如果包装袋上是这种标签，你还会不会买“垃圾食品”？
2022/11/22 7:00:00 科学大院
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你会看食品包装袋上的营养标签吗？
对于预包装食品，国家标准对营养标签、配料表等内容做出了统一的规定。
然而，这种表格里全是文字和数字，不利于消费者理解。是否能够将其中的相关数据进行可视化处理，使人们更易于理解，让大家对自己“吃了什么”心中有数？
在这方面，心理学家也进行了探索，他们运用的是眼动技术。
眼动是什么
眼动，眼睛运动的简称。眼睛自主运动的方式有多种，包括平滑移动、聚合离散运动，以及眼跳。当你盯着运动员百米冲刺时，眼球在平滑移动的追踪。当你阅读时，一次注视一两个词汇，这时候眼睛不是在平滑移动，而是有规律的眼跳。当你注视场景中的目标物时，眼睛会根据目标物的距离离散或者聚合运动。
“眼睛是心灵的窗口“，通过检测眼动，可以窥探心灵的秘密。根据眼脑假设，眼睛所看的位置即是心理加工的指向。尽管眼脑并非一一对应，也存在“眼睛望着苹果，心里想着西瓜”的现象。然而，在多数情况下，眼睛和认知资源的分配尤其是注意的分配具有重要的对应关系。眼睛注视的地方，即是注意资源分配最集中的地方，也是当前思维的核心输入点。
在上述人类信息加工图中，我们可以看到按照认知的观点，行为的触发从感觉登记开始，经过知觉，以及结合长时记忆和短时记忆的思维过程，然后做出行为反应。在该过程中，注意作为一种认知状态，参与感知觉、记忆、思维决策的所有环节。正因为注意参与认知加工的多个环节，而眼动是反映注意加工的门户，所以，眼动追踪技术也是测量认知加工过程的重要法器。简而言之，只要某个行为需要视觉加工或需要视觉注意，都可以通过眼动追踪设备监测眼动状态，以推测其背后的认知加工机制。
如何捕捉眼动
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凡是眼球运动都能通过眼动仪进行测量，眼动仪学名叫做眼球运动追踪系统(简称眼动仪)，能够实时检测眼睛的状态，包括事件，位置和时间(3W, what, where, when)。
眼动事件指代眼球自身的状态，包括瞳孔大小、眨眼、注视或眼跳等。
位置指标指代眼球所指向的目标位置，如果是实验室情境下，通常指向屏幕上的目标位置，如果在现实情境中，可指代任何场景视野所及的目标区域。
时间指标指代眼球的时间状态，在某个地点待了多久，执行其它眼动事件花费了多长时间。
这三个指标对于分析研究参与者执行当前任务下的内心活动至关重要，也因此被称为心理学研究手段的三驾马车(e.g.，眼动，脑电，核磁)之一。
1898年，Huey的设备是眼动仪发展史上记录较早的设备，该设备有一个连接在眼罩(plaster eye-cup)上的杠杆，该杠杆使笔在旋转的烟熏鼓上移动，鼓上的痕迹被刻录下来。这类眼动设备想想都头疼，在眼上但凡贴上任何东西都令人感到不舒服。而且，最早的眼动设备过于间接，无法保障精确的空间定位，时间分辨率更是一大硬伤。
Huey(1898)眼动仪演示图
随着科技的发展，在20世纪50年代，眼动仪出现了天翻地覆的技术革新。开始出现了基于角膜反射的摄像机记录方法，也是当前眼动仪所采用的主流方法。
目前，眼动仪主要分为了四类。头戴式，眼镜式，塔式和桌面式。
头戴式眼动仪是最早便携的眼动仪，可以像头盔一样戴在头上，也能进行户外的眼动数据采集。不过，随着科技的发展，眼镜式眼动仪正在逐渐替代头盔式的头戴眼动仪。而塔式的设备有一个固定的塔托，眼动仪位于塔托上方，稳定性和精确度都是最高的。桌面眼动仪是将眼动追踪器放在桌面或集成在显示器上，既能保证精确度，又十分便携，代表的有Eyelink portable duo系列。
此外，头戴式眼动追踪设备还衍生出了虚拟现实眼动追踪系统，当前虚拟现实应用广泛，国内已经在心理障碍诊治、消费行为、驾驶模拟等领域展开，而在虚拟现实中记录眼动也逐渐成为锦上添花的研究手段。目前，国内已经有多家企业生产相应的眼动设备。
营养标签研究为何需要借用眼动技术
营养标签中的眼动研究较少，也就是在国外近十年来开始有一些尝试。不过，营养标签研究中引入眼动技术的原理却显而易见。
在眼动技术介入之前，研究者想知道消费者是否关注营养标签，主要的方式是主观报告法。然而，主观报告法和客观测量的结果存在很大差异，无法保证科研的精准性。在此背景下，通过眼动技术可以客观测量消费者对营养标签的使用情况，为客观研究营养标签的使用提供了重要手段。
除了提供客观使用的指标(消费者究竟是否观看营养标签)，眼动技术还能为营养标签的优化设计提供客观的评估标准。营养标签，其位置、字号、对比度、颜色等属性，是否影响了消费者的注意水平。什么样的标签元素组合才能发挥出标签的最大价值，能够显著地提升消费者对标签的注意以及理解水平？这些问题的解决都离不开眼动技术。
