涨知识！原来经济决策背后进行着这样的心理较量
2018/1/6 健康报
2017年的诺贝尔经济学奖授予了72岁的芝加哥大学经济学教授理查德·泰勒(Richard Thaler)，他是行为经济学和行为金融学领域的重要代表人物，其主要研究领域还包括决策心理学。
泰勒教授认为，完全理性的经济人不可能存在，人们在现实生活中的各种经济行为必然会受到各种“非理性”的影响，并希望越来越多的人意识到心理因素对经济决策的影响。那么，心理学研究对经济学问题有哪些有益的探索？哪些经济学概念需要心理学的知识才能更好地被理解？本期我们邀请了清华大学社会科学学院院长、清华大学心理学系主任彭凯平教授为我们解疑释惑。
1997年，我从密西根大学心理学系博士毕业，曾差一点成为理查德·泰勒教授在芝加哥大学商学院的同事。
泰勒教授是第一个把著名心理学家卡尼曼(Daniel Kanehman)和托瓦茨基(Amos Tversky)对人类行为系统性偏离理性假设的研究，引入经济学领域的学者，开创了“行为经济学”这个重要的研究方向。
泰勒的成名工作包括对经济活动中的反常行为、反驳经济人假设、禀赋效应、跨期选择、心理账户和股票市场等方面的研究。其代表作有《赢者的诅咒》、《准理性经济学》、《助推》和《胡作非为》等，其影响不光是在学界，政界(他曾是奥巴马总统的行为科学顾问)、商界、军界，甚至娱乐界都曾有他的身影。他确实是个跨界天才，也把心理学的有限理性理论应用到了极致。
虽然当代经济学的鼻祖之一的维尔弗雷多·帕累托(Vilfredo Pareto)早在110多年前就曾强调过：“政治经济学的基础，或者从更广义的层面来说，每门社会科学的基础显然都是心理学。有朝一日，我们肯定能从心理学原理推导出社会科学的规律。”但很多人不以为然。泰勒教授一辈子的研究就是试图让越来越多的人意识到经济学的基础确实应该包括心理学。
请跟着我一起看看心理学对经济学问题有哪些有益的探索。
心理学对经济学两大假设
进行了修正
经济学的一个假设是：人是“经济人”。帕累托首先将“经济人”概念引入经济学，其假定是个体(包括个人、家庭或组织)的行为都是有目的的，即最大限度地追求经济利益的满足。但是心理学的实证研究表明：人是“经济人”，但人的经济利益实质上是心理利益。
经济学的另一个假设是：人是理性人，比较遵循经济理性。其基本前提是“人追求个人效用最大化”，即每一个从事经济活动的人都是利己的。也可以说，每一个从事经济活动的人所采取的经济行为都是力图以最小的经济代价去获得最大的经济利益。但实际上，有很多心理、社会和文化因素限制了人的理性思维。
例如，经济学理论在涉及人类的经济选择方面起码有三个假设在心理学上无法立足：
1
完全性功利假设
假定有两种结果(或产品/方案)A与B。在各种条件下，消费者或选A或选B，或者都不选。这就是逻辑学上的完全律，经济学假定人的选择是完全的。但心理学发现：选择是不确定的。消费者可能喜欢A，可能喜欢B，也可能两个都喜欢，具体选择哪一个，在很大程度上依据个人特性及社会情境而定。
2
贪婪性功利假设
经济学假定：如果A优于B，则人们会选择A而非B。但实际上人们可能会选择B，为什么？一种可能是人们不知道哪一个更优；一种可能是如果告诉他选A，他的逆反心理反而会使之选B；还有一种可能是因为辩证思维，即任何事物都是相对的，都有好的方面和坏的方面。例如，选择恋爱对象，不一定是选最好的，而是选自认为不会遭拒绝的。
3
选择的可转换性假设
如果A>B，B>C，则A>C。这是经济学强调的选择判断功利—逻辑上的转换关系。但是在经济生活中，特别是在消费者行为中，这种转换性被忽略了，人们往往对三个事件独立地进行判断。
其实很多经济学概念，如价值、选择、产权、机会成本和贸易等，都包含了人类的行为及心理成分；很多经济学的课题其实也是心理学的课题。
哪些经济学概念需要
心理学的知识才能更好被理解
以几个泰勒教授研究的课题为例：
价值和效用
经济学在预测效用时强调曲线关系，它的价值方程是一个抛物线，横坐标是资源，纵坐标是效用。资源与效用是正比例关系，增加一定的资源，效用也会相应地发生变化。但如果同一资源超过一定的数量，那么随后产生的效用会逐渐降低。这就是边际效用递减。然而，心理学家认为价值方程非常复杂，不仅仅是一个简单的对应关系。如果你得到某物，它的价值与效用的关系就与经济学家的预测相同，成正比例关系；倘若失去某物，心理感受更强更深，价值更大。例如，一个人丢失10元钱与得到10元钱，其心理量是不相等的。
有代表性的一个行为经济学现象就是泰勒教授提出的心理账户。经济学家预测，人在计算经济利益最大化时，价值的增长变化完全是数学性的。例如，某商场80元一条裤子，外加10元的车费；另一家商场90元一条裤子。从理论上来看，成本费用是一样的。但人们通常愿花10元车费去买80元的裤子，而不愿意买90元的裤子。这是因为人的账户是分类计算的。一个账户是专门用于交通的，而买服装的开销则算在另一个账户上。所以，我们往往不觉得自己花了不该花的钱，这就是心理记账问题。
