模棱两可。
复购，最常见的方式有发展会员，想办法让他们买的更多，忍不住还来买。
转介绍，汽车这类高价、高端重决策的商品，很难复购，只有转介绍这一条路可以走。
而拓展销售，主要指的是前沿的私域团队，常常在社群中孵化新的产品和新的品牌。
说完了价格，我们来看制约项，主要分为价格、频次和隐私。
价格和频次放在一起看，低价低频的，不用做私域，做了效果也不好。高价高频，是天然的私域。低价高频，做私域是最容易成功，比如水果店、便利店福利群等等。
隐私，这类比较特殊。和信任直接关联，比如帮助订酒店机票，帮助提供私人心理辅导等等，对于消费者来说，需要找一个极其靠谱，可以完全托付的企业。
分析了私域的目的和制约后，我们来看看有什么办法，可以自然而然地增进和用户之间的关系，让他们进入你的私域池呢？
有两个钩子。
钩子一，怎么进入私域池？有两个千锤百炼的话术，第一是售后，第二是利益。
售后，就是你买了我家的产品，加我的好友，告诉我在用的时候有什么不满意的地方，我们随时可以帮你解决。
利益，就是加我的好友，我们给你优惠券，一有活动我第一时间通知你。
钩子二，进入私域池，怎么让关系递进？
要让用户有一种，拿出去脸上有光的感觉。我进了私域群，忍不住要发朋友圈，推荐给亲朋好友。
比如，品牌的价值观和我高度契合，热心公益，常常组织一些会员的公益活动，如果我作为会员去了，拍了照片发了朋友圈，特别有面子。
这就是“陷于才华，忠于人品”，创造用户和你共同的高光时刻。
看到这里，很多人会问了。
难道做私域不就是，每天给用户群发广告吗？很多人不都是这么做的吗？
当然不是，举一个住范儿的例子。
它的宗旨是找到一种不打扰大家，又可以频繁接触的最好办法。我们都知道装修是一件长期来看低频，但短期非常高频的事情。
你不会一辈子天天装修，但是假如一旦买了房要装修，那一定需要短期内把大到暖通、水电系统，小到桌椅板凳所有的东西一口气搞定。
那么，在这段时间里，你需要几乎从零开始密集获取装修类信息。
问朋友吧，他们大多不是专业人士，没法回答的这么全面。
于是住范儿的密集搜索功能，就成了装修时期你可以大量依赖的专家。在上面，终究会找到适合你的那一款。
平时不打扰，关键时刻很靠谱。
这是住范儿做私域的诀窍。
所以，要想做私域，或者说要想和用户建立亲密关系，需要掌握尺度和火候。
归纳来说，一共有6个关键要素。
1)随时随地可触发关系的时间。
不论何时去找商家，发现都有一件事情在那里等着他参与，而且亟需他来参与。比如，帮助品牌上测试一款最新的产品，帮助选秀明星投票等等。这件事不在乎大小，而在乎它是不是一直都在。
2)随时随地可以互动的场景。
比如，蔚来为每个用户建立的专属服务群，粉丝的后援会等等，就是随时随地可以互动的场景。
3)让用户感受到自己是不可或缺的重要角色。
比如，新手机发售前，先邀请忠实用户测评，认真聆听用户的修改建议，再加以修改。
4)充分运用地域和兴趣等要素。
地域、兴趣都是天然的社群驱动要素，也是人们互相认同的关键构成。
5)让关系持续进阶的方式。
通过会员管理进阶等等方式，促进用户的持续互动和活跃。
6)和用户形成一致的价值观。
同样的价值观是用户们坚定不移“站台”的保证，反之，也是粉转黑最快的因素。
最后的话
做私域，只是工具。促成亲密关系，才是目的。
私域的红利可能很短暂，但是亲密关系带来的长远影响才刚刚开始。
什么才是亲密关系？
志斌老师的分享告诉我们，亲密关系的关键在于用户和品牌间的信任。
始于颜值，陷于才华，忠于人品。
可靠的关系，可能才是私域这个工具得以成功运用的飞轮。
其实，在志斌老师的最新畅销书《关系飞轮》中还收录了很多私域的案例，欢迎感兴趣的同学们前去“探宝”。
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