通过Ma & Zhuang (2021)在Appetite上发表的营养标签与眼动研究的综述可知，当前国内的营养标签是出现在包装背面的营养成分表(后包装标签)，这类标签属于非直接指向标签，不仅不容易理解，更不容易被消费者注意到。国外，近十年不断变革营养标签，出现了更加容易理解和吸引消费者注意的前包装标签。这些前包装标签，有的更醒目的给出营养成分，有的通过红绿灯标记某个营养成分是否超标，有的则直接给出一个综合的判断，健康或不健康，健康的等级等等(如下图)。
如上图所示：国外的营养标签的设计大致分为三类，1，非直接指向标签，包括左侧的营养成分表，是否健康需要消费者自己判断。2，半直接指向标签，包括右侧红绿灯标签，通过不同颜色譬如红色标识不健康成分，绿色标识该成分相对健康。3，直接指向标签，包括右侧的对号标签和星级评价标签，该类标签综合食物各类营养素，直接给出健康与否的综合判断。
综述发现，眼动可以有效的评估新型标签的注意捕获能力、标签的可理解度以及消费者的选择倾向等，相对于单调的营养成分表，新型营养标签确实更吸引注意，也更容易理解。
在当前新型前包装标签尚未应用在国内市场的情境下，我们如何根据当前国情，设计出合理可行的标签，并客观测量新型标签是否更容易被注意，是否更容易被理解和使用，这是时代对于当前研究领域的召唤，也是健康中国战略行动的要求。
标签可视化了，消费者的选择有什么变化？
在陕西师范大学马庄实验室的一项新的研究中，研究者根据国内营养标签设计的特点，设计出一种新型的可视化标签，并评估了该标签在注意捕获等方面的能力。如下图所示，在传统标签基础上，马庄实验室在营养素参考值一列中加入了可视化的成分。
视觉可视化是提高认知加工绩效的重要手段，而这里的视觉线索除了有条形图展示不同营养成分的相对含量高低，也借鉴了国外的红绿灯标签，在条形图中加入了颜色，来展示除了蛋白质之外其它几个项目的含量高低，红色代表偏高，绿色代表适中，黄色代表偏低。因此，对于消费者而言，能够依据可视化线索，迅速注意到后包装标签，并判断某一类所关注的元素的含量高低。
这种表格的效果究竟如何？马庄实验室进行了验证。
被试随机观看三种营养成分表之一，评估这种食品的健康程度，从非常不健康到非常健康给出1-7的评分，记录被试的评分、反应时间，以及眼动数据。
实验程序如上图所示，被试要求在计算机上评估随机呈现的三类不同营养标签所指示的食物的健康程度。首先，屏幕上呈现一个注视点，当被试成功注视该注视点并按键之后，则出现需要判断的食物标签。被试需要尽快对该食物的健康程度进行判断(1=非常不健康，7=非常健康)，当被试做出健康判断并按键之后，出现判断分数的输入界面，当被试完成1-7数字的输入后，开始进入下一个试次。在被试自由观看营养标签时，眼动技术实时记录被试的眼动状态，可以通过眼动数据推测，哪一种标签更有利于消费者观看营养素含量，哪一种标签的健康判断速度更快。
被试看到的三种营养标签如下
实验结果显示，后两种可视化营养成分表都能够显著提高被试评估健康程度的速度和准确性，相对于传统的营养成分表，两种可视化营养成分表的营养素参考值能够更快地吸引消费者的注意力，也就是消费者会更快更多地观看食品的营养素含量。
该结果初步表明，可视化营养标签存在吸引消费者注意的优势，我们推测，如果新型标签让消费者更多关注营养素含量，那么，距离消费者更好地选择健康食物便更近了一步。
写在最后
研究结果表明，马庄实验室设计的可视化营养成分表在提高消费者健康判断的速度和准确性方面存在积极的作用，营养成分表的可视化是一个有意义的改进方向，未来或许需要更多研究佐证该研究的发现。
对营养标签的研究依然任重道远，本文抛砖引玉，希望为营养标签的改进提供参考，助力居民膳食健康。笔者也希望能引起相应领域研究者和企业的重视，将眼动技术更多的应用在营养标签的设计和评估上，助推营养标签的使用，让更多百姓获益于营养标签的优化设计。
参考文献：
[1] Gao, Z., Li, Z., Zhuang, X., & Ma, G. (2022). Advantage of graphical nutrition facts label: Faster attention capture and improved healthiness judgement. Ergonomics. https://doi.org/10.1080/00140139.2022.2107241
[2] Ma, G., & Zhuang, X. (2021). Nutrition label processing in the past 10 years: Contributions from eye tracking approach. Appetite. 156, 104859.
作者：马庄实验室作者单位：陕西师范大学心理学院
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