杨幂生日过出公益价值，每益添明星营销做乘法丨推广
2015/9/13 健康时报

    

     当诸多品牌还在纠结明星营销光靠明星撑场面不够丰满，希望整合资源，变换花样，最大化明星价值时，伊利每益添的明星营销方式已然展示出了达人风采。

     今年每益添明星营销玩的很溜!

     8月初拉着暖男阮经天搞健康大巴体验，不做大Show，而专门贴身挑逗粉丝，接地气的玩线下高科技互动，这一波余味未消，9月初又趁着另一位代言人杨幂的生日做起明星公益，把粉丝对杨幂的关注嫁接到品牌和公益。

     如果说过度消费明星价值的品牌炒作，是甲方获利的减法算式，那么每益添明星×科技，明星×公益的两轮营销，则是复杂又巧妙的乘法，得到的是品牌、明星、受众多赢的运算结果。

    

     以下来说说每益添是怎样借杨幂生日来释放“明星×公益”的营销能量的。

     瞄准粉丝的兴奋点和利益点

     粉丝爱的是明星，他们为什么要买品牌的账？这要看品牌是不是真的摸透了粉丝的心理和需求，能否用他们最想要的东西来一击命中其痛点。所以，欲最大化明星价值，发挥明星营销的乘法效应，就需要先找准粉丝们的兴奋点和利益点。

     9月12日是每益添品牌代言人杨幂的生日，每益添借此与杨幂的粉丝展开情感互动。前期先是在微博平台聚集人气，打造#二十九万个祝福#话题，为杨幂收集网友生日祝福；同时牵头公益，承诺以所有参与此活动的粉丝的共同名义向公益组织捐献善款；紧接着，每益添众筹形式的互动H5上线，通过微信平台精准传播。两个活动，两次准确触及“让粉丝从明星生日的见证者变成亲历者”这一天然兴奋点。

     在此基础上，每益添继续制造粉丝利益点，挑动他们的小神经。设置5个现场见面的粉丝名额，以及品牌走心，粉丝买账的活动奖品。

    

     于是，#二十九万个祝福#微博话题的真实互动量达到了1600万。H5众筹互动的9912个众筹名额也在5分钟内被疯狂的粉丝抢光。

    

    

     搭建表达公益态度多方平台

     #二十九万个祝福#微博活动中，每益添用明星嫁接公益，将明星营销的娱乐化玩法赋予了高度和内涵，巧妙的表达了品牌的公益态度。同时品牌、明星、粉丝三者间的情感连接有了更深层次的社会属性。这样，粉丝消费群体在杨幂生日活动中除了获得亲历的兴奋感，又拥有公益带来的骄傲感，增加了参与的主动性。

    

     在收集杨幂生日祝福期间，官方主题微博每被转发一次，每益添即以杨幂及其粉丝的名义向中国妇女发展基金会捐出1分钱公益捐款，而最终每益添则在此基础上追加了近10倍的捐款额。配合多角度的传播扩散，明星×公益的沟通策略助品牌口碑持续提升。

     借明星×公益舆论强化卖点

     当明星营销带起粉丝消费群体的舆论节奏，每益添乘势强化其低糖、活菌、快消化的产品卖点。通过《如何推倒小鲜肉》、《每益添遇上肉夹馍》、《青春无敌美少女的日常》等若干趣味化的内容，将受众目光引向产品本身。

     《每益添遇上肉夹馍》有机结合杨幂生日粉丝见面会所在地西安的地方特色，直接展现每益添快消化的产品卖点。

    

     至此，借助明星×公益带动的舆论热点，每益添低糖、活菌、快消化等产品卖点得到充分强化。

     一点干货

     每益添的“阮经天健康大巴”和“杨幂众筹庆生”两次明星营销，敢大胆玩跨界、搞公益、摆弄科技、挑逗粉丝，原因是营销的目光不是紧盯产品，而是每益添让健康更好玩的使命和企业自身的社会责任的出发点使然。只有真正站在消费者和受众的兴趣、利益的角度上才能碰撞出大众创意的传播力。数十万人次的参与，千万级的互动量等漂亮数据恰好印证了这一点。

     当明星营销跳出品牌或产品的固有思维，在明星运用的思路上去厂商化后，这一场campaign就和受众的兴趣和利益走到了同一条路上，受众就会更买你的账。品牌在此时需要考虑的是怎样用科技、公益等组合出一套乘法算式来放大明星在营销中的作用，结果必然是传播主题和品牌权益被扩散、被深化，妥妥的!

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