还有，当人们打牌赢了钱之后，往往都觉得那是一笔意外之财，从而会毫不犹豫地、爽快地消费掉。他们没有意识到，这次赢钱是建立在以前投资(如输掉钱)的基础上的。有人平时省吃俭用，却不时地把大笔钱消费在高朋满座、大吃大喝上。从某种角度看，这是人际关系的压力使然，同时也反映了人们在计算经济利益时，是按社会和心理的因素去做，而不是按纯粹的经济理性。
沉没成本
人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅要看这件事对自己有没有好处，还要看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把那些已经发生的、不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。在经济学中，沉没成本是指已经付出且不可收回的成本。在微观经济学理论中，做决策时仅仅需要考虑可变成本。如果同时考虑到沉没成本(这被微观经济学理论认为是错误的)，那么，得出的结论就不是纯粹地基于事物的价值。因此，我们可以这样理解“沉没成本”：人们在作价值判断时，应该考虑现时的成本和效益，而不应考虑过去的成本和效益，因为过去的成本与现实的判断是没有关系的。
例如，有一位女士花100元看一场演唱会，因为其中有她最喜欢的一位歌星。但是最终这位歌星因故不能来，而且当天晚上下了暴雨，很难开车前往观看。她会选择不去看音乐会而待在家里吗？从经济学角度讲，如果你是理性的，那就不该在做决策时考虑沉没成本——即人们应抛开浪费100元的念头，而应考虑交通成本及其他可能的损失。
然而，心理学的研究表明：人们一般都会选择去。因为已经买了票，如果不去就浪费了。这可能源于对“浪费”资源的担忧和焦虑，我们称之为“损失憎恶”，而这种情绪的影响正是心理学家所关注的内容。
机会成本
经济学另一个重要的概念——机会成本，即人们在做某件事的时候，牺牲了许多获得其他利益的可能性。例如，机关单位的机会成本就可能比外企的机会成本大。人们做一件事不仅要思考实际的成本，而且要考虑做了这件事，即将要放弃的利益或失去的代价。如上大学要交学费，不上大学工作赚钱，这两种选择哪一个成本高呢？显然，前者付出的是实际成本，后者舍弃的是机会成本。在做选择时，成本的两个因素应该同时考虑。
但选择不是简单的数学运算，也不是仅仅计算得与失就可以完成的。它是一场心理的较量，因为选择还会受各种因素的影响，如亲朋好友的反应、个人的欲望、价值观等。只要提到机会成本，就必然离不开决策与选择，而人类的决策与选择正是认知心理学的基本概念。
我们都注意到一个现象，受过教育的女性比没受过教育的女性生的孩子少得多。为什么？表面看来，生一个孩子的成本差不多，但受教育的女性生孩子所支付的成本远不止抚养一个孩子的费用。她们失去的可能是高薪、晋升的机会以及即将获得的成功等。对她们来说，机会成本带来的损失难以弥补。相反，没受过教育的女性的机会成本就会少得多。
幸福与生活质量
传统经济学不是很关心人的生活质量，或者是把生活质量简化为收入、环境、工作压力等具体问题。实际上，生活质量也是一个重要的心理学变量。因为对生活质量的判断是主观性判断，仅仅以收入、环境来评价并不能说明问题。心理学家发现，生活质量经常受对比效应的影响。往上比的自然心理反应就是比较悲观；往下比，人们会倾向于满意自己的生活。同样的道理，人们的幸福指数与金钱也不是线性的对应关系，百万富翁不一定比低收入的人感觉更幸福，意外的致富(如赢得彩票)虽然在金钱上提升了富裕程度，但是在生活指数和幸福感上并没有得到相应的提升。在很多情况下，生活质量与经济条件的关系不大，而是受人们心理的主观判断左右。
文化思维方式其实也影响着
人们对生活质量的判断
强调个体主义文化的国家(美、加、欧)，人们对生活质量的评价受个人因素影响很大；而强调集体主义文化的国家(中、日、韩)，人们对生活质量的评价受家人、同事、朋友、环境及生活状况的影响多。有研究表明，西方人对生活质量的判断容易受情绪的影响。高兴时，人们更倾向于评价生活质量为高。相对而言，东方人则会把个人经历、事物本身作为关键指标。
有些主流经济学家对行为经济学，特别是心理学不以为然的原因是过分迷信市场的作用。他们认为，市场能消灭那些不符合理性假设的行为。在真正的经济利益面前，人们一定会选择做最自利的事情。但泰勒认为，这种情形确实会发生，但相反的事情，也就是不符合理性假设的行为也常有。人类社会的演化并不总是进步，社会充满了互动与反动。市场并不总是理性的。
心理学家认识到人类的非理性本质，仍然相信人类的可塑性，相信人类智慧最终会让我们意识到自己的局限。这也许就是心理学和经济学最终的殊途同归之处。
文/理查德·泰勒(Richard Thaler)
清华大学社会科学学院院长 彭凯平
编辑/管仲瑶